政府危机传播面临问题和挑战

　政府危机传播面临的问题和挑战

　政府危机传播面临的问题和挑战传播渠道的融会，对公关传播的内容制作提出了更高的要求。新媒体文字、图象、声音等多媒体化成为 1 种趋势，不再是原本的报纸以传递文字信息为主，广播以传递声音信息为主，电视以传递图象信息为主的严格辨别，内容是不是丰富、新颖、独到、有趣等已成为新媒体之间竞争的焦点。首先，电子报纸、手机媒体、网络电视、移动电视、博客、播客等这些新媒体情势都有自己的内容要求，与传统媒体相比有很大差异，公关主体必须针对不同新媒体的特点制作出合适这些媒体传播的公关内容，以吸引公关目标受众;其次，对目标受众进行细分，与他们进行接触和互动，了解他们的兴趣和爱好，为不同的目标受众群制作出满足他们不同需要的传播内容，并在内容贴切、情势创新、渠道多样上更好地加以掌控。

　自媒体人群的口碑影响力不断加强，对公关传播带来了更多的不可控性。在利用传统媒体进行公关传播时，媒体的数量及信息发布模式较为固定，便于公关主体进行公关信息发布的内容及渠道的控制。但在新媒体时期，每一个人都可以成为信息的发布者，特别是以博客、播客为代表的自媒体(自制造、自发布)，以互联网为平台，吸引了 1 大批以观点发布、舆论跟进、是非评价、进展关注为目的的网民的积极参与和互动，其口碑影响力日渐扩大。当其传播的信息对公关主体有益时，自然具有宣扬费用低、可信任度高、针对性强等优点，但其中常常充满着偏见、情绪化的言论，对公关主体不利，并且这类不利还会因其口碑影响力而被不断放大，对公关主体产生极为严重的负面影响。而这些自媒体信息对公关主体而言属计划外信息，本身具有很强的不可控性。

　信息发布的全时全球化，让负面信息传播速度更快。首先，新

　媒体的快速发展及融会使得媒体之间的竞争日益剧烈，为了争取“眼球”，媒体记者对爆炸性新闻孳孳以求，这使得埋藏在社会组织内部中的危机隐患被触发的几率大大增加。其次，信息的自由发布也是负面信息快速传播的重要缘由。新媒体的中心控制系统常常只能对由传统媒体发布的信息进行控制，但对普通受众在新媒体上自行发布的信息却缺少“守门员”、“把关人”，特别是博客、播客等自媒体情势，由于其信息发布渠道的特殊性及强大的影响力，常常更容易产生负面信息，并构成“胡蝶效应”使其快速传播，产生严重的负面影响。

　总之，新媒体时期的来临改变了媒体的生态环境，媒体技术的革新及渠道融会已成为现今媒体发展的显著特点和重要趋势。当下，不管是公关公司，还是社会组织的公关部，面对日新月异的新媒体发展现状及不断变化的公关受众群体，所需要的不但是技术上的跟进与投入，更需要在传播态度、传播理念上予以足够的重视和突破，才能在复杂的传播环境中立于不败之地。浅析新媒体时期的公关传播 管文娟 ?

　柠檬公关建有完善的名誉风险管理体系，和成熟的解决方案。触及从企业、政府和个人诉讼的各种危机问题，从产品召回和贸易纠纷问题，社区或政府名誉，产品缺点召回/事故/供货问题，企业 CEO不当言论、性骚扰，劳资纠纷、刑事起诉书、企业特务活动、员工自杀(死亡要挟)、核心成员离职、网络攻击(数据泄漏)、严重的事故、暴力冲突、幼儿园事故、养老院纠纷、负面评论 ?

　政府危机传播面临的问题和挑战危机传播(Crisis communication)即政府、企业、媒体和公众在危机产生前后全部进程中的信息传播交换活动，目的在于沟通讯息、控制舆论、解决危机和保护形象等。新媒体的普及利用增强了公众舆情和意见领袖在危机传

　播中的影响力，同时也下降了官媒信息的舆论主导地位，削弱了传统媒体的舆论引导功能，给政府危机传播带来了极大的挑战。在这类背景下，应正确理解和掌控新媒体的信息传播特性，转变危机传播观念并完善危机传播治理体系。

　新媒体背景下政府危机传播的新特点 ?

　政府危机传播技术的发展与创新。新媒体是依托于网络技术、数字技术和移动通讯技术而发展起来的新式媒体形态，包括数字杂志、移动电视、数字广播、数字电影等类型的媒体。在新媒体技术的影响下，政府危机传播显现出新的技术特点，主要包括以下几个方面：1 是危机传播网络化。随着网络技术不断发展，新媒体信息传播的即时性、海量性和交互性不断增强，公众可以通过网络平台对信息进行复制、转发和同享，使得危机传播显现出鲜明的网络化特点。2 是危机传播移动化。智能手机的快速普及使得信息传播突破了传统的时空限制，为公众随时随地获得信息提供了便利，同时也提高了危机传播的移动化程度。3 是危机传播全球化。随着网络技术和移动通讯技术的迅猛发展，新媒体信息突破了地域限制，实现了跨国传播，加上新媒体智能语言翻译技术日趋成熟，推动了跨文化信息交换，使得危机信息传播的全球化程度有了明显的提高。4 是危机传播交互化。微信、微博、BBS、Twitter 等社交网络平台为公众评论、分享、转发提供了便利，在提高信源、信宿传播多元化的同时，也提高了危机传播的交互性。

　政府危机传播模式的颠覆和重构。新媒体改变了大众媒体的信息传播方式，也颠覆了传统的危机传播模式。在信息发布方面，危机利益相干者可以通过电脑、智能手机将危机信息迅速发到网络平台上，而受众则可以通过网络平台即时接收、转发信息，构成人际间的

　2 次传播，使得政府、传统媒体不再是危机信息的唯 1 发布者。在信息传播方面，新媒体信息传播具有海量性和范围性，受众覆盖面远远大于传统媒体。另外，新媒体信息传播具有极高的时效性。在信息受众方面，新媒体下降了信息发布的门坎，颠覆了传统媒体的受众概念，使受众兼具信息发布和接收的“两重角色”，进 1 步提高了受众群体对政府决策的影响力。

　新媒体在颠覆传统危机传播模式的同时，也重构了危机信息发布者、媒介、接收者之间的关系，使 3 者关系从以往的单 1 化单向传播转变成网络化双向传播，构成了相互关联、相互影响的新型传播环境①。在这类环境下，传统媒体面临着不同程度的对抗性解读，下降了政府在危机传播中的权威性，乃至在危机利益相干者的推动下构成不利于政府的舆论环境，给政府危机信息传播带来极大的挑战。

　政府危机传播对策的响应和演变。报纸、电视等传统媒体传播信息需要经过印刷或节目录制等环节，难以免出现“信息真空期”。在此期间，危机利益相干者可通过微信、微博、论坛等新媒体平台快速发布信息，拉大了与传统媒体之间的信息时间差。为了占据信息发布的有益地位，政府需要调剂危机传播对策，借助新媒体技术强化快速响应能力，并主动公然和分析危机事件的真实情况及发展趋势，提高公众对政府的信任度和支持度。另外，新媒体的参与使危机传播出现了明显双向性，极大地提高了危机事件和影响的演变程度。公众在接收信息后，可以根据本身对信息的解读和判断，对信息内容进行删改、增加或重新阐释，并通过便捷的新媒体工具事前即时发布和同享，从而使危机事件信息的内容和情势在传播进程中产生演变②。面对这类情况，政府需要随时关注危机传播的发展态势，展开具有针对性的信息解读和研判，并展开及时、快速、有效的政府危机传播，以满足

　公众对危机信息的需求，减少危机事件对政府及社会酿成的侵害。

　新媒体背景下政府危机传播面临的挑战 ?

　政府的舆论主导地位降落。新媒体给信息传播带来了便利，不但拓展了公众在社会问题和政治事件上的讨论空间，而且增加危机传播的信息源和信息渠道，提高了公众讨论危机事件的自主性、即时性和交互性。新媒体的参与瓦解了以政府为危机事件信息发布主体、官方媒体为主要传播渠道、公众为信息受众的传统传播模式，政府不再是危机传播中的唯 1 信息掌控者。特别是最近几年来媒介融会趋势不断增强，公众群体内部人际传播愈来愈彰显出传播多元性、实时性和交互性的优势，逐步取代大众传播成为危机事件信息的主流传播渠道。这意味着危机传播的发布权和话语权出现分散化、下移化趋势，下降了政府的舆论主导权。

　主流媒体的舆论引导功能弱化。虽然公众能够通过微博、微信、论坛等渠道自由获得和发布信息，但在面对危机事件信息时，大部份公众常常希望可以从主流媒体，特别是官方媒体上取得求证。主流媒体作为危机传播进程中政府与公众的信息交换桥梁，承当着及时、正确引导大众舆论的社会责任，应当为公众显现具有权威性、客观性和前瞻性的危机事件信息。但是，很多主流媒体存在传播技术、机制和利益等方面的局限，在传播危机事件信息时容易遭到相干利益群体或政府的干预，进而出现集体“失声”乃至掩盖事件真相的行动。这使得传统媒体在危机传播中遭到公众的质疑，弱化了传统媒体的舆论引导功能，致使谎言在缺少监督的新媒体平台上加速分散，不利于社会的稳定发展。

　公众舆情的意见影响力日趋增强。在新媒体信息的推动下，公众逐步从被动的信息接受者转化为主动的传播参与者，并自由地在各

　个社交平台网络社区发表意见、传递信息，乃至引发其他参与者的关注和共鸣，构成范围化、集中化的交换讨论③。那些被官方媒体疏忽或掩盖的信息将会在这些平台上大肆传播，而且越是模糊、虚泛和诡异的信息，就越能吸引公众的关注。新媒体在危机事件上的热烈讨论和官方媒体的集体“失声”构成鲜明的对照，也加重了公众对政府的不信任程度。随着新媒体技术的发展和公众意识的觉醒，公众舆情的意见影响力将日趋增强，乃至成为影响危机传播的关键主体之 1。

　意见领袖的信息传播作用不断增强。新媒体的普及促使网络技术和移动通讯技术融入到人际传播中，构成了具有交换实时性和双向互动性的虚拟化社交关系。随着这类社交关系的发不断发展，虚拟社交圈子逐步出现具有良好人际关系并通过广泛提供信息而影响其他公众的“意见领袖”④。这些意见领袖常常是在群体当中学识渊博、信源广泛且思想精深的人，具有 1 定的号令力和影响力。如果意见领袖能够理性、客观地传播危机事件信息，并引导公众正确解读舆论信息，将有效营建积极的媒体舆论氛围，下降危机事件引发的负面影响。

　政府危机传播面临的问题和挑战 ?

　当前，政府危机传播面临的问题主要有危机传播意识缺少、没有完善的危机传播机制和应对网络媒体挑战的措施。

　1.缺少危机传播意识 ?

　公共危机事件具有突发性、破坏性、分散性和不肯定性。这也就决定了政府危机传播是 1 种在极大时间压力下对不肯定状态做出的无章可循的传播。对这类传播，政府部门和官员除非已建立起 1 种强烈的危机传播意识，否则，危机产生后，绝无可能进行有条不紊的危机传播。

　2009 年 6 月 17 日晚，涂远高死亡。由于死因离奇，所以有关该

　事件的消息迅速传播。如果当地政府具有强烈的危机传播意识，这个时候正是进行危机传播的黄金时机。由于危机虽已出现，但尚处萌芽状态，只要及时公布真相，围观大众和死者家属心头的疑问自然会消失。可是，6 月 18 日整天，当地政府没有任何危机传播的具体举动。直到事发后第 3 天即 6 月 19 日，石首市政府网站才发布题为《我市产生 1 起非正常死亡事件的消息》，首次向社会公布这起非正常死亡事件。

　危机传播“3T”原则中最重要的就是“Tell it fast(尽快提供情况)”原则。也就是要“第 1 时间”告知公众危机信息。“石首事件”中，当地政府发布信息动作缓慢，这充分辩明他们危机传播意识的缺少。

　2.缺少完善的危机传播机制 ?

　政府危机传播是政府危机管理的重要手段。既是管理，自然需要完善的管理机制。

　从 6 月 17 日事发到 6 月 20 日石首市政府发布公然信，大约 80个小时里，当地政府发布了 3 篇新闻稿，但 6 月 20 日，大范围的大众动乱开始，当地政府采取了用大喇叭现场喊话和散发传单的传播方式，却并未获得明显的效果，乃至聚集围观的大众愈来愈多。其实，不论是大喇叭还是散发传单，针对的都是具体的对象，而疏忽了这些具体对象背后的人群。

　重大危机产生时常常造成信息分散，而使政府没法在紧要时刻迅速汇总信息。这会在很大程度上影响公共危机事件的有效控制和处理。再加上危机传播是 1 种突发的、必须在极短时间内做出反应的活动，平时不烧香，临时抱佛脚的匆忙应对只会致使更大的混乱。

　“石首事件”中，不管是当地政府发布的第 1 篇公告和后来的

　公然信，还是现场用大喇叭喊话和发传单，都是被迫的应急之举。政府危机传播由于面向的是数量庞大的社会公众，所以利用大众媒体进行大众传播是政府危机传播的必定手段。可是，在“石首事件”中当地政府对大众媒体的应用 10 分有限，其缘由就在于当地政府缺少完善的、系统的危机传播机制。

　3.网络媒体的挑战 ?

　“石首事件”由 1 个青年厨师之死演化成 1 场大范围的群体性动乱，从内因看主要是当地政府长达 20 个小时的话语“缺失”而至。但其迅速由 1 个地方事件演化成震惊全国的群体性事件，互联网起到了推波助澜的作用。网络时期的危机传播成了 1 个多音齐鸣、众声喧哗的“话语场”。这也就给政府危机传播带来了史无前例的挑战。

　“石首事件”中，6 月 17 日到 6 月 20 日，某网站的 1 个贴吧中就出现了近 500 个相干主帖。另外，网上还出现了不只 1 段网友用手机拍摄的视频。网民发布的信息量远远超过政府的信息发布量，网民的声音在这 1 阶段淹没了政府的声音。而且这些网络上的信息其实不完全准确，有些乃至是谎言。比如，6 月 23 日 1 名学生在网上发布“永隆大酒店再现尸体”的虚假消息，结果社会上迅速流传起“永隆大酒店下水道发现两具尸体、挖出多块尸骸”等多个版本的假消息。虽然谎言被击破，但是，政府要对网上的海量信息逐条验明真伪是绝无可能的。1 旦虚假信息第 1 时间占据公众的视听空间，公众就有可能把“虚假”当“真实”，从而使危机升级。以后，政府要改变局面则须付出比在谎言出现前多几倍的努力。因此，网络媒体对政府危机传播的挑战是史无前例的。它比以往任什么时候候都更能考验政府危机传播的能力。

　总结

　从“石首事件”不难看出，政府危机传播已成为政府危机管理的重要手段。可是，新情势下，政府危机传播还没有适应以互联网为代表的新媒体时期的危机传播环境，其本身的危机传播意识和危机传播机制依然不能满足危机传播的现实要求。政府部门和政府官员如何建立起科学的危机传播意识，制定完善的危机传播机制以适应新时期危机传播的需要，是今后我们需要思考的问题。

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