他山之石能否攻下“卷烟上水平”？

　　烟草行业“卷烟上水平”战略目标的内容很丰富，但给烟草营销带来的最直接的压力是：不仅有销售额总量这一业绩指标，又多了“调结构”这一“婆婆”来管自己。烟草公司该怎么办呢？有道是：“如果你是一把锤子，就会看什么问题都像钉子，解决问题的办法总是一顿猛砸。”多年的烟草专卖制度使得烟草公司直截了当地要把这种压力转移给商户，才有了搭售，菜单式订烟，按商户级别设定订烟权限等各种各样的营销方式。这些观点笔者在往期的专栏文章中也有提及，但是面对这样的问题该怎么办呢？
　　管理大师彼得·德鲁克说：“企业不仅促进了经济的繁荣，还是促进社会民主的重要力量。”笔者对这句话的粗浅理解是：企业遇到问题时总是习惯于给客户讲道理，通过循循善诱的方式让客户接受或放弃某种观点和想法。既然这样，是不是已经有行业通过这种文明而民主的方式让客户接受了“产品上水平”的现实呢？“他山之石，可以攻玉”，其他行业的做法是否可以让烟草行业拿来借鉴呢？
　　“调结构”——消费品不可回避之路
　　按照惯例，烟草公司将香烟分为五个类别，主要的区分指标是价格，五类烟价格最低，一类烟价格最高。“调结构”的营销目标就是劝导五类烟的消费者多买四类烟，习惯吸食四类烟的烟民向消费三类烟过渡，等等，以此类推。
　　类似做法在其他行业也并不鲜见，将产品分为高、中、低档，将产品线向上延伸，或者将产品更新换代，当然价格也会水涨船高。比如80年代出生的人就会完整地看过CRT黑白电视、彩色电视、更大屏幕清晰度更高的彩色电视、LCD彩色电视、LED电视等；使用过的手机从2G到3G甚至4G，手机的款式由黑屏、蓝屏到现在的彩色屏幕，由非智能机到智能机等；就连喝的饮料也由矿泉水、纯净水、负离子水、天然矿泉水到各种碳酸饮料、果汁、蔬菜汁等。在各种产品研发和生产技术日新月异的背景下，商家与消费者之间的信息不对称局面加剧，大部分产品的更新换代都是像烟草行业一样由商家主导和驱动，消费者则处在被引导和接受的被动地位，但他们与消费者同成长、共进步的营销策略有哪些共同特征值得烟草行业细细品味呢？
　　之所以其他行业没有经历像烟草行业这样的，有着烟草公司和销售渠道（商户）之间的尖锐矛盾，根本原因不仅在于商家有一套引导消费者了解和接受新产品的营销传播策略，更因为他们有一个让消费者接受功能利益或情感利益的支撑点。
　　功能性利益——撬动产品升级的关键支点
　　广告理论中有个业内人士熟知的USP理论，即独特的销售主张。这一具有历史年头的理论告诉我们，要让消费者接受一种（新）产品，必须要有一个让消费者心动的利益点，这个利益点是独特的并且是经得起销售的。与1G时代的手机相比，2G手机轻便小巧，不仅可以接打电话，还能收发信息，方便、实用且价格更优惠；3G手机更是增加了网上冲浪、手机钱包、手机电视、网络游戏、图书阅读等功能，再辅以智能手机的技术改进，将手机打造成集沟通、休闲娱乐、学习等于一体的个人信息终端，这让手机几乎成为人们必备的日常生活用品。归根结底，手机在市场上的更新换代能够顺利实施并被广泛接受，是消费者被自己所在意的、实实在在的功能利益所驱动的。
　　无独有偶，当动车和高铁刚开始运行时，还有部分人士批评说巨额投资换来的是什么，有些动车和高铁火车经常拉着空车厢在跑等等。如今，我们再去动车或者高铁上看看，不一样还有无座票吗？与普通快车相比，更宽敞、舒适、整洁的环境，更周到体贴的服务，当然它还是一种更节省时间的交通方式，人们在经济承受能力范围内慢慢地接受。
　　不管营销理论如何变幻，营销行为如何包装，营销要解决的根本问题一直很稳定：为消费者提供他们认可的利益。如果这种利益的驱动力不足，所谓的营销目标也就成了无本之木。消费者花了更多钱，从低类别卷烟转而消费高类别卷烟，他得到的额外利益是什么？更好的口味？对身体更健康？显得更体面？更新奇的体验？也许我们可以这么认为，但与旧产品相比，这种利益的差别明显吗？他们认可吗？如果这些问题得不到肯定的回答，那么烟草公司“调结构”的营销目标只能仍然是一种压力。
　　清晰的定位让消费者找到“自我”
　　只有功能性利益才能驱动消费者接受一种产品吗？人们很自然地会给出否定答案，并想到万宝路的发家史，更换个包装，更换个代言人，更换一个宣传口号，当然这些做法后来被包装为“调整品牌定位”，这一案例还让一个营销概念风靡业内——品牌形象。
　　香烟确实存在形象消费的情况，特别是年轻人中的“伪烟民”、礼品香烟以及婚丧嫁娶用烟等。较高的品牌知名度或者大家普遍认为的“紧俏烟”确实可以提升销量，但这种消费行为稍显冲动和肤浅。从理论角度讲，品牌也不只是知名度那么简单，如果品牌能为与消费者情感需求建立起更稳定、更深层次联系的话，营销业绩也就会更稳健。
　　品牌定位也是品牌形象的一个延伸概念，抽象一点讲是指品牌在消费者的知识网络中占据一个优势位置，让消费者很容易地想到它，并对其有一个正面的评价，当然购买的概率也就提高了。简单地说，成功的品牌定位就是让消费者意识到“我适合买这种品牌”。比如，IBM笔记本一直宣传自己是商务电脑，并且这一概念深入人心，初入职场的年轻人为了强化自己的商务人士身份很自然地选择了IBM笔记本；或者认为选择IBM笔记本会让客户感受到自己更专业、更沉稳或者像IMB广告里所说的那样更睿智。当然，服装行业里的商务男装、宣扬“男人要两面”的双面夹克都是基于同样的道理。
　　品牌定位的初衷就是让消费者在特定的阶段或者情景很顺利地想到这一品牌，认为这一品牌是适合自己的，这时消费者也会很自然地转换消费品牌。如果红双喜香烟的品牌定位是正确的，而且这种定位又广为人知的话，人们在庆祝婚嫁、升学、孩子满月、老友重逢等场合借助于“喜传天下，人人欢喜”的口号烘托一下气氛也不失为锦上添花之举。
　　消费者总爱“新体验”
　　如果以产品更新换代的效率而论，饮料行业算是翘楚中的翘楚，很少有行业能望其项背。当人们想到超市买瓶饮料时很可能会因为挑花了眼而最后渴得半死。市场为什么会支撑起那么多新产品甚至新品牌呢？
　　从消费者行为学的角度讲，消费者一种基本的消费动机是求新求异，大家总是对未知的商品或者体验充满好奇，喝饮料时总是想换个口味尝尝也就不足为奇了。但不要忘了饮料是一个市场竞争充分而激烈的行业，各家饮料品牌使尽浑身解数为了留住和争取更多见异思迁的消费者。饮料行业层出不穷的新产品开发之路是否适用于烟草行业，笔者无从得出结论，但它至少为烟草行业的新产品的研发和推广提供了参考框架：新产品开发的目的是什么？它要满足消费者的什么需求？与同类产品相比，新在什么地方？
　　总之，与生硬的销售相比，营销更文明也更有魅力的地方在于把握规律，讲道理。烟草行业与其他行业类似，也要主导自身的营销行为和新产品开发和推广，但在营销策略指导下，商家总是会更多地考虑自身行为与环境的融合程度，会认真研究新产品好在哪里，这种好处是不是带给了消费者足够多的利益，是不是有个明确的定位，让消费者在特定的身份或情景下意识到我们的品牌就是最适合他的，或者我们的新产品的研发是基于消费者的潜在需求吗？因为疏通河道总比任由河水漫流效果更好。

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