内蒙古报业发展路径的探索和思考:内蒙古 临床路径

　　科学发展观是指导我国经济社会发展的重大战略思想。就报业而言，科学发展观是报业实现跨跃式发展的思想保障，是报业明确发展方向，探讨发展途径和发展思路的方法论基础。 　　作为少数民族地区的内蒙古报业，经过长期发展，已形成了以党报为主体，多层次、多种类的报业结构体系。特别是20世纪90年代以来，报纸质量不断提高，报业实力日益增强，总体呈现出繁荣的态势，为内蒙古自治区的经济建设和社会发展做出了突出贡献。然而，内蒙古属于经济欠发达地区，每千人报纸拥有量仅为20.1份，远远低于全国平均水平。报业发展观念较为保守，在思想、体制和人员方面存在许多难以克服的障碍。报业的市场化程度低，运营模式单一，缺乏系统完整的发展思路，在实践操作中缺乏自主创新意识等，与国内同类地区报业相比，整体发展水平尚处于一个较低的层面。内蒙古报业在发展中应该选择一条什么样的发展途径，这是内蒙古报业发展中必须要解决的关键问题。
　　科学发展观强调：以人为本，做到全面、协调、可持续发展。科学发展观，明确了现阶段内蒙古报业的发展方向，确立内蒙古报业的发展途径，即以报为主，多业并举，实现报业多元化发展；统筹兼顾，缩短区域发展差距，实现报业协调发展；树立品牌意识，突显特色内容，实现报业的科学发展；以人为本，实现报业的可持续发展。
　　
　　以报为主，多种经营，实现报业多元化发展
　　
　　多年来，内蒙古报业普遍存在经营意识淡薄，重视报纸的意识形态作用，忽视报纸产业属性的现象，报业产品结构单一，仅靠办报、发行和广告收入支撑报业经济。随着新媒体的发展，报业的生存空间受到挤压，经营风险越来越大，原有的单一的产业发展模式已严重制约了报业的生存发展，内蒙古报业要想突破瓶颈，寻求发展，必须充分挖掘特色和优势，进行资源整合，培育新的经济增长点，重新构建新的产业发展模式。具体讲，就是优化报业结构，增强规模优势，以报为主，多种经营，实现多元化发展，这是科学发展观的基本要求，也是内蒙古报业发展必须解决的问题。
　　(一)优化报纸结构，在发展中正确处理好报纸质量、数量和效益的关系。
　　内蒙古报业主要有两大系统，一是以《内蒙古日报》为首的党报(机关报)系统，主要涵盖全区十多家党报、机关报。二是内蒙古新华报业中心主管的市场运作类报纸。据2006年10月内蒙古新闻出版局调研组的《进一步完善我区书报刊市场准人和退出机制的调查与研究》统计：至2005年，全区共有报纸76种，汉文报纸57种，蒙文报纸19种。其中，各级党报占21％，大学校报占32％，都市报占13％，企业报占12％，经济类报纸占5％，农医卫生类占8％，生活服务类报纸占3％，教育类报纸占3％，科技法制类报纸占3％。从以上统计可以看出，内蒙古报纸的品种少，类型单一，有影响、有市场竞争力的品种不多，党报、大学校报、企业报占65％，报纸结构不合理，缺少满足各细分读者市场需要的生活服务类报纸。因此，适度调整报纸结构，增加符合受众阅读需求的报纸品种，是改善报业现状，促进内蒙古报业发展的当务之急。
　　首先，针对城镇居民的文化生活需要，适时培育有市场潜力的都市报和生活服务类报纸。《北方新报》、《内蒙古晨报》是目前内蒙古报业市场上发行量最大、最受读者欢迎的报纸。他们的成功运作说明都市类报纸在内蒙古报业市场上还有较大的发展空间。
　　其次，盘活现有的报业市场。目前，各级党报15种，占全区报纸的21％。这些报纸的发展状况普遍较差，必须加大地市党报的改革力度，将其逐步发展成为具有市场竞争能力的新型党报。如《内蒙古日报》社，在实行采编、广告、发行“三位一体”运作后，发行量以每年近万份的速度递增，广告收入以每年400万元的速度递增，取得了社会效益和经济效益的双丰收，形成了科学化、规模化、系统化的发展模式。
　　(二)借助新媒体技术，尝试纸质媒介与数字媒介的合作模式。
　　1　建立报纸网站
　　报纸网站是纸质媒介与数字媒介合作的最佳途径，即利用互联网传播优势，实现报纸新闻信息的网络化发展。建立报纸网站可以扩大媒体信息传播范围，丰富信息传播渠道，可以根据读者在浏览网站时的行为数据建立读者信息库，此外，还可以为读者提供报纸订阅、热线留言等服务，提高社会公众的参与度，扩大报纸的影响力，从而更好地为报业发展服务。
　　目前，《内蒙古日报》(汉文)、《北方新报》、《内蒙古晨报》、《呼和浩特晚报》、《内蒙古法制报》、《北方家庭报》、《北方周末报》、《赤峰日报》、《红山晚报》、《包头日报》、《包头晚报》、《都市7+1》等都拥有自己的网站。以报纸为依托建立的这些网站，虽然数量较多，但网站信息容量少、更新速度慢、其内容多是纸质版的翻版，缺乏地方特色，缺少个性亮点，与真正意义上的网站相差甚远，但无论怎么，利用网络平台扩大传播范围，塑造报纸品牌形象是纸质媒介寻求发展的必然途径。
　　2　寻求与新媒体合作
　　以因特网、手机等数字媒介为代表的新媒体，改变了传统的媒介生态环境，使报业之间的竞争超越了纸质媒介的范围，开始向数字媒介延伸，与新媒体合作成为今后纸质媒介发展的主流形式。通过与新媒体的合作，报纸可以在更宽广的平台上实现新闻资源的重新配置，一方面可以扩大新闻的信息量，另一方面借助新媒体的转载率，实现本土新闻的国际化，提高报纸知名度，使处于较低经营层次的报业经营者获得更高层次的经营能力。
　　内蒙古报业中已有一些报纸与新媒体合作的成功事例。如2005年《内蒙古晨报》与全球最大的华人网站新浪网签订了合作协议。从此《内蒙古晨报》正式成为新浪网内蒙古地区传媒业中惟一的战略合作伙伴。同时，新浪网也成为《内蒙古晨报》独家门户网站战略合作伙伴，这是新浪网与内蒙古地区传媒业首次建立合作伙伴关系。双方议定在新闻报道、市场活动、网站建设等方面进行深层次的合作。与新浪网的合作，使得《内蒙古晨报》的新闻在互联网上声名鹊起，《内蒙古晨报》也因此成为全国各地人们了解内蒙古新闻的一个重要窗口。
　　内蒙古日报传媒集团积极向新媒体推进，成立了以经营阅报栏等户外媒体为主的北方传媒公司、以经营新闻信息和手机报等为主的北方新闻网络公司、以网络形式传播蒙古语新闻的中国蒙古语新闻信息服务中心，至2008年底，北方新闻网日点击量近12万人次，中国蒙古语新闻网建网百日点击量超过百万人次。从而开拓了党报社新的宣传阵地，在构建舆论新格局中发挥出越来越重要的作用。作为《内蒙古日报》子报的《北方新报》也开始尝试与新媒体合作，2006年内蒙古第一张手机报――《北方新报?手机报》的诞生，2007年40个多媒体视频阅报栏的开播。报纸与新媒体合作的有效尝试，拓宽了报纸发展的生存空间。
　　(三)开拓新的赢利渠道，寻求多元化的经营模式。
　　从产业经营模式来说，内蒙古报业目前仍是“单一式”的 经营模式，即围绕内容生产向相关的上中下游环节衍生。这种模式内容开发层次不深，带给报业的经济价值非常有限，产业经营的碎片化使得报业在一个初级层次的经营水平上高成本、低效率地运做着。在报业市场中，单纯的以报纸版面的广告经营为主要赢利手段的经营模式潜藏着巨大风险。
　　跨行业经营是报业多元化经营模式之一。就是在发展好报纸主业的同时，涉足其它领域，寻求多元化经营模式，开拓新的赢利渠道，实现利润的多元化。对于内蒙古报业而青，多种经营是推进报业产业化的有效途径。内蒙古报业可以选择与主业相关的行业领域，利用传播、广告、发行、印务等方面的资源优势，延伸产业链条，拓展新业务增长点。也可以调整产业结构，选择与主业相关度不大的行业领域，凭借自身的媒体优势，促进报业产业结构多元化，完成报业从“一业独撑”到“多点开花”的重要转变。
　　目前，内蒙古日报社传媒集团已形成了以党报为基础、系列报刊多样并进、新媒体多元成长、创办多个企业拉长报业产业链的多元化发展新格局。集团已拥有8报2刊、2个网站、1个多媒体阅报栏公司、2种手机报、1个呼叫平台、11个经营公司。《内蒙古日报》蒙汉文版发行量已由2004年的5万份上升到今年的10万份，《北方新报》的社会影响力越来越大。全社总资产2004年为9000万元，2008年达3亿元；固定资产2004年为2，2亿元，2008年达近5亿元。内蒙古日报传媒集团已努力走出一条从传统媒体向现代媒体、从事业单位向市场主体、从单一报纸经营向多元化经营转变的媒体转型之路，实现了社会效益和经济效益的双丰收。
　　
　　统筹兼顾，缩短区域发展差距，实现报业协调发展
　　
　　科学发展观强调，协调发展的重点之一就是要统筹区域发展，也就是要防止出现因区域发展不平衡制约全局发展的局面。
　　内蒙古自治区幅员辽阔，12个盟市间的经济发展水平相差较大，其报业发展也存在着较大差距。以党报为例，内蒙古全区各盟市都有自己的党报，但只有《内蒙古日报》、《呼和浩特日报》、《呼和浩特晚报》、《包头日报》、《包头晚报》、《鄂尔多斯日报》、《乌海日报》、《红山晚报》等党报的覆盖率与阅读率较大。党报中发行量最大的是《内蒙古日报》，2008年，汉文版发行量为95000份，与此同时，蒙文版发行量也达到7977份，其他地区党报的发行量均不足2万份。统计数据表明，在2009年《内蒙古日报》征订过程中，乌兰察布市、赤峰市、通辽市、包头市的定数都在l万份以上；赤峰市、通辽市、呼伦贝尔市、鄂尔多斯市、巴彦诺尔市、乌海市等市增幅较大，呼和浩特市、阿拉善盟、锡林郭勒盟市也比去年有所增加，但个人或家庭订阅量非常微小。都市类报纸中《北方新报》、《内蒙古晨报》发行量最大，2006年，两家报纸发行量均过70000份以上，2007年的最新统计双方都已经超过82000份；除二者以外，其它进行市场运作的报纸其发行量目前均没有超过30000份，发行量在10000份左右的报纸在绝大多数，个别起步较晚的报纸仅仅3000份左右。目前就内蒙古而言还没有一家报纸发行量超过10万份。业界人士做了一个简单的统计，全自治区拥有国内公开刊号并在区内公开发行的所有报纸，其日发行量总和不足50万份，相当于报业发达地区发行量最大一家报纸的日发行量。
　　城市报刊亭的数量也可以从一个侧面反映内蒙古报业发展的状况。就呼包鄂地区来看，据呼和浩特报刊零售中心副经理王建斌介绍，呼市共有报刊亭34个，主要集中在新城区和赛罕区，玉泉区和回民区只有零星几个，如意开发区、金川开发区、金桥开发区都没有设置报刊亭。包头市邮政局报刊零售局办公室提供的数据显示，目前，包头市零售报刊亭有100个，集中分布在市区各主要干道，昆区60个、青山30个、东河10个。而鄂尔多斯市只有6个。此外，“都市类”报纸集中在经济、文化相对比较发达的呼和浩特、包头和赤峰地区。其它各盟市都没有本土运作的都市类报纸，各盟市间的报业发展水平严重不平衡。
　　各地区报业发展的不平衡严重制约着内蒙古报业经济的整体发展水平。报业很难实现自身的规模经济和范围经济效应，因此，尽快采取有力措施展发展空间，提高报业落后地区办报水平，是缩小各盟市报业发展差距，推动内蒙古报业发经济协调发展的重要问题。目前，内蒙古报业在此方面已进行了有效的尝试。
　　(一)跨地域合作办报
　　内蒙古新闻出版局近期将按照新闻总署和内蒙古自治区文化部门的要求，准备实施对内蒙古报业市场的改革，鼓励一些有能力的报刊走出区外，以机制的创新更有效地实现跨地区、跨媒体、跨行业的优化配置和资源整合，带动产业优化升级，最终提升报业的核心竞争力。2008年9月，《北方周末报》率先走出区外，在西安、长春、北京等地建立了记者站，旨在打造中国北方最具影响力的大型杂志化新闻周刊。实现做“北方的好报纸，中国的好报纸”的美好理想。《北方周末报》的这一举措，标志着内蒙古报业已开始了跨省市办报的新尝试。
　　2006年7月，内蒙古日报传媒集团与通辽市宣传部合作创办了《科尔沁都市报》，至今，发行量达3万份，报纸处于赢利状态。2009年《北方周末报》在鄂尔多斯创办了《鄂尔多斯周刊》。
　　跨地域合作办报的优势有三，一是可以直接把优势报纸的经验进行跨区域复制，提高地市级报纸的整体质量；二是优势报纸可以直接去占领更广阔的市场；__三是可以积累在不同区域办报的经验。
　　(二)建立报业联盟
　　2007年11月8日，内蒙古中西部报业采编联盟建立。内蒙古中西部报业采编联盟包括《呼和浩特晚报》、《包头晚报》、《鄂尔多斯晚报》、《乌海晚报》、《乌兰察布日报》、《巴彦淖尔晚报》、《阿拉善日报》、《锡林郭勒盟日报》8家平面媒体。
　　内蒙古中西部地区报业联盟的建立，为我区地市级媒体的合作发展搭建了一个很好的平台，联盟成员通过报业联盟在新闻采编、广告经营、报纸发行等方面建立起多渠道、多层次的合作互动机制，对于增强地市级平面媒体的整体实力和竞争力，推动全区地市级平面媒体的发展和办报水平都将起到积极作用。
　　报业联盟的建立能够在现行政策条件之下实现报纸的跨区域合作，可以整合区域内的报业资源，优势互补，提高自身的竞争能力，双方的合作，可以激发当地的传媒业市场，促进当地传媒业市场增量的爆发，提高整体办报水平，壮大自我实力，联合起来办大事。
　　(三)创办地方版
　　内蒙古报业缺乏激烈的市场竞争，这也使得一些盟市报纸安于现状，发展速度缓慢。引入竞争机制，让一些较为成熟的报纸入主本区域，并以此刺激、引领本区域的报业发展，无疑是一种有效的尝试。
　　《内蒙古晨报》创办之初就在包头、赤峰、地区创办了地方版，之后，在鄂尔多斯、乌海、临河也开办了具有地区特色的地方版，这些地方版在为《内蒙古晨报》扩大了传播影响，提升竞争力的同时，也带动周边盟市地市报业的发 展。近年，《北方新报》在内蒙古西部各盟市以及东部的通辽、赤峰建立了记者站。与此同时，《北方新报》、《内蒙古晨报》和《呼和浩特晚报》等都增大了盟市新闻比例，这即可扩大报纸区域新闻的信息量，满足读者了解本地区新闻的阅读需求，又扩大本地新闻的外延和涵盖范围，这在一定程度上促动盟市新闻内容的生产，也将对报业落后地区的地市报纸起到刺激、引领作用。
　　强化品牌意识，突出特色优势，促进报业的科学发展
　　当前，报业经营已从单纯的注重内容的生产经营时代过渡到以内容为基础的品牌经营的时代。报业若想寻求跨越式发展，必须强化品牌意识，注重品牌建设。换言之，就是转变报业竞争模式，从规模效益型上升到品牌效益型。
　　内蒙古报业市场普遍缺乏品牌意识，这在一定程度上导致了同质化竞争，尤其是在都市报行业，这种竞争更是激烈。在呼和浩特大街上，就曾发生过这样的一幕：一元钱就可以买到三份报纸。《北方新报》+《内蒙古晨报》+其它报纸，《呼和浩特晚报》、《内蒙古法制报》、《内蒙古商报》可任选一种。事实上，单《北方新报》和《内蒙古晨报》加起来，定价就超过了一元。此外，《内蒙古晨报》、《内蒙古商报》等还曾掀起过免费赠阅的风潮。除价格纷争外，各报的扩版运动也是如火如荼，就以《北方新报》为例来说，短短四年时间里，它就从16版扩到24版，从24版扩到32版，从32版扩到48版，对于报业欠发达的内蒙古市场而言，可谓是真正的资源竞争型。促进报业经济发展的根本方法就是倡导良性竞争，将资源竞争型转变为品牌竞争型。
　　(一)强化品牌意识，树立品牌形象
　　品牌是一份报纸综合实力的体现，占占牌意识是推动报业变革的新力量。内蒙古报业要想在高层次的竞争中取得胜利，就必须将品牌理念引进报业的整体发展思路，实施品牌战略，培育强势品牌，挖掘品牌价值，扩大品牌影响力，将品牌资源优势转化为市场优势和经济优势，最终提高知名度，提升竞争力。
　　《内蒙古日报》、《北方新报》《内蒙古晨报》、《呼和浩特晚报》是目前内蒙古报业市场比较具有发展潜力报纸。《内蒙古日报》是内蒙古地区最具权威性、指导性、感召力和影响力的大报，具有独特的党报品牌优势，全社总收入由2004年的9000万元增加到2007年的2.3亿元；全社总资产由2004年的2.2亿元增加到2007年的4.3亿元。2008年前三季度全社实现总产值2 27亿元。《北方新报》、《内蒙古晨报》是内蒙古报业市场上最具有竞争力的都市报纸，发行市场全部依靠自费订阅。2008年《北方新报》的发行量突破了10万份。
　　由此可看，内蒙古报业市场已经具有了一定的品牌资源优势，只要强化品牌传播理念，进一步实施品牌建设战略，积极打造精品名牌，不断提升优势媒体的知名度，提高市场占有率，发挥应有的公信度、权威性和影响力，最终一定会形成内蒙古报业自己的品牌。
　　(二)突出特色优势，打造个性新闻内容
　　现阶段，内蒙古报业新闻同质化现象较严重，一方面，新闻内容重复，版面策划、编排手法相似，营销运作雷同。另一方面，大部分都市报纸都以“社会新闻”打天下。这种现象必然阻碍报纸的发展。因此作为个体报纸本身要想在竞争中取胜、寻求大的发展，那就是必须从战略定位、营销推广、内容结构、版面包装等全方位实现差异化。必须注重品牌建设，集中打造核心竞争力，提供差别化产品，降低同质化竞争的风险。
　　内蒙古自治区有着“天堂草原”的美誉，有着“马背民族”的骄傲，也有着丰厚的民族文化资源，因此，内蒙古报业应注重挖掘民族文化资源，依托地域优势，推出一些具有“差异化”特征的产品，走特色化发展之路。目前，虽然内蒙古各大报纸在民族新闻报道方面都有一些积极的尝试，但从整体来看，各报对民族文化资源的重视程度与开发力度都还不够。鉴于此，内蒙古报业应充分彰显其民族特色，走特色化发展道路，将劣势转变为优势。
　　报业要不断创新经营模式，必须找到传媒资源和文化资源相结合的契合点，大力挖掘可以将这些资源转化为市场能力的方式和途径。就内蒙古报业而言，在信息泛滥的时代，特色本身就是一种特质，这种特质使得内蒙古报业能够做别人没有的东西，具有这种特质才有可能抓住受众，吸引更多的注意力。另一方面，当前我国已经进入数字化时代，内容的缺乏成为影响数字产业发展的瓶颈问题之一。在此情况下，内蒙古报业可以抓住历史机遇，将内蒙古的各种文化资源转化为特色内容产品推出。
　　
　　以人为本，加快报业队伍建设，实现报业的可持续发展
　　
　　以人为本，是科学发展观的出发点和落脚点。报业的发展是靠人才来实现的，人才优势是报业市场化竞争的核心点，也是报业品牌培养和拓展的关键点。因此，在发展中充分调动人才的积极性、主动性和创造性，是实现内蒙古报业可持续发展的重要保证。
　　由于长期以来形成的体制，内蒙古报业用人机制还比较落后，在选拔人才、激励人才方面观念陈旧，形成了“能进不能出”僵化的用人体制，尽管不少媒体采用了“聘用制、末位淘汰制”等改革措施，但都未能从根本上解决这一现实难题。此外，党报采编人员结构老化，受过新闻理论系统教育的相对较少，业务素质偏低；内蒙古报业要发展，必须突破原有机制的束缚，更新观念，进行人事制度改革，从制度、方法和手段多方面进行彻底改革，最大程度地调动从业人员的积极性。
　　(一)建立完善的用人制度
　　首先，要树立科学的人才观――不惟学历，不惟资历，不惟职称，不惟身份，构建以业绩为重点，由品德、知识、能力等要素组成人才综合评价体系，排除各种体制障碍，突破种种旧观念的框框，不拘一格选人才，大胆将德才兼备的人才放在重要岗位上，在使用中开发。
　　其次，增强改革创新、科学发展的意识，解放思想、转变观念、大胆创新、勇于改革，学习其他地区的改革经验，在用人机制上能上能下、能进能出。《内蒙古晨报》学习《南方都市报》的经验，在用人机制上实行全员招聘，将员工的：[资收入与报社的经济效益挂钩，这样，可以充分调动员的积积性，形成合力，同时，也可以促进新闻人才脱颖而出。
　　第三，优化激励机制，建立系统、规范、科学的奖励制度。对成绩突出的，或做出重大贡献的人员，要敢于实施力度较大的物质或精神方面的奖励，这样，既能鼓励那些优秀的媒体从业人员，也能激励整个报业蓬勃发展。
　　(二)注重员工培训
　　科学发展观讲求人的全面发展，对于媒体来说，运作一张成功的报纸需要三种人才形成的合力：懂得报业运营的复合型人才，会办报的人才，会经营的人才。这三种人组成一个团队，报纸才会具有竞争力，才能够成功。
　　在职培训是提高从业人员业务素养的重要环节。总体上看，内蒙古报业员工的培训主要采用“请进来”和“走出去”的办法。所谓“请进来”是邀请各个行业知名专家、学者到报社做专题讲座，介绍前沿动态和专业知识，或邀请读者到报社交流探讨。“走出去”是组织员工参加一些业务培训，组织员工到经济发达地区报社参观学习先进经验。《北方新报》专门成立了新闻学院，目的是将从业人员的培训更加制度化和规范化，以便在尽可能短的时间内培养出一支具有开发培育优质报纸品牌能力的和运用独特的营销手段把产品推向市场能力的成熟报业团队。
　　(三)打造新闻名人
　　名人效应：也是报纸打造品牌的对策之一。打造新闻名人，就是培育拔尖报纸的人才，以此提升报纸品质。
　　内蒙古报业打造新闻名人的方式目前主要有设立首席记者，或以优秀采编人员命名的专栏两种形式。如，《内蒙古日报》、《北方新报》、《内蒙古晨报》等设立首席记者，给予一定行政级别的待遇。《呼和浩特晚报》开办的专栏“海平调查”、“金玲聆听”、“冬雨说事”等。这些都是报业打造新闻名人的有效途径。此外，报业还可以为一些杰出贡献者建立个人工作室，配置相关资源，配备得力人员，从而扩大社会影响，为报业发展做出更大贡献。
　　人才优势是报业最重要的竞争优势，报刊品牌的形成与人才是一个互动的关系。内蒙古报业的各项发展战略不论是跨媒体战略、跨区域战略、还是资本战略等等，贯穿始终的仍是人才战略。所以，以人为本，更新观念，改革旧有用人机制，建立科学、完善的人才培养与使用制度是内蒙古报业必须首先解决的问题。内蒙古报业要想在激烈的市场竞争中获胜，就要积极引进和培育其所需要的各级各类人才。对内蒙古报业来说，如何建立科学的人才选择与任用机制，能否驾驭和留住优秀人才，以及是否拥有科学有效的绩效考核体系，都将关系到报业的发展。所以，一方面要抓住各种机会，想方设法吸引和留住人才，让区外传媒人才的相关经验助战内蒙古报业；另一方面，对于传媒人才更重要的是自己培养，要立足自治区内各大高校，积极吸纳优秀的本专科生和研究生，使其在实践中磨砺成为内蒙古传媒业发展的中坚力量。(注：此文系内蒙古哲学社会科学规划中2006――2009年编号为06E062项目的部分研究成果)

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