[城市台新闻竞争整体效益最大化策略研究] 效益最大化

　　摘要 面对日益激烈的新闻竞争，城市电视台要取得新闻整体竞争效益的最大化，就应当确立大新闻观，打造快捷、高效，与城市生活合拍的新闻资讯传播系统；同时实行品牌带动整体跟进的战略，通过新闻节目的本土风格培养观众的认同感；通过为新媒体提供本市视频资讯内容拓展发展空间，培养新生观众。
　　关键词 城市电视台 新闻竞争 整体效益 策略
　　中图分类号 G220 文献标识码 A
　　
　　The Strategy Study on maximize the overall effectiveness of news competition For City TV station
　　――Take the Guangzhou TV Station for instance.
　　Ding linghua Cheng lei
　　（School of Media, South China Agricultural University College, Guangzhou 510642；Publicity Department of GuangZhou TV Station, Guangzhou 510010）
　　Abstract Confronting increasingly intensive news competition, to maximize the overall effectiveness of competition, the bigger news conception should be established in the city television station，to create a fast, efficient News Information System which is in step with city life. At the same time the city television station should implement a brand strategy, to foster the audience’s identity through the indigenous style of news programs，and expanding room for growth through providing video news and information to new media and cultivating new audiences.
　　Key wordscity TV stationnews competitionoverall effectivenessstrategy
　　
　　近年来城市电视新闻竞争之激烈有目共睹：省级台地面频道参与瓜分收视市场；新闻直播车开进街头巷尾，地理上的本土概念做到了极至；新闻竞争短兵相接，内容日趋同质化；观众呈老龄化趋势，年轻受众悄然被新媒体分流。人力、物力、财力都不占优势的城市电视台新闻如何应对这内外夹击？建设紧贴城市的新闻传播系统并有效控制是其必由之路。所谓系统，就是结构与功能的统一体。具有高超性能的系统并不在于其组成部分多么?精尖，而在于成功将众多元件高效有机整合，并与环境良性互动，产生巨大的系统效果。在各级电视台中，城市台无疑最贴近自己的收视市场和资讯来源，能够对环境和自身立足点最清晰把握，在竞争中快速反应，这正是其在新闻竞争中不可替代的优势。
　　 在全国的城市台中，广州电视台面临的竞争可能是最激烈的。除了央视和省级卫视，还要面对两大本省省级台地面频道，并直接与境外电视拼抢市场，但是该台凭借自觉的系统定位意识，成功打造了新闻节目的核心竞争力，十多年来稳占市场份额前列。本文通过对该台的新闻竞争策略系统宏观把握，来探讨城市台如何在新闻整体竞争中获取效益最大化。
　　
　　 一、大新闻观下的品牌构建
　　
　　 电视仿佛一条流动的河，不同的栏目在不同的时段与观众有约。在生活节奏快、频道选择极大丰富的城市里，很难想象观众守住某个频道等候某种特定的信息。因此，城市电视台新闻节目首先要确立按时段划分的“大新闻”观。所谓“大新闻”有两方面含义：一是拓宽报道领域，强化资讯功能，二是打破地域限制放大视野，面向全国乃至国际收集报道素材。①也就是说不以内容硬性划分节目，而围绕市民的需要，打造一个快捷、高效，与城市生活合拍的新闻信息传播系统，在市民最方便的时段，给予快速的、市民欲知的新闻资讯，构建新闻品牌，培养收视惯性。
　　 以广州为例，由于朝九晚五的生活节奏，早间7：30－8：30、傍晚18：30－19：00和晚间21：00左右都是争取观众的良好时机。广州电视台在上世纪九十年代率先开发18：30－19：00时段，包括本市新闻、省内与国内新闻、国际新闻、体育新闻四大板块的《广州电视新闻》以明快硬朗的节奏，大视野、大信息量培养了大批忠实观众，十多年来稳居广州收视第一，收视率稳定在10％左右，市场份额约占29％。据央视索福瑞近年来的收视分析，这一时段已经成为以45－55岁的男性观众为主的最黄金时段。在20：45－21：30时段，广州台《今日报道》占据市场份额的10.1%，位居同时段同类型栏目前列，内容涵盖社会时事、焦点热点、民生报道、娱乐文化等多个方面。
　　 在早间，针对观众流动性大且与傍晚观众不同的特点，广州台将《广州电视新闻》重新包装播出，重播《今日报道》，与大型资讯节目《广州早晨》滚动播出。《广州早晨》利用全新的技术手段，现场播报贴心服务信息，例如引进即时路面监控信号，报道本市即时路况，满足市民急需城市天气交通等实用信息的收视要求。多年来广州台早间板块同样稳居市场份额第一位。
　　依托占据制高点的品牌节目，广州台综合频道新闻节目注重布局上的互相牵引，如《时事查笃撑》、《广州政务之窗》在《广州电视新闻》之前播出，形成黄金时段逐渐拉升的收视板块。新闻频道同样如此，品牌节目《新闻日日睇》刻意在19：00播出，21：20重播，与综合频道的《广州电视新闻》、《今日报道》形成的新闻强势收视板块错开。同时将《城市话题》、《羊城度度有段古》等弱势新闻节目紧贴《新闻日日睇》前后播出，以核心节目盘活频道时间段，使新闻频道晚间18:00～24:00时段总体收视率由原来的0.09上升到1.4左右。
　　在“大新闻”观看来，“时政新闻民生化，民生新闻时政化”是城市电视台新闻节目自然而然的选择。《广州电视新闻》的内容既有本市时政新闻，突发事件、交通、财经、气候变化等值得关注的各种新闻，也有国内外大事和体育报道。受香港电视新闻的影响，该节目还一直以民生角度报道重要会议等时政新闻，市场物价，水电油供应、天气剧变、住房等实用信息不仅及时丰富，常放置在头条等重要版面，重要信息还伴有字幕提醒；该台民生新闻节目《新闻日日睇》近年来也呈现出主流化趋势，对国内外大事的评议和硬新闻有所增多。事实上“时政新闻民生化，民生新闻时政化”正在成为城市电视台的共识。天津电视台的《都市报道60分》、云南玉溪电视台的《玉溪新闻》的类似实践都受到观众、政府、学界的一致好评。
　　
　　二、立足本土文化的本土化
　　
　　“百里不同风，千里不同俗。”生活在某一地域的人一般来说会产生对本地文化的归属感。在本土化方面具有近水楼台优势的城市台应该认识到：本土化不仅是地理概念，更是一种在价值内核上对城市文化的认同。因此，本土化不仅是新闻报道的内容专注本土，更应该以城市的文化理念去观察报道事件，打造风格，创新栏目，利用城市观众的文化归属感，提高其对节目的忠诚度。
　　 一个城市对外界是否关注、关注范围如何，受其历史文化和地理位置的影响。广州具有海洋文化的开放性，加上境外几大卫视落地珠三角开拓了广州人的视野，因此，广州居民对外地信息的接收心态更加开放。秉承这种开放的传统，广州电视台的新闻不仅专注做好本地的新闻资讯，而且报道触角伸展到全国大中城市，并开辟专门的国际新闻板块。对重大事件，还有选择地主动出击：从武汉中山舰打捞、香港回归、东南亚海啸、“嫦娥奔月”和2008年的雪灾，都不同程度地通过报道角度的广州化收到奇效。
　　 譬如广州人务实，《广州电视新闻》对党的十七大的开幕报道就不照本宣科，而是选择改革开放、社会建设、民生、“一国两制”等广州市民关心的几个大问题分项读解，并恰如其分地插入本地新闻资料画面与会议同期声混合表现；会议期间还采用系列报道的形式，采访本地专家、联系本地案例，每天解说一个重点，将枯燥的抽象概括，转化为新鲜的、易于感知的形象表述。
　　 此外值得一提的是该台东南亚海啸报道。海啸刚发生的时候，虽然《广州电视新闻》一连数天大量编译国外电视报道，安排了突出的版面，但收视分析显示，香港几个电视台的独家现场报道抓住了不少广州观众的眼球。广州电视台果断出击，派出本台记者赶赴灾区现场，将镜头对准灾区的普通人，以超越地理、职业等常规新闻价值接近性的人性化体验、人文关怀为视点，大量采访灾民、讲故事、捕细节，有力地冲击了广州观众的注意力，在广州掀起了收视高潮。这次报道的成功说明，本土化首先是基于本土文化的新闻价值判断体系的构建，它既可以基于与本市的利益相关点、爱好接近点，也可以基于人性的心理动情点。
　　 另一个与本土化密切相关的因素是风格。“我们所面对的竞争已经不再局限于自然资源的竞争，人力资源的竞争，产品质量和数量的竞争，……我们其实早已进入一个风格经济的时代。”②城市电视台基于城市文化内涵的新闻节目或频道的风格建构，不仅使其具有传播形式上的统一性，而且富有城市个性，易于识别，因和市民有着共同的文化归属感而赢得市民的喜爱。广州电视台新闻频道的成长颇能印证这一观点。
　　 在确定本土化策略之前，广州电视台新闻频道的节目以引进为主，每天数十档节目没有统一的文化价值追求，收视率几乎都在0.1以下，在广州地区能够收看到的所有频道中位列四十位以后。③风格建构的突破来自一个粤味十足的主持人――陈杨。陈杨像平常务实的广州人一样，装扮朴素，形象普通，敢于直言又不易让人抓住把柄。他主持的《新闻日日睇》迅速地从20分钟的读报节目成长为60分钟的民生新闻栏目，推出了广州特色的年轻记者队伍――《G4出动》，在节目的包装架构方面一反媒体惯用的新闻分类方法，而以符合广州人感性特点的头条、冲突、交流、正义、灾难、发展、温情、信号、趣闻分类。结果，两年之内，节目收视率一度摸?到8个点，稳定在6个点左右。此后，新闻频道旗帜鲜明地打出了“做广州人的新闻频道”的旗号，以经典的广州城市风格的演绎宣传片，并打造了《活在广州》生活资讯杂志节目，报道广州生活的各个层面，反映广州人的生活态度和生活理念，突出广州贯通中西，既传统又时尚的都市风格，节目推出仅半年多，平均收视就达到1.5～2.0。
　　
　　三、做新媒体的本地资讯内容提供商
　　
　　 网络和数字技术的发展带来了媒介渠道的极大丰富，不仅使新闻竞争空前激烈，而且基于数字新媒体的涌现还分流了受众，造成了电视观众老龄化、低端化的趋势。据央视索福瑞2007年的分析，广州黄金时段两大新闻节目《广州电视新闻》和珠江频道《630新闻》的观众构成中，44岁以上的观众均占了50％以上，按职业分，无业人员占42％以上，中低等教育水平和月入900－2000之间的低收入人群占了主体地位。年轻受众的媒介使用习惯日益偏向新媒体，这是电视媒体在未来的发展中必然要面对的挑战。
　　 数字技术在带来了挑战的同时也带来了新的市场空间――复合利用内容资源的技术可能为电视打破传统的单一渠道，开拓新的市场打开了通道。比如利用现有播出内容资源抢占移动电视市场，办电视节目声音版的数字广播频率等，都是不增加投入而覆盖与原有受众完全不同的受众群，可以极大地扩大市场。
　　 贴近本土的新闻资讯、实用信息可以说是实现多介质共享的首选内容。对于繁忙的信息时代都市人来说，在出行的过程中也可以即时地了解信息无疑为生活提供了更多的方便。遇有突发事件或百姓关注的热点问题，移动数字视频传播的优势将体现得更加充分。而本地资讯的视频传播正是城市电视台的强项。
　　 自2006年开始，移动电视已经大面积覆盖广州的公交车辆、的士、游轮和楼宇。广州广播电视部门抓住在未来多媒体运营服务市场取得一席之地的机会，由广州电视台、广州市广播电视网络有限公司等共同组建的国有控股公司――广州珠江移动多媒体有限公司专门致力于建设和运作广州市唯一经过国家广电部门正式批准的移动数字电视媒体。渠道掌控为广州电视台的节目进入新媒体打开了通道。在进军新渠道的过程中，新闻类节目的内容逐渐调整――从最初的原原本本的新闻节目向实用资讯节目转变。珠江移动从创建伊始就强调提供交通路况、天气、政务、公用事业、物价、体育、旅游、金融、股市信息等丰富多元的资讯服务。
　　 广州广播电视部门跻身新媒体渠道运营是基于广州极为广阔的市场，也为广州电视台新闻资讯进入新渠道提供了先天优势，但一般来说，城市移动电视往往定位为平台运营商，并不直接生产节目，因此，城市电视台变身为城市实用资讯数字视频节目的内容提供商更为现实。数字技术环境下，城市日益信息化，社会公共信息服务已成为整个社会体系中的重要一环，而本土的新闻资讯则是其不可替代的主打内容。城市电视台与本市各个部门形成了长期的信息联通关系，在内容制作、采集、舆论导向和政策层面尺度的把握上都非常专业和经验丰富，在为移动电视增加播出新闻、政府公务、食品卫生安全、公共安全、城市文娱活动、重大事件播报、水、电、煤气、物价等信息内容方面具有很大优势，能够大大地提升移动电视内容的可视性，增强受众对移动电视的关注度。对于城市电视台来说，则是新闻应对受众断层，开拓新的市场空间的良机。
　　
　　注释
　　?震：《广电集团化、频道专业化背景下城市台的电视新闻节目》，《电视研究》2002年第9期。
　　刘长乐2004年9月24日在“环球企业家论坛”上的演讲。
　　叶青，傅志群：《做广州人的新闻频道》，《当代电视》2006年第6期。

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