广播媒体如何进行品牌建设? 品牌建设包括哪些方面

　　随着媒体经营者的市场经济意识、社会互动意识的不断增强，人们越来越清晰的认识到现在是“媒介的品牌运作时代”。作为地方广播怎样在激烈的竞争中保护并做大自己的那块“蛋糕”，则需要通过占领媒体影响力的高地――品牌建设。
　　
　　一　什么是品牌
　　
　　大卫?奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。在新闻媒介的概念中，对于一个广播传媒来说，品牌是指广播频率名称和定位、节目风格和特色、主持人声誉和包装、受众认同等有形无形的总和，它是长时间在受众心目中形成的一个全方位概念。品牌就是影响力和收听率，就是市场占有率和市场竞争力。比如，楚天交通体育广播打造的“品牌927”，它的品牌内涵就是形象“美”化、活动“强”化、节目“细”化、广告“绿”化，称之为广播媒体品牌建设的“四个现代化”。
　　
　　二　广播媒体品牌化建设的必要性
　　
　　《今日美国》资深记者凯文?曼尼在《大媒体潮》中认为，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争已经成为品牌的较量。现如今，广播媒体面临的不再是单一的行业竞争，而是面对电视、报纸、网络、手机等传统媒体和新兴媒体的夹击。而广播媒体的内部竞争一样激烈，以包头地区为例，现有中央、省级广播频率7套，其中交通广播有3家，新闻广播有2家。广播频率同质化竞争在客观上迫使各个广播频率寻求差异化突破，而在当前时代背景下突破的最佳通道就是：品牌化建设。
　　广播品牌化，是广播频率专业化改革不断深化的新阶段，也是我国广播媒体发展的必然选择和客观需要。
　　
　　三　怎样打造广播媒体的品牌
　　
　　广播品牌化的建设和运营，不同于一般意义上的商业品牌，它需要自始至终地将社会效益放在经济效益的前面。
　　首先，打造原创品牌，坚持差异中求生存。在建立广播品牌识别系统(包括频率标志、呼号、台标、台歌、节目名称、包装风格)时，不但要强调听觉上的显著性还要注重内容上的独特性，这样才能在受众心耳中留下深刻印象。比如包头电台城乡音乐广播的频率是FM100.1，“百听不厌，百里挑一”是频率的形象宣传，然后在各种栏目中，直接渗透“1001”如《唱响1001》、《1001夜》等，在频率刚开播时密集推出“百听不厌，百里挑一”的宣传，让“1001”渗入每位受众的心里。“百听不厌”代表的是频率的音乐属性，而“百里挑一”则主要强化频率没有一条药品广告的绿色属性，更可以理解为优秀音乐品质的首选。与其他频率不同的地方在于，包头电台城乡音乐广播，把全年活动整合为一个“主题系列”即“唱响系列”，这样不但可以在品牌建设中有利地打响口号，更能为接下来的品牌延伸做有利铺垫。比如在2008年的“唱响三十年”大型歌会中，(晚会进行前已在各大场所进行了有近50多场的海选活动)，频率打破了以往用明星拼节目的常规，不请国内明星，第一次全部启用本土业余歌手；第一次以“情景剧”加歌曲的方式来勾勒三十年间百姓生活中的点滴变化；第一次以广播音乐专题的方式来设计一场可视的晚会……效果非同凡响，“唱响”品牌诞生。
　　其次，坚持品牌建设的可持续性，在品牌的各个周期推广不同的策略。任何一个品牌都要经过生存期、生长期和衰退期。作为包头电台城乡音乐广播，如果说2008年是“唱响”品牌的生存期，那么，2009年就是它的生长期，与生存期大密度推出“唱响”口号不同的是，在2009年，频率改用全天的三档黄金档节目，深入细化唱响的内涵，内容涉及参与活动歌手的成长故事，幕后花絮及专家点评等方式，延续了“唱响”在包头听众中的地位。同时在第二年歌会策划时，改用记者手记的方式，串联起“家园”、“创业”、“英雄”、“乡情”、“幸福”、“未来”六个篇章，浓缩了包头60年来的发展变化。而这样的设想与策划也来自湖南卫视的“超女快男”和“快乐大本营”的营销模式的启发。其实，对于媒介而言有很多共同之处，比如湖南卫视，其实他们是把自己作为一个娱乐概念的品牌来经营，这种概念并不单纯指它有一档《快乐大本营》，而在于它所有的新闻播报，谈话节目的多元交流和整体节目包装，都在向娱乐靠拢，所以，娱乐就变成我们识别这个频道的一种基础标识。而包头电台的“唱响”系列也是用这样整体包装的思维进行品牌建设的探索，并实现社会效益、经济效益双丰收的愿望。在未来的日子里也许有一天包头电台的“唱响”品牌会进入衰退期，到那时，我们需要注意的则是改变，让它进入第二个生长周期。但改变并不意味着改头换面，而是内容定位的微调。总之，品牌的不同时期，要有相应不同的战略与对策才能让衰退期无限地往后延迟。
　　最后，就是实现品牌产品的跨媒体经营。今天的品牌没有一个可以成为一个不可替代的孤胆英雄。于丹教授曾提出一套系统叫“五个一”工程；其中，第五个“一”，就是完成一组地方媒体联动。广播有线性传播的特点，当它与网络或报纸联合，则为更多受众提供多元参与渠道的可能。一个广播尤其是地方广播，资源往往非常有限，仅仅打造成品牌而不联动资源的话，照样会有远期的生存危机。
　　综上所述，广播品牌化的建设是一个长期的过程，也是一个系统的工程。而品牌的生命力来自于持续的创新，它会使品牌在媒体市场中永葆广播频率的影响力、公信力和竞争力。

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