企业公益活动驱动因素与绩效关系研究

　　摘要：企业参与公益活动改善其社会关系，并把这种社会责任融入其文化的策略受到企业、政府和学者的关注。本文从企业公益活动的分类和作用入手，建立了公益活动的驱动因素与绩效的关系模型，提出了改善受众群体的反馈量与满意度、媒体曝光的数量与质量、企业的经济绩效三个方面的对策，以期为我国企业积极开展公益活动提供有益的思考。
　　关键词：企业公益活动 驱动因素 绩效 关系
　　企业开展公益活动不仅给企业带来了良好的社会效益，还给企业带来可观的经济收益，是企业建立良好社会关系的重要途径，逐渐融入企业的文化和经营理念，成为获得市场竞争优势的战略手段。在企业公益活动方面我国与西方国家相比还存在很大差距。从“巴菲特与比尔·盖茨”2011年来华劝捐的结果看，国内企业和企业家在公益活动的驱动力不足，这与我国在公益活动没有相应的规范制度相关。企业参与公益活动是营销战略的重要内容，也是企业家和学者关注的问题。国内文献对我国企业公益活动的驱动因素与绩效差异的研究主要体现在公益活动的形式、作用以及善因营销等方面，还没有将驱动因素对活动绩效的影响进行系统地研究，也没有提出系统的理论框架。本文在回顾文献的基础上，建立了驱动因素—活动导向—公益活动行为—活动绩效模式，对企业公益活动驱动因素及绩效进行分析，提出改善企业公益活动绩效对策，以期能为我国企业积极开展公益活动提供有益的思考。
　　企业公益活动的分类与作用
　　企业参与公益活动的形式多种多样，按照其性质可以分为仁爱观的公益活动、重大事件观的公益活动、引导普通参与型的公益活动和引导时代潮流的公益活动等（张向前，2006）。企业赞助公益活动最主要的动机有尽社会责任、建立良好商誉、树立企业形象与纯粹做善事等。
　　仁爱观的公益活动是通过出资参加社区建设，向需要社会资助者提供帮助。如向敬老院捐助，关注艾滋病人等。组织开展这类公益活动，可以为企业赢得良好声誉，融洽其公共关系（黄中俊，2009）。重大事件观的公益活动是通过对社会公众普遍关注的新闻性事件的人物给予支持和帮助。这类公益活动可提高企业的社会责任形象。引导普通参与型的公益活动是以企业行为带动社会行为，以商业性推动公益性的活动。该类公益活动利用事业关联营销的手段，既增加企业的经济效益，又通过新闻媒介扩大品牌的知名度与美誉度，带动我国企业公益意识的提升。引导时代潮流型的公益活动通过预示未来的问题，引导消费者科学消费，从而引起消费者的注意。该种公益活动有利于获得消费者的好感，提升企业社会公众形象和市场竞争力（别莲蒂、游舒惠，1991）。
　　企业公益活动的驱动因素与活动绩效模型分析
　　（一）企业公益活动的驱动因素
　　Grahn，Hannaford & Laverty（1998）将公益活动驱动因素分为行销相关目的的公益活动与非行销相关目的的公益活动。行销相关目的的公益活动一般包括提升企业形象、扩大知名度与美誉度、弥补广告等促销的不足和缓解同业竞争的压力等。非行销相关目的公益活动包括长期自利（如公司文化、社区关系、保护环境）、利他、经营者个人动机、社会责任等。笔者认为，我国企业参与公益活动的驱动因素可以分为基于社会责任层面（社会关系、企业贡献、纯粹为善）和基于企业自利层面（长期企业自利目的和短期企业自利目的）的两种。企业长期的自利目的包括企业扭转或者提升自身形象，增加企业长期经济效益。企业短期自利目的包括企业扩充新市场、企业促进自己的某些产品或服务的销售数额。
　　（二）企业公益活动绩效的衡量
　　企业公益活动的绩效包括了受众群体的反馈量与满意度、媒体曝光的数量与质量、企业的经济绩效三个方面（张家琳，1997）。受众群体的满意度、反馈度反映了企业公益活动对受众注意力的吸引和给消费者带来的体验感。大众的满意度越高，企业公益活动绩效越好，反馈度越高，社会关系融洽的程度越高，公益活动的绩效也越好。当企业公益活动的驱动因素倾向于尽企业社会责任时，其绩效的评估方式越倾向于受众反馈数和满意度。当企业公益活动的驱动因素倾向于企业长期的自利时，其绩效的评估方式倾向于媒体曝光的数量与质量。媒体曝光的数量与质量衡量了企业公益活动对于品牌宣传和对社会影响的重要性。它包括媒体报道的数量（如报道篇数），媒体报道的质量（媒体对活动情形的剪辑，报道版面的选择）。量大质优的曝光率体现了较高的企业公益活动绩效（张家琳，1997）。当企业公益活动的驱动因素倾向于企业短期自利时，其绩效的评估方式则倾向于经济收益。如促进企业产品或服务的销售量，增加利润等。企业参与公益活动产生的销售额反应了该次公益活动的绩效。
　　（三）企业公益活动的驱动因素与活动绩效的作用模式
　　动机理论认为，行为要受到动机的导向作用和控制作用的影响，以最初的动机为依据产生一定的结果是评价行为有效性与否的一个标准。企业公益活动驱动因素对企业参与何种公益活动具有导向作用，企业参与公益活动的行为是在选择了公益活动类型的情况下与驱动因素控制作用下采取的行为，该行为的采取必定会产生一定的活动绩效，该绩效的高低就要看是否与最初驱动因素一致。笔者在整合动机理论和公益活动理论的基础上，提出了企业公益活动驱动因素-绩效作用模式，如图1所示。
　　1.倾向于社会责任的企业公益活动与绩效关系 。当企业公益活动的驱动因素为社会责任时，企业会倾向于选择仁爱观和重大事件观这两种类型的公益活动。仁爱观的公益活动会对社区公益事业、福利和慈善事业赞助，对处于急难中的人、组织或者地区提供及时的资金、物质及劳务上的帮助。这是一种最为快捷、有效的方式，也是驱动因素导向作用的必然结果。受到选择仁爱观公益活动需要与相关社区和团体合作，其行为就是出资合作尽善。而受到选择重大事件观公益活动的影响，企业对处于急难中的人或者地区捐款捐物是最直接且有效快速的方式，企业采取的行为就是一次性捐款捐物。仁爱观和重大事件观导向的公益活动可以体现组织助人为乐的高贵品质和关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌，能够给公众留下可以信任的美好印象，从而赢得较高的公众满意度和反馈度。

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