基于物流时效需求差异的电商平台市场均衡研究

　　内容提要：随着越来越多的企业和个人将网络市场作为商品销售和采购的重要渠道，网购交易量的节节攀升既促进了电商平台市场的繁荣，也对物流畅通带来了巨大压力。限时物流成为提升物流企业核心竞争力的关键，相关研究也将配送时效作为提升服务和成本控制的约束变量。鉴此，本文将物流时效作为影响买家网购和物流商成本的决定性变量，构建基于线性与非线性物流时效需求的电商平台市场决策模型，求解比较平台、电商、买家和物流商等参与方的决策与收益均衡。研究发现：当买家的网购基本需求越强时，买家的物流时效需求越可能呈现为线性结构，此时线性情景下的平台、电商及物流商的定价水平更低，买家的购买量更大，各方的均衡收益均比非线性情形更高;当买家的网购基本需求偏弱时，买家的物流时效需求越可能表现为非线性结构，此时非线性情景下的平台、电商及物流商的定价水平更低，买家的购买量更大，各方的均衡收益比线性情形下更高。上述结论可为平台、电商及物流商识别买家的需求类型和自身定价决策的合理性，优化其利润空间提供一定的参考。
　　关键词：网购;物流时效;线性需求;非线性需求;电商平台;博弈;均衡
　　中图分类号：F2732  文献标识码：A  文章编号：1001-148X（2018）03-0171-06
　　收稿日期：2017-11-20
　　作者简介：夏德建（1984-），男，重庆永川人，重庆大学经济与工商管理學院博士研究生，研究方向：物流与供应链管理、双边市场;王勇（1957-），男，四川内江人，重庆大学经济与工商管理学院教授，管理学博士，研究方向：物流优化、双边市场。
　　基金项目：国家自然科学基金项目“‘电商-平台-物流’价值链的决策方法研究”，项目编号：71672015;中央高校基本科研业务费专项项目“电商平台与电商物流的发展模式及竞争策略研究”，项目编号：2017CDJSK02PT09。
　　 随着物流业竞争的加剧，限时物流服务成为提升物流企业核心竞争力的关键所在[1]。各大电商平台、电商企业通过自建物流公司来加快配送，相关的研究也将配送时效作为服务水平和成本控制的重要约束变量[2-3]，针对客户等待时间与其满意度负相关的“交货时间窗”研究日渐成为焦点[4-5]。为了表征客户等待时间与其需求的关系，本文将物流配送时间引入网购买家的需求函数之中，并将需求假设为物流时间的减函数，即物流等待时间越长，买家对线上商品的需求越少;考虑到需求与客户等待时间的关系研究尚未有定论，对二者的关系同时考虑了线性与非线性两种减函数形式，希望通过比较上述两种物流时效需求函数影响下的各方决策均衡及收益差异，发现买家的网购基本需求与平台、电商和物流商定价水平的大致关系，旨在为各关联商充分挖掘买家的潜在需求、采取有针对性的策略提供参考。
　　 一、关于研究模型的基本说明
　　电商平台市场是指由电商平台、电商、买家和物流商等市场参与方在平台主导下进行的由网络平台商品交易、平台中介服务、物流辅助服务等子市场构成的平台经济市场。其中，电商平台企业是核心，负责搭建网络交易平台，是网络商品交易的撮合方。入驻平台的电商是平台的双边用户之一，是电商平台市场的商品销售方。入驻平台的买家是平台的另一侧用户，是电商平台市场的商品购买方。物流企业为双边用户交易的商品提供仓配、流通加工、信息跟踪与查询、派揽件、处理退换货等物流服务，是创造商品时间效用、空间效用和形质效用的物质支撑方。
　　电商平台市场的框架结构如图1所示，本文将物流时效引入电商平台市场各方的决策博弈模型，假定电商平台对双边用户都收取两部费用，而不对物流商收费，同时考虑电商包邮，分别构建基于线性与非线性两种物流时效需求函数的电商平台市场决策博弈模型。买家需求在两种物流时效需求函数中均为物流时间的减函数，即物流等待时间越长，买家的购买量越少，但相对于物流时间的需求变化速率不同。此外，在两种需求模型中，储运单位商品给物流商带来的平均物流成本也被假定为物流时间的线性减函数，单位商品带给买家的平均效用被假设为买家需求量的线性减函数（即商品的边际效用递减）。电商平台市场各方的决策博弈遵循以下时序：（1）平台确定对双边用户的交易收费（注册收费外生）;（2）物流商确定对电商的单位商品物流收费;（3）电商决定商品的售卖价格;（4）买家决定商品的购买数量。按逆向归纳法的操作原理，电商平台市场各方的子博弈精练纳什均衡的求解顺序与决策顺序相反。
　　图1 电商平台市场的概念框架
　　 模型中所用符号表示如下： π s 表示电商利润， π s>0 ; u b 表示买家效用， u b>0 ; π l 表示电商利润， π l>0 ; π p 表示电商平台利润， π p>0 ; T 表示电商平台市场的总体得益， T>0 ; f s 表示平台对电商的注册收费; f b 表示平台对买家的注册收费; tr s 表示平台对电商的交易收费; tr b 表示平台对买家的交易收费; p 表示商品价格， p>w+l+tr s ; w 表示商品进价， w∈（0，p） ; l 表示单位商品的物流收费， l∈（0，w） ; q=a-t线性物流时效需求
　　a/t非线性物流时效需求，q>0;a 表示买家的网购基本需求， a>t ; t 表示物流时效， t>0 ; A b 表示平均商品效用， A b=ξ-q  （A b>p+tr b>0） ; ξ 表示商品的基本效用， ξ>q ; A l 表示物流商的平均物流成本， A l=η-t  （A l∈（0，l）） ; η 表示物流商的基本物流成本， η>t ; c ps 表示平台对电商的服务成本， c ps>0 ; c pb 表示平台对买家的服务成本， c pb>0 。

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