跨国公司本土化经验对外宣期刊的几点启示:跨国公司本土化战略

　　随着我国对外开放的不断深入，对外文化交流也越来越受到中国政府和民间的重视。一些承载着向世界说明中国、推动中外了解与友好使命的对外传播刊物，也在通过不同途径提高自身质量、扩大对外传播的影响力，本土化就是对外传播期刊实现目的和使命的最佳途径。
　　所谓本土化，是跨国公司普遍采取的一种策略，即为了加强对子公司所在国的影响、提高市场占有率，而实行的人才本土化、研发本土化、内容本土化、品牌本土化和文化本土化等一系列措施和举措。落实到对外传播期刊来说，本土化是为了使期刊能更加贴近不同对象国读者的思维习惯、贴近读者的信息需求、同时也能贴近中国发展的实际(即所谓“三贴近”)，而采取的到对象国办刊，将选题策划、出版、发行移到对象国的办法。
　　与对外传播期刊相同，跨国公司本土化首先要克服的难题就是克服文化差异。所以跨国公司的本土化经验对我们的对外文化交流和对外传播刊物有着较强的借鉴意义。本文通过对跨国公司(既有在华的外资企业，也有“走出去”的中国企业)的本土化战略和措施的分析、研究，初步总结出了可供我国对外传播刊物借鉴的一些经验，即必须实现人才本土化、选题策划本土化、内容本土化、品牌本土化和文化本土化等，因此可以对我国对外传播期刊的本土化有所启示。
　　
　　本土化战略的核心措施是人才本土化
　　　
　　跨国公司本土化战略的核心措施就是人才本土化。作为全球三大传媒巨头之一的维亚康姆(VIACOM)公司承认，其之所以能很快将MTV节目及消费方式引入中国大陆，主要是因为其使用了既熟悉中国市场环境、政策规例，又深谙西方思维及企业文化的中国本土人士李亦非作为领军人物。
　　1998年，媒体大王默多克之所以将其担任多年的香港卫视行政主席一职交给华人担任，就是因为他亲自操刀多年也没有将收购之后的香港卫视做好；而在他“把亚洲的天空交还给亚洲人”之后，香港卫视很快就取得了骄人的业绩。
　　海尔在美国的发展十分顺利，很大的原因在于从市场、行销都聘用了美国人。海尔的掌门人张瑞敏始终信奉“只有喝美国咖啡长大的人，才能调出地道的美国咖啡”。
　　从事跨国公司研究的人员发现，在华跨国公司中，美国公司的业绩普遍好于欧洲公司，而欧洲公司的业绩又普遍好于日本公司，恰与其使用中国本土人才的数量成正比。美国文化更具有包容性，美国公司的人才本土化程度也远远高于其他跨国公司，且很注意吸纳本土人士进入管理层；而在华日本公司高层多为日本人，这是阻碍其本土化业绩的最大障碍。
　　跨国公司在对象国使用本土人才的优势非常明显：
　　第一，可以增强子公司所在国对公司的信任感，提高跨国公司与所在国市场的融合程度。所在国人员进入跨国公司在当地的子公司，既为所在国增加了就业机会，减少了当地社会对外来资本的危机情绪，同时也提高了跨国公司管理的透明度，使其任何可能损害所在国利益的行为受到遏制，并获得所在国政府和人民的信任，提高在当地的形象。
　　第二，可以降低经营成本。除需支付高额的海外津贴和补贴、母国与驻在国之间的探亲和休假费用外，从国内派驻的人还需过语言关、法律关、生活关，且需一至两年适应工作的时间，间接成本较高；直接聘用子公司所在国人员，除可节省上述支出，还节省了住房和汽车等方面的开支。
　　第三，可在一定程度上保证了公司管理层的相对稳定。母国人员进入他国工作，由于文化差异、家属不能随行等极易造成思想上不稳定，遇到跨国提升时，其在所在国的努力半途而废，或因工作地点不稳定而产生一些短期行为。在当地招聘当地管理人员则会减少这种负面影响。
　　第四，有利于跨国公司更快熟悉所在国的情况、拓展市场。当地雇员熟悉当地的法律、文化、风俗习惯，了解当地市场，交际广，容易增强公司在当地进行市场推广、文化融合和开展公关活动的能力。
　　上述显而易见的优势对对外传播期刊的本土化有如下启示：
　　由于外来媒体具有容易引起对象国更多关注的特殊性质，吸收本土人才的加盟可以增加透明度，很快取得对象国政府和人民的信任。当地雇员还可及时地对可能伤害本国人民感情的报道和言论事先进行过滤和筛选。
　　在理解中国外宣战略并在对象国实施方面，国内派去的人员刚开始时占有优势；但若想解决针对性、商业发行量等困扰外宣媒体多年的老大难问题，最有效方法还是逐步将一些关键岗位交由当地专业人士担任。秘书、会计、律师等一般工作人员也应尽量从当地聘任，以增加对象国的就业、赢得对方的好感和降低中国方加派人员的费用。
　　需要注意的是，在职业前途方面，由于当地雇员不具备中国国籍，获得国际交流的机会较少，其发展往往也被限制在本国以内，加上海外分社规模普遍较小、升职空间有限，容易导致士气低落，降低当地高级雇员的工作积极性和主动性，或产生其他不满情绪。对此，应加强对关键岗位当地雇员的培训和国际交流，使有一定能力的人有机会担任分社社长、副社长，或到国内担任相应文版的主编、副主编，甚至在期刊社、出版集团里担任更重要职务。这不仅是调动外籍雇员积极性的需要，更是对外传播事业发展的需要。
　　
　　选题策划本土化是本土化成功的关键
　　
　　综观在华的全球500强企业，几乎拥有一个共同点，即在中国建立研发基地，利用中国本土研究人员熟悉中国市场、消费心理的优势，开发出专门针对中国市场的产品和服务。在当地设立研发机构，不仅能降低研发成本，更重要的是使产品开发与市场营销紧密结合，使企业具有更强的适应性。如肯德基公司2000年邀请中国40余位国家级食品营养专家成立的“中国肯德基食品健康咨询委员会”，在肯德基开发适合中国人口味的产品方面就发挥了关键的作用。
　　而中国“走出去”的企业中比较成功的海尔公司，1998年就在美国洛杉矶、硅谷建立了自己的设计分部和信息中心，针对美国冰箱生产厂家嫌小型冰箱市场小而不愿涉足的情况，专门面向在校大学生推出了小型冰箱，很快激活了这一市场，并占据了美国50％的小型冰箱市场份额。
　　在对象国建立研发中心这一策略运用到对外传播期刊本土化上来，就是实现选题策划的前移。根据跨国公司设立海外研发机构的通用做法，实现外宣期刊选题策划的本土化，不能仅靠派到前方、直接面对对象国市场的中方人员，也不能仅靠广泛吸收当地新闻界、企业界、学术界、政界等人士联合组成的顾问团，更重要的是必须依靠既有当地媒体选题策划经验，又熟悉中国国情，同时也能明白和接受中方办刊意图的当地专业人士。
　　由于存在多元文化差异，国内总社的办刊理念与本土思维肯定存在一定差距，难免给期刊本土化带来一定障碍。在不违反外宣基本原则、总社总编辑进行政策把关的前提下，选题策划的最终决定权交给分社，并重点采纳当地专业人士的选题和策划意见，这才是对外传播期刊本土化成功的关键。
　　
　　内容本土化是赢得市场的必由之路 　　
　　国外一项调查显示，黄金时段观众收看的节目绝大多数是本土的。最受欢迎的媒介产品，都与当地文化紧密结合，紧随其后的往往都是来自邻国的产品，因为彼此的文化具有相似性。
　　一般媒体产品尚且如此，致力于促进中外了解和交流任务的对外传播媒体“走出去”的难度更是可想而知。以下三个媒体本土化的成功之道，应该对外宣期刊有所启示：
　　《时尚》杂志在与美国的大型出版集团赫斯特合作后，注意加入了更多原创的本土化内容，同时引导本土的社会话题，希望达到“每一本都有自己的声音，每一期都有能成为社交谈资的话题”。正是因为有了众多本土化的内容，《时尚》在中国才真的引领时尚，受到读者的拥戴。
　　英国《金融时报》中文版不仅有大量与中国社会密切相关的问题，还有为中国作者开设的专栏，读者很容易在阅读中不知不觉地把“英国视角”当成了充满亲和力的“本土视角”。
　　BBC在英国向来是以温和而自然的方式制作自然节目，但其与美国合作之后，开始在自然节目中加入了许多自然动物之间的“暴力”场面，以适应美国观众的口味。
　　对外传播期刊内容本土化不能错误地理解为放弃中国内容、改为报道对象国内容，而是要求我们本着对对象国生存经验和文化的热情、挚爱、关注和洞察，充分挖掘、利用对象国文化资源，在把握对外传播政策的前提下，转换思维方式，关心读者生活，贴近读者需要，立足为读者服务，通过大量丰富、生动而又贴近对象国实际、贴近读者思维方式的本土化内容吸引读者。
　　具体来说，对外传播期刊在报道有关中国的内容时，除了我们认为有必要向国外读者重点说明的内容外，其他报道要尽可能地衔接好输出国和对象国双方的利益，多报道读者想知道的、与读者有关的中国消息，与读者所在国家、地区有关的中国问题，中国和对象国共同面临的问题，中国对对象国及其所在地区问题的看法，以及读者关注的全球性事件、重大和热点问题、全人类面临的挑战。
　　
　　品牌本土化更易获得对象国读者的认同
　　
　　既创出国际品牌，又使品牌在跨国经营过程中“本土化”，已是很多跨国公司拓展国外市场经营的法宝之一。
　　什么是品牌本土化呢?通过调查和归纳，笔者认为品牌本土化至少有四方面含义：一是跨国公司给本土化产品取一个本土意味很足、容易被本地消费者接受的名字；二是品牌与当地合作生产，并和当地公司建立战略伙伴关系，努力树立当地企业形象；三是拥有某一品牌的跨国公司积极参与对象国的公益活动，用当地特有的媒介形式、文化传统推广品牌；四是根据当地消费者特点和需求，对某一品牌进行改造，使外来品牌被当地消费者从心理上认同为专为他们制作的“本土品牌”。
　　可口可乐(中国)的做法可以归入第一类。可口可乐在中国制造和销售的产品中，充斥着“雪碧”、“酷儿”、“醒目”等非常中国化的名字，其中有的是将英文名字翻译得很有中国味，有的是特别为中国消费者创立的新品牌。可口可乐在中国的产品虽然都是国际品质、国际品牌，但在中国消费者眼里，却具有邻家风范，完全没有遥不可及的感觉。
　　海尔的做法可以归入第二类。由于海尔在美国成立了两个研发基地、一个美国海尔贸易有限公司，并在南卡州建厂，极力树立美国当地企业形象，海尔冰箱目前已成为南卡州政府招商引资的招牌。因为在南卡州政府看来，海尔冰箱已经是美国人自己的优秀品牌了，州政府还将一条新建公路命名为“海尔”。
　　法国人头马白兰地的做法可以归入第三类。法国人头马白兰地的广告十分注重针对不同地区、不同文化、不同风俗习惯，在欧美国家采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，使顾客产生感情上的共鸣；而在东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人的“喜庆”心理，迅速打开了销路。
　　肯德基在中国的做法可以归入第四类。肯德基在中国的目标就是“为中国做的鸡”。为此，肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品：从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤，有时一年就推出了20多款“中国特色”产品，不仅从口味上赢得了中国消费者的认同，而且还因在中国的原料采购比例已达95％，使中国消费者吃起它的鸡来有“购买国货”一样的满足感。
　　跨国公司品牌本土化的做法，对对外传播期刊本土化至少有以下三点启示：
　　笔者认为，可以结合读者需要，从吸引读者阅读欲望的角度出发，将这些“走出去”的品牌取个稍具商业化味道、能引起读者兴趣的名字，比如《魅力中国》、《重新发现中国》、《中国新闻》等，才能得到读者的青睐。
　　其次，首选与当地合作办刊的办法推进本土化。
　　尤其是我们的对外传播期刊在进入当地市场时，由于自身品牌在对象国的知名度较低，加之海外分社实力往往较弱，且承担着编辑、策划、发行、广告等所有工作，不仅费用高，而且往往事倍功半。如果能与拥有一定实力、影响、发行渠道及固定广告客户的当地媒体进行品牌合作，由我们提供内容，由合作方负责编辑、设计、印刷和广告、发行，我们就可以花很少的人力物力，从容地以当地品牌的形象打开对象国的市场。
　　第三，积极参与对象国的各项活动、融入当地社会、改善与当地政府和主管机构的关系，通过多种形式向公众展示企业本土化的诚意和决心，赢得对象国读者的好感和认同。
　　
　　文化本土化是本土化的最高境界
　　
　　“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济的过程，也是着实承担东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。文化本土化是本土化的最高境界，且涵盖了前面所述的全部内容。
　　由于文化背景、价值观念不同，东道国员工与国内员工在企业价值观和经营理念上往往存在差异，对企业的跨国经营管理产生不利的影响。美国著名管理学家戴维?A?利克斯认为：“凡是跨国公司的失败，几乎都是因为忽略了文化差异所招致的结果”。
　　在文化本土化方面卓有成效的可口可乐公司，其全球化经营策略的核心就是“本土化思维，本土化营销”，即根据不同国家的文化特性进行营销。具体到中国。它选择了用中国文化来影响可口可乐的营销方式，如车销、大篷车、锣鼓队、农村赶集营销等模式，以及用中国传统12生肖贺岁包装、以中国人熟悉和喜爱的名人做广告代言人等。它所给予中国人的那份浓浓本土文化之情，让中国消费者难以抵挡。
　　摩托罗拉公司为提高企业竞争力，十分注重向员工灌输摩托罗拉的企业文化，不仅在北京、天津先后成立了摩托罗拉学校，同时还选派优秀员工到美国本部去参加长期或短期培训，努力造就符合本公司发展目标的一支稳定的队伍。
　　到对象国去办刊，为避免不同文化、不同制度、不同传统之间引发冲突，我们需要在心态上、观念上将自己当作一个本土经营者，尊重、容纳对象国的文化，以完全适合本土思维，争取与对象国的文化进行融合，形成一个新的企业文化。
　　这首先要求办刊者应按照对象国的观念反思自己的思维，将杂志融入对象国读者的生活、融入对象国经济的发展、融入对象国的文化，把握好刊物内容和提供针对性服务，真正做到为对象国读者服务，“时刻想的是满足其想着什么，而不是只想着送什么给其看”。如果刊物得不到读者的认可，首先应改变办刊者的观念。
　　其次，在实施对外传播期刊本土化的过程中，应注意不要把国内比较僵化的经营管理模式带到国外，而应按照对象国的经营、管理理念来管理外籍员工，尽量减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。
　　第三，尽量选择对中国文化有一定了解的当地人做管理工作。由于其深谙本国的文化传统及其影响下的行为和思维方式，能很好地与中方、己方人员沟通和合作，有助于形成符合当地实际情况的经营管理模式，化解内部的文化冲突、为对外传播期刊在对象国的发展提供良好的环境。
　　第四，注意了解和把握当地文化、价值观、消费偏好，做到营销推广手段适合当地习惯。
　　第五，在经营中注重品牌“本土化”，与当地媒体、读者、发行商、广告商、印刷商等客户建立伙伴关系，并获得其认同，为长期在对象国立足打好基础。

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