如何在英语广告中正确应用双关语 英语双关语的分类和应用

　　摘要:双关语这一修辞手法在各种英语文体中被广泛运用,尤其是广告文体。本文就英语双关语中的语音双关和语义双关两大类型进行分析,厘清了语音双关和语义相关的基本形式和特点,探讨了双关语在广告文体中的应用。
　　关键词:英语双关语;语音双关;语义双关;广告文体;应用
　　中图分类号:G642.4 文献标识码:A
　　
　　英语双关语Pun,又叫paronomasia或play-on words,是利用语言中的谐音、歧义、模糊等现象,让一个词语、一个短语、一个句子或一个语言片段同时兼顾两种事物,或表达双层意思。双关语的恰当运用可以使语言生动有趣,或借题发挥,旁敲侧击,或指桑骂槐,冷嘲热讽,收到由此及彼,由表及里的修辞效果。
　　
　　一、双关语的分类
　　
　　双关语的形式主要有语音双关和语义双关。
　　(一)语音双关
　　1.同音双关
　　在现代英语词汇中,同音异义词数量很大,为双关表达提供了大量的原始素材。同音异义词发音一样,拼写和词义不同,因此常被巧妙地运用,形成双关。例如:
　　例1:Seven days without water makes one weak.
　　七天无水喝,渴得人虚弱。
　　例2:0n Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.
　　星期日他们为你祈祷,星期一则对你掠夺。
　　例1巧妙套用了Seven days make one week这个人所共知的句子,利用weak和week同音的条件,获得幽默的效果。例2则利用pray(祈祷)和prey(掠夺)两词同音异义的条件,把两个意义完全相反的句子排在一起进行对比,印象鲜明,使人感触至深。
　　2.近音双关
　　近音双关指的是两个词或短语的发音相似,意思不同,给听者或读者带来明确的联想,造成一语双关。例如:
　　例3:During the two previous centuries musical styles went in one era and out of another.
　　在前两个世纪,音乐风格时髦一阵,又很快销声匿迹。
　　例4:One man’s Mede is another man’s Persian.
　　一个人当宝,一个人当草(各有所好)。
　　例3利用era(时代)和ear(耳朵)发音相似的条件,使人很容易联想到英语成语“went in one ear and out of another”(左耳进右耳出,听了就忘),使全句具有新意。例4中Mede(米堤亚)和meat(肉)发音近似,Persian(波斯)和poison(毒药)发音相似,再由成语的上半句“One man’s meat”诱导想出成语的下半句“another man’s poison”。
　　(二)语义双关
　　1.同形异义词
　　语义双关以同形异义词为最常见,它是通过同形词来体现语义的双重含义。例如:
　　例5:An ambassador is an honest man who lies abroad for the good of his country.
　　大使是一个为了本国利益而在国外说谎(或居住在国外)的诚实的人。
　　例6:One shop announced: Darwin Is Right Inside.
　　例5的语言环境中,lie具有“说谎”和“居住”双层意义。例6中Darwin既为此店老板的名字,又是科学家达尔文的名字。right既有“一直、正好”,也有“正确的”含义,故此句的字面意思是“达尔文成衣店笔直内进”,但此句也可理解为“达尔文学说是正确的”。
　　2.同形异义短语
　　英语中的习语大多不能按其字面组成词的意思来解释,而是具有作为习语特定的含义,因此许多习语也成为语义双关的一种来源。例如:
　　例7:- What weather do mice most dislike?- When it’s raining cats and dogs.
　　“to rain cats and dogs”这一习语意思是“下大雨”,恰到好处地将其安排在句子里,句子字面意思就成了“猫狗从天而降”,那么老鼠自然是最不喜欢了。
　　例8:The American Dream does not come to those who fall asleep.
　　“American Dream”(美国梦)已成了一个固定的词组,专指“在美国人人都能追求富裕、自由、机会等”,具有特定的社会文化内涵。这句话又将dream与fall asleep对立起来,使这句话不仅具有幽默感,还带有警句色彩而更耐人寻味。
　　
　　二、双关语在广告文体中的应用
　　
　　双关语的使用能使语言新鲜活泼、含蓄委婉、诙谐有趣。因此除了文学作品和日常交际语言中存在双关现象外,双关语更多地出现在广告文体中。
　　广告文体具有商业价值,它能使消费者听到或读到广告后产生购买的欲望,有着吸引大众注意力和宣传、推销产品的作用。由于双关语能产生独特的歧义和幽默效果,使消费者印象深刻,因此被广泛地应用到广告文体之中。例如:
　　例9:Coke refreshes you like no other can. (Coca Cola饮料广告)
　　在这则广告中,can可以被看作是装各种饮料啤酒的易拉罐,亦可被理解为省略的从句中的情态动词。若为前者,此句理解为:Coke refreshes you like no other can(can refreshes you);若为后者,此句则理解为:Coke refreshes you like no other(drinks) can(refresh you). 这则广告富于文字情趣,引人入胜。
　　例10:With so many carats,I’ il be a real gem.
　　这是B.C .Muffin的一则食品广告:“有这么多的克拉(胡萝卜),我是颗真宝石(发糕)。”此广告中的carat和carrot同音异义,此处假借其义。Muffin是Betty Croker食品公司的产品之一,是带胡萝卜味的发糕。该广告旨在宣传其用料实在,份量充足,营养丰富,给人印象深刻。
　　例11:The unique Spirit of Canada.
　　这是推销加拿大威士忌的广告,其另一义是“加拿大独特的国民精神”。这则广告既推销了产品,也宣传了加拿大的国民精神,即一种征服大自然、不屈不挠的斗争精神。
　　例12:More sun and air for your son and heir.
　　这是一则海滨浴场的宣传广告。其中sun(阳光)和son(儿子)同音,air(空气)和heir(继承人)同音,整句话读起来琅琅上口,让人印象深刻。广告的目的很显然是告诉人们:到海滨浴场来吧!充足的阳光和新鲜空气,将有益于你的子孙后代。
　　例13:Make you every hello and real good buy.
　　这是一则电话广告。good buy是指好买卖,是电话中常说的goodbye的谐音,说明一旦你装了电话,好生意就会上门。由于使用了双关语,因此广告显得很有吸引力。
　　
　　三、结语
　　
　　总之,双关语这一修辞手法在各种英语文体中被广泛运用,尤其是广告文体。它借助英语独有的特点和历史文化政治背景,来表现幽默、含蓄、讽刺等,达到形象生动、意味深长的效果。要正确识别双关语,必须具备丰富的语言知识,熟悉英美国家的文化背景,并且还要联系上下文,弄清字面意义和深层含义。了解了双关语这种修辞手段,有利于英语学习者理解和欣赏英语中的幽默、诙谐、讽刺等语言特征,提高文学鉴赏水平。
　　
　　参考文献
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　　[2]徐鹏.英语辞格[M].北京:商务印书馆,1996.
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　　[4]范家材.英语修辞赏析[M].上海:交通大学出版社,1992.

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