消费主义与媒介生态中的责任意识:媒介消费主义

　　摘要 本文将以文化批判理论为依托，探讨消费主义文化盛行下的媒体责任问题。 　　关键字 消费主义 文化工业化 责任意识 　　中图分类号 G206 文献标识码 A
　　
　　On the Sense of Responsibility in the Consumerism and Media Ecology
　　Wang Xi He Yao
　　(School of Journalism, Tianjin Polytechnic University, Tianjin 300387；School of Journalism, Tianjin Polytechnic University, Tianjin 300387)
　　Abstract This paper is based on the theory of cultural criticism, the prevailing culture of consumerism and the media responsibility.
　　Key wordsconsumer culture industrializedsense of responsibility
　　
　　在后工业社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。在消费社会里，经济价值与生产都具有了文化的含义。消费主义正在中国兴起。在消费主义思潮的引导下，文化成为商品，大批量的生产、畅销、流行，而后被遗忘。特别是在我国新闻媒体走向市场后，在商业逻辑的主导下，媒介文化已经初显法兰克福学派批判的大众文化、“文化工业”的特征：商品化、齐一化、平面化。在这个时代中，一切商品和消费品都披上了美丽耀眼的“文化”外衣，充斥着我们的日常生活，并排山倒海的影响着我们的生活观念。让我们不禁想到，似乎媒介在生产文化产品时，关注的只是市场。
　　
　　一、消费主义时代孕育下的文化产品
　　
　　 消费主义消解崇高，消解意义，消解精神，颠覆传统文化的审美规范，使人的审美经验日益“去高雅化”，并降格为消费的刺激和快感。在消费时代下媒体提供的产品是一种肤浅、平庸、粗俗的“平面化”构造，这种构造取消了意义的深度空间。完全没有了历史感，彻底丧失了审美意境。它所能给予消费者的仅仅是短暂的快感和当下的刺激。市场与受众的喜好成为媒介的主要驱动导向。可以想象，当一种文明仅重视物质增长而忽视精神创造，甚至容忍精神性资源被物质欲望和需要所侵蚀，那么，这种文明将变得越来越粗俗，它的前途和命运也就值得忧虑了。
　　 黑格尔早就作过“艺术终结”的预言，今天，消费文化的泛滥、传统文化样式的萧条和衰落、大众文化素质和道德意识日益下降的事实，证明“这一预言决非耸人听闻的臆想，相反，越来越成为我们这个时代的现实。”
　　 时代在发展，在形式多样的媒介节目中，在一次次关于高收视率的报道中，我们不由得深思：当人们一派庄严地高扬创收、效益的大旗时，却不过是在自觉地不自觉地为卑俗的金钱鸣锣开道，在消费时代时代下的文化产品被间接的市场化了，精英文化却离我们的生化越来越远。我们不禁会产生这样的疑问：文化产品的日益标准化、商品化，到底是为了迎合受众,还是因为大型媒体集团本身的收益及在市场中的优胜劣汰。基于这样的疑问，我们便把目光转向了把市场理论作为重要学术宗旨的新自由主义理论，以求在新自由主义的理论框架中寻找消费主义盛行的根源。
　　
　　二、新自由主义思潮下的文化解读
　　
　　 新自由主义思潮在经济理论方面宣扬“自由”化、私有化，在政治理论方面否定社会主义，战略和政策方面鼓吹超级大国为主导的全球经济、政治、文化一体化。其核心思想即主张市场化。但市场化的结果是什么？大型媒体集团的又一次的获利，媒介产品的商品化、去精英化。市场、受众成为媒体生产媒介产品的主导因素，恰恰在这时，媒体逐渐忘却的是自身的责任。
　　 法国著名社会学家皮埃尔?布尔迪厄（Pierre Bourdieu）作为世界级的文化批判理论大师，对新自由主义意识形态中的文化现象作为大量的研究，他说，“世界就在那儿，触目可见实施新自由主义大乌托邦带来的立即阿见的后果：不仅仅是经济最发达国家越来越多的人遭受贫困和痛苦，收入差距惊人地扩大，文化生产（电视、出版等）的独立世界逐步逐步消失（由于商业考虑的扩大介入，最终是文化产品本身的消失），而且是所有能够抵制这部恶魔机器的集体性组织（首当其冲是国家，这个与‘公共’观念相联的普遍性价值的托保者）都受损毁。在国家和经济的上层，甚或在企业内部，到处都强加一种达尔文主义心态，崇拜‘赢者’，这是高等数学和蹦极训练出来的人。这种心态把所有人对所有人的战争和和‘无耻’奉为一切实践的准则。”[ 皮埃尔?布迪厄．新由主义，一种（正在实现的）．无限剥削之乌托邦[A]．遏止野火[C]．桂林：广西师范大学出版社，2007．]
　　 面对这样一个浩大的消费群体，我们不能不为民族文化产品、为大量优良文化产品的加工而紧锣密鼓。戴高乐说：缺少了伟大，法国就不成其为法国。那么，缺少了个性、辉煌和地位，中国又何尝是中国？而这种大众文化的流行恰恰是以消费主义为依托的。文化工业化和消费主义有此相互应运而生，从媒体主导下的文化工业和受众追捧的消费主义文化中，我们也看到媒体人的责任和受众的义务。
　　
　　三、消费时代中媒介生态中三个主体的责任博弈
　　
　　中国的广播电视市场拥有广阔的发展空间和巨大的发展潜力，使我们感觉到既期待又忧虑，深感重任在肩――文化产业的良性运作迫在眉睫，客观地看待我国的文化产业现状尤为重要。对于如何发展文化产业，学术界并没有一个统一的答案，本文就些提出一种构想：
　　
　　 当我们分析正个媒体的大环境时，应当分析媒体、公众、政府三方面的关系。良好的媒介环境的创造，需要三者的良性制约。三者在文化传播中都是权力的主体，但又存在着不同的利益目标，同时他们也必须承担着各自的义务。下面我将从媒体、受众、政府三方面来分析。
　　
　　1．媒体的权利与义务
　　媒体在这媒介生态的三个主体间的关系中应承担首要的责任。
　　 第一，绿色收视率的倡导。对收视率的不满和批判从来没有停止过，有学者指出，当前的电视实践中很多负面效应的根源都在于电视界对收视率评价的理解偏差和应用领域的不适当。理解偏差是指：混淆了“电视节目可以用收视率评价”与“制作电视节目只能以收视率作为目标”。2006年，中央电视台提出了“绿色收视率”的概念：努力提高收视率和收视份额的同时，杜绝媚俗和迎合，坚守节目的高品味，抵制低俗风，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强电视媒体的权威性、公信力和品牌价值。
　　第二，坚持传统文化――走“和而不同”路线。近年的“韩流”使我们发现了一个市场需求：原来，人们对具有传统文化内涵的产品是那样的渴望，对远去的民族文化是那样的怀恋和热爱，而我们所给予的品种却又是那样的稀少和“虚胖”。文化产品的开发和推广过程必须由独立存在的产品形式来表现，保持独立的民族特性，同时综合作为人类所共有的审美基调，当作为精神消费品的文化基于共同审美特色并存在最大审美个性差异时，它的消费对象即具有了最广泛的消费接受基础。在学习他国的经验的基础上，树立大理想大目标，要放眼世界文化领域，十分珍惜、利用本国文化，才有做世界性文化产业的可能性。
　　 第三，倡导创意文化。创意文化为社会成员的个性追求提供了极为广阔的空间，个人的创造力和才智不但得到了最充分的发挥，而且又满足了某一个人不想雷同他人的那一部分追求。这样，创意文化首次将个人的创造性从有形产品和产业的附属地位中解脱出来，提高到了所未有的高度。创意文化活动已经在广告、建筑、交互休闲软件、音乐、电影和电视等领域崭露头角，并且造就了许多英雄个人的传奇史诗。无可厚非，创意文化同样也适用于我国的文化产业。
　　
　　2．政府的权利与义务
　　 从政府在舆论环境中的角色来看，政府分别扮演着限制角色、鼓励角色、双向传播的参与角色。媒介环境的良性循环，虽主要靠媒体的自律，但政府通过对民情的收集，及民众之所需，并对受众有一种积极的文化引导到作用，政府的行为还对媒介的传播行为的潜在的危险有一种规避作用。
　　 对媒体新闻报道的公开与限制，既是政的权利与义务，但是何时必须公开，何时进行必要的限制，这则是考察政府执政水平的一道考题。特别是社会重要危机事件出现的时候，政府充分运用自己的权利对媒体报道进行引导，承担好引导舆论的义务，是媒体责任意识的重要体现。
　　
　　3．受众的权利与义务
　　从受众的立场来看，要求媒体提供一个有利于其身心得到良好发展的媒介环境，切实履行媒体的社会文化整合任务，是每一个受众的基本权利和义务。
　　 “使用与满足”研究曾经在大众传播效果上产生过重要影响。它从受众角度出发，通过分析受众的媒介出动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。我们不由得提出了这用的疑问：使用与满足的研究是否也会使受众反作用于媒体？如果受众本身拒绝媚俗的节目，使之无市场可言，那么，媒体基于自身利益和发展的需要还会不会去生产“愚乐”的文化产品?因此可以这样说，受众使用上的满足，对于文化的高层次的追求，是媒体不断追求高品位节目的不竭动力。
　　
　　四、小结与评价
　　
　　 当消费时代的到来已成为一个不争的事实，媒介产品的商品化、标准化成为一种习惯，作为媒体工作人员的心中是否还仅仅是市场？在坚持“市场”为核心的新自由主义还能否为精英文化的丧失作出合理的解释？ 综上所述，我想，满招损，谦受益，才是媒体人时刻要记牢的。只有“居安思危”且思“强”思“进”思“发展”，才会不断有新的收获和新的腾飞。
　　
　　参考文献
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　　[3]霍克海默、阿多诺著.启蒙辩证法[M].重庆出版社.1990年版.
　　[4]郭庆光.播学原理[M].中国人民大学出版社.2006年版.
　　[5]陈力丹.2006年广播电视研究的十个关键词[J].中华传媒.2006
　　[6]庞邦本. 大众文化浪潮下的中国连环漫画[J].装饰,2006,(7).

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