上海滩往事之明星广告|上海滩第25集周润发版

　　明星之于广告，就像宝石之于皇冠，缺了它似乎也能使用，但有了它，就可以锦上添花。 这样的道理，其实二三十年代旧上海的广告人就已经明白，这也就有了明星代言广告频频出现于报端的情形了。
　　据资料记载，有“电影皇后”之称的胡蝶早在1925年即为某旗袍广告代言，明星广告由此拉开序幕。到了30年代，明星广告更为普遍，并促进了中国广告业的进一步发展，形成了上海近代广告中心的地位。当时，随着商品市场日益成熟及文化产业的发展，企业纷纷将目光投向具有影响力和感染力的电影明星，希望通过明星做广告来提升品牌价值。透过一些明星广告我们可以看到，请明星做代言的大多是老牌企业，这多少也反映出了明星代言费用价格不菲，非一般中小企业所敢企及。以下是从当时广泛发行的报纸上翻查的明星代言资料，摘录如下以飨读者：
　　
　　
　　图1《申报》1934年4月4日 以当红女星名字命名的蝶来饭店
　　说明：胡蝶是20世纪30年代的电影皇后，徐来是当红明星，有“东方标准美人”之称，以两位名噪一时的电影明星命名的饭店同时还邀请两位明星出席开幕礼，为新开张的饭店大造声势，可见当时明星的广告效应和潜在的商业价值。值得一提的是，在影星中以胡蝶做过的广告最多，1933年，上海中国福昌烟草公司还专门以胡蝶为品牌生产了影星香烟，就叫“胡蝶女士”，不但香烟生意好了，胡蝶的人气指数也直线上升。
　　
　　
　　图2 《申报》1935年1月27日 阮玲玉为“一滴香洁白皮肤原料”做广告
　　说明：阮玲玉，中国电影史上最著名的女影星之一，曾经红极上海滩，她以使用者的口吻和感受为一滴香宣传。此外，阮玲玉还曾为“蝶霜”化妆品做过广告。
　　
　　
　　图3 《申报》1934年9月7日 童星黎铿为三友实业童装代言
　　说明：黎铿是三十年代最有名的童星，1928年出生。他生于电影世家，其母林楚楚是二三十年代中国著名影星，其父黎民伟是民新影片公司的创办人，也是著名的联华影业公司的创始人之一。他开启了童星广告之先河。
　　
　　
　　图4 《申报》1934年4月14日 著名影星黎莉莉为力士香皂做的广告
　　说明：黎莉莉以《天明》、《体育皇后》等影片走红影坛，与王人美、胡蝶并称为歌舞三杰。该广告还借助于她的影片《体育皇后》进行宣传，其广告词为“力士香皂洁白可爱，又能使肌肤柔腻，我很爱用它”。力士香皂广告在当时曾聘请不同的明星进行代言，除黎莉莉外，还有陈燕燕、徐来等明星。
　　
　　
　　图5 《申报》1936年4月4日 著名影星顾而已为金鼠香烟做广告
　　说明：顾而已，1915年出生，江苏南通人，中国早期影星、导演，成名作《狂欢之夜》。广告似乎在鼓励人们吸食香烟，顾而已表现了一种吸烟时的愉悦状态，颇具感染力。
　　除明星广告外，还出现了平民广告，即广告通过普通人物使用某产品的实际效果的例子，进行现身说法，以突出产品的功效，如图六：
　　
　　
　　图6 《申报》1934年4月3日 平民广告
　　广告通过罗夫人的事例说明古露精神盐的神奇功效，此类广告形式今天仍然随处可见。
　　从以上广告事例我们可以看出，现代广告的各种形态及理念都可在20世纪30年代找到其原型，只是如今的广告借助于先进的媒体播放形式和先进技术，使得形式上更加美观，视觉上更加具有冲击力。虽然这些影星大多已逝去，但他们留下的广告仍见证着过去上海滩的商业繁荣。(作者单位：国家图书馆报刊部报纸组）

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