关于中国电视媒体品牌问题的思考

　　[摘要]品牌经营是中国电视媒体发展壮大的必由之路。本文从品牌建构、品牌推广、品牌维护、品牌延伸四个方面对中国电视媒体品牌的现状进行考察和分析，并针对中国电视媒体在品牌、在经营环节上存在的问题提出一些看法和思考。认为中国电视媒体普遍具有品牌意识，也不同程度地开展了品牌经营的探索和实践，但对电视媒体品牌的特殊规律缺乏深入认识，品牌运营水平相对较低，品牌建设仍然任重而道远。
　　[关键词]电视媒体；品牌；问题
　　
　　20世纪90年代初，随着中国市场经济体制的确立和传媒产业化进程的加快，中国电视媒体开始了品牌经营的探索之路。经过十几年的实践和发展，
　　“相信品牌的力量”逐渐成为当今中国电视传媒行业的共识和追求目标。“我国传媒产业的发展已经进入了‘品牌经营时代’。”
　　关于品牌的概念，美国营销协会有一个比较经典的释义：“品牌是一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这几个元素的综合，用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。品牌名称传达一种人为设计的属性和意义，从而带来功能之外的附加价值。塑造品牌的基本动因在于提供一种符号，以促进消费者对该产品(或服务)的快速识别并方便其重复购买。”根据这种解释，我们把电视媒体品牌定义为：“是指电视媒体为了把自己或自己的媒体产品区别于其他电视媒体或其他电视媒体的产品，用特定的名称、术语、标记、设计等符号来标志媒体或媒体产品个性、内涵、形象等，从而提高在观众中的知名度、美誉度和忠诚度。”在逐渐开放的媒体市场环境和日趋激烈的竞争条件下，电视媒体品牌对受众有较大的吸引力，是收视率的保障，是增加广告收入的有效手段，也是媒体增强自身实力和社会影响力的途径之一。因此，电视媒体品牌经营是中国电视媒体发展壮大的必由之路。
　　和企业的品牌经营战略一样，电视媒体品牌经营也是一个复杂的系统工程，“是从品牌定位开始，经过品牌设计，通过品牌传播，建立品牌认同和顾客忠诚，通过品牌的建设、运营与管理及延伸、扩张、组合等一系列战略、策略与决策，直至使品牌增值的全过程。”本文以品牌经营的几个主要元素——品牌建构、品牌推广、品牌维护、品牌延伸为基点，对当前中国电视媒体品牌经营的现状进行考察和分析，并针对电视媒体品牌经营中存在的问题提出一些自己的思考。
　　
　　一
　　
　　品牌建构是品牌经营的第一步，是指通过精心策划设计、命名某种产品或服务使其区别于同类竞争对手的过程。然而，对于电视媒体来说，品牌建构远远不止取名字这样简单。品牌建构的真谛在于将“产品或服务”变成消费者头脑中独一无二的、记忆深刻的、有价值的、值得信赖的品牌名称。因此，除了明确的标志之外，优质的内容、个性的形象、精确的定位等都是建构电视媒体品牌的重要因素。
　　中国电视媒体经过多年的发展，“内容为王”已经成为中国电视媒体的共同理念。从1993年央视《东方时空》等栏耳开始，中国电视媒体在品牌化探索的过程中，不断提高电视节目质量，取得了有目共睹的成绩，涌现出一大批优秀的精品节目，受到广大电视观众的喜爱和追捧，为媒体品牌建构奠定了坚实的基础。但是，与世界知名传媒品牌相比，中国电视节目内容的整体水平还存在着很大的差距，节目质量还有待于进一步提高。关于这一点，无论业界还是学术界，都有着清醒的认识。特别是近年来，由于收视率竞争和追求短期效益的驱动，电视节目内容庸俗化、低劣化现象严重，美誉度不佳。例如一些电视娱乐节目，以情色、隐私为“卖点”，以恶搞、审丑为噱头，节目制作粗糙，成为屡遭观众诟病的顽疾，极大地损害了媒体形象，与品牌的应有之意背道而驰。另外，还有一些电视媒体存在着“品牌浮躁”情绪，一味地热衷于所谓的品牌宣传炒作，却不在提高节目质量、打造精品内容上下工夫。质量是品牌的根本，电视媒体品牌更应该是以“优质内容为王”。
　　个性化是品牌建构的关键。电视媒体品牌个性包括差异化、独创性和特质化等元素。电视媒体品牌只有注入这些独特的个性元素，才能抓住受众的注意力，在受众心目中留下鲜明的识别形象。纵观中国电视媒体品牌建设的实践历程，在个性化建设方面有一些电视媒体倾注了不懈努力，打造出许多令人印象深刻的电视品牌。如南京城市电视台的《南京零距离》、央视新闻频道的《社会记录》等，以刻意差异化的特质建构个性品牌，都取得了巨大成功。但由于媒体信息产品的易复制特点以及国内电视媒体品牌原创策划意识和水平的不足，造成许多电视节目互相模仿跟风，干“台”一面，大同小异，同质化、克隆化现象十分突出。我国电视栏目对国外或港台栏目形式的复制早已是业界公开的秘密，一些知名节目《快乐大本营》《幸运52》《开心辞典》等，都是对境外栏目的克隆。在目前的国内电视荧屏上，从综艺类、益智类栏目，到选秀类、真人秀类节目，电视栏目品牌模仿克隆之风越刮越烈。对境外电视栏目的不停复制和国内电视媒体之间的竞相跟风，“暴露了国内电视栏目创作想象力的低下、创新性的匮乏以及内部发展动力的缺失。”对于中国电视媒体品牌来说，个性化建设仍然是一个从理念到运作上都需要深入研究的问题。
　　电视媒体品牌的定位是指电视台或节目制作单位针对某一收视群体的特定需要，对电视节目或电视频道进行整体设计和改造，为自己的品牌在受众心目中树立一个明确的、有别于竞争对手的独特形象和有利的心理位置。品牌定位维度是以目标受众和潜在目标受众为中心的，即最重要的是受众对品牌的想法和感觉，是占据受众的某个心理位置(“心理占位”)。因此，定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。这就意味着品牌定位不是电视媒体单位一厢情愿地设计出来的，而是要根据大量的受众调查和市场调查进行科学策划。近年来，国内各级电视频道及栏目进行了大量的品牌定位设计实践，特别是省级卫视频道在这方面的探索非常积极，也不乏成功的案例。如湖南卫视的“娱乐”定位，基本上得到了观众的认同，一提起娱乐节目，观众第一个想到的就是湖南卫视。但是从整体而言，目前国内电视媒体或栏目的品牌定位还普遍缺乏受众调查和科学策划的环节，主观随机性比较大。一些媒体品牌的定位概念心理区隔性不强，定位针对的目标受众群或泛化或重叠，或过大或过小，导致品牌价值不高。其实，电视媒体产品的信息性、精神性的特征，给品牌带来的定位空间很大，因为受众对信息的心理需求丰富多彩，所以电视媒体品牌的定位相对而言较为容易，只要电视媒体在品牌定位策划时多用一些工夫进行受众和市场调查，就能找到一个属于自己品牌的准确定位概念。
　　
　　二
　　
　　品牌推广是利用多种传播工具和沟通渠道将品牌的相关信息传播给品牌利益相关者，从而建立和巩固品牌利益相关者对品牌的认知和提高品牌知名度的过程。电视媒体品牌的“利益相关者”包含电视观众和广告主两个层次。电视媒体品牌首要的是观众心目中的品牌，观众的收视选择和精神依赖是电视媒体品牌的价值之所在。而广告主对

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