【从《甲方乙方》谈1990年代后期以来的电影商业化】 甲方乙方是什么意思

　　【摘要】本文从电影《甲方乙方》在国产商业化电影中的地位谈起,分析国产商业大片兴起的利与弊,并对1990年代后期以来的国产电影的商业化做了简要概述。 　　【关键词】《甲方乙方》 国产大片 中低成本
　　
　　电影《甲方乙方》在1997年年底的出现,标志国产电影商业化发展的一个新阶段。这部电影从制作到发行都引入了国外商业化模式,创造了很高的票房。对当时低迷的中国电影市场来说,无疑是一针强心剂。随后的中国大片表面上掀起了国产电影商业化运作的高潮,其实更像是畸形的膨胀。由于大片在制作和操作上并非很多人都能做到,更多的投资方与制作方还是投入了中低成本的电影。就中国电影的发展来说,中低成本的制作应该是更健康的模式。
　　
　　一、电影《甲方乙方》的商业化模式
　　
　　电影《甲方乙方》在1997年的年底上映,迅速在北京以及全国电影市场上获得票房佳绩,此前还不被人关注的导演冯小刚很快成为大众熟知的人物。冯小刚自己曾说过:“《甲方乙方》在北京发行超过500万后煞住,在情理之中;发行到700万时,就不只是他们创作的缘故,与市场操作有关了;票房到了900万、1000万,这样的数字其实和导演本人没有什么关系,很大程度是缘于人为的宣传和操作。”①而且,这部电影还是 “1949年以来第一部为特定档期所拍摄的影片;第一部采取导演不领取片酬、而于影片利润中提成的‘风险共担’形式。”②这两个方面,它也堪称是中国电影娱乐化的肇始。这部电影最终创造了3600万元人民币的票房,获得大众电影百花奖最佳电影、最佳男演员、最佳女演员等三个奖项。
　　《甲方乙方》在发行过程中进行了一整套的营运策略,特别是档期概念的引入。在港产片和好莱坞电影那里,档期是很重要的一种营销手段,什么档期上映什么电影都是有相应模式的。中国以前没有使用这种方式,而是基本上电影制作完毕,通过电影局的放映许可上映(或者不许可上映)。观众在没有档期模式的情况下,只是在一部电影出来时,知道什么电影,再决定看或者不看。在市场经济下,对于商品供应者来说,这样其实是很被动的。在好莱坞那里,商业电影要适应观众喜好、适应档期而制作。比如迪斯尼的很多动画片一般要放在暑期放映,因为很多喜欢动画片的儿童有时间来看。《甲方乙方》的发行方把片子放映档期放在元旦,与最后的票房高低有很大关系。
　　电影《甲方乙方》投资600万元,票房达到了3600万元,是一次很成功的营销,从制作到发行包装,都进行了具体的策划,这在以前的中国电影也几乎没有过。而1997年的另一部国产片《鸦片战争》,投资1亿多元,票房是7200万元③,亏了很多,因为票房也并不能直接代表影片投资方的收入,投资方只是分得最终票房的一部分。差不多同一时期的电影,还有《秦颂》的投资4000万元,大概只有2000万元的票房④;《大闹天宫》《红色恋人》投资也都不少,而票房跟成本投入都相差很多。这些电影在市场上也都曾名噪一时,但是实际都赔了钱。比较而言,《甲方乙方》选择了更贴近普通人的大众化路线,电影主要是在建构一个一个小的或温情、或喜剧化的故事,首先是给观众一个可看性很强的故事,叙事中的人物、环境更贴近大众,更易被接受。贴近大众也是商业化电影的一个模式。
　　电影《甲方乙方》的成功直接加快了国产电影商业化深入发展的步伐,对后来的国产电影的发展,从制作到发行都有一定的影响。
　　
　　二、《甲方乙方》以后的冯小刚电影
　　
　　电影《甲方乙方》在市场上大获成功,直接推动了所谓冯小刚贺岁电影的连续生产,接着有了《不见不散》《没完没了》《大腕》《手机》,到《一声叹息》《天下无贼》等,基本上都是走档期、贺岁等商业化的路子,也都取得了很大成功。其中《不见不散》票房还超过了当年度很多进口大片票房,达到了4400万元; 《手机》票房5500万元,也是当年度票房第一。电影《一声叹息》跟贺岁片比走得远了些,是冯小刚一次新的尝试,商业性和其余几部相比弱了些。从《甲方乙方》开始,演员和导演都是拿捆绑的片酬。这些电影都以贺岁为主,从策划宣传到发行放映都走很商业化的模式,为中国电影商业化的发展探索了经验。
　　电影《天下无贼》甚至创造了1.2亿元票房,虽然它是推出在2005年的国产大片已经开始抢占市场的时候,还是创造了很好的票房,并在电影的艺术性和商业性上达到了更好的契合。这部电影还使用了香港演员刘德华,台湾演员刘若英,从演员的选择上就充分考虑到了中国内地、香港和台湾等地的商业市场因素。该片在香港上映时曾包专列开进香港进行宣传,更是采用拍卖片中演员所用物品或道具在媒体上进行造势。而且,电影《天下无贼》中还对中国石化等商业品牌在影片中运用电影语言进行了广告运作,也体现国产影片中商业化的新层次。
　　纵观冯小刚的贺岁电影,基本是走完全市场化的路子。几乎每一部片子刚出来,甚至在制作阶段就得到了媒体的大力关注。在《天下无贼》中运用的广告还一度引发了媒体的争论。
　　冯小刚电影跟民营的电影制作机构保持了较密切的合作,比如多次投资制作其电影的华谊兄弟公司。这种成功的商业运营模式使更多的民营资本流入电影制作市场,从而推动商业电影的发展。这将推进电影运作体制的转变,民营资本制片的加快发展也是电影产业化、市场化的一个重要衡量标准。除了华谊兄弟以外,比较有影响的还有保利华忆、新画面、世纪英雄等。2006年,全国270余家机构、团体或企事业投资参与了影视剧的制作、发行,民营资本占了75%。⑤民营资本大量涌入电影产业,给电影商业化带来了新动力。
　　
　　三、国产电影大片制作的开始
　　
　　在冯小刚开始的完全商业化电影创作并取得成功的带动下,2002年,导演张艺谋拍摄了电影《英雄》。该片采用海外银行贷款的方式,在国产片的融资方式中又开拓了新的样式。而且,电影 《英雄》采用了大投资、大明星、大宣传等方式的大片化制作手段,其主要制片方为新画面公司,开启了民营公司制作大片的时代。该片最后的票房达到近 2.5亿元,在票房上取得了较大的成功。将自《甲方乙方》开始的完全商业化电影制作又推进了一个层次,即电影的产业化,把电影当作生产普通消费品一样生产出来,然后在市场上宣传出售,并循环式扩大再生产。电影《英雄》是对中国古代刺秦故事的一次重新演绎,以现代叙事的手法把这个故事又讲了一遍。该片上映后,从不少观众包括电影学者对它的各种批评或者称赞来看,中国很多观众还没有养成完全适应电影商业化的习惯。这种商业化达到一定程度以后,会以娱乐化的方式展现出来。电影作为一种娱乐方式,带给观众的更主要的是视觉或者感官上的享受。电影 《英雄》在很大程度上就可以把它归为娱乐片,它的出发点就是赚钱,使投资方获利。随后知名导演相继推出了自己的大片,张艺谋的《十面埋伏》,陈凯歌的《无极》,冯小刚的《夜宴》等。
　　大片制作的形成和延续从单纯对票房的追求来看,总体上是成功的,几乎每一部当年的大片都取得了不俗的票房成绩。但是同样值得关注的是,每一部大片都不断地让电影故事生硬化,或者没有更新鲜的故事,许多观众在很大程度上受了宣传的诱惑才走进电影院,结果抱怨的声音也很多。大片把观众的视觉需求调动起来,但是同时也提高了受众期待水平,当他们发现电影并不如想象的那样时,就会很失望。大片的发展走向了重视大场面的铺排和轻视电影故事的两个极端。大片的制作方虽然强大,但是故事却离普通老百姓很远。大片成了完全娱乐化的电影商品,包装很眩目,在故事模式上相对陈旧,叙事形式上不够新颖,演员选择上清一色的大明星,不管角色是否合适,只是为了吸引市场关注度,各类不同类型的演员杂糅在一块儿,也一定程度上破坏了形式上的协调。
　　国产商业电影的大片化制作路线,相对我们经济上还很不发达、消费水平低、大众知识水平低的国情来说,还不是很合适。其实,在好莱坞,大片也只是少数,每年产出的更多是中低成本的电影。作为产业化水平依然很低的国产电影,制作耗费这么大成本的电影在很大意义上也是一种浪费。
　　
　　四、商业电影的另一种发展:中低成本商业片
　　
　　中等成本的商业电影制作在1990年代以来的国产电影中一直都存在,比如《红粉》《红樱桃》《有话好好说》等。其实这些电影在对商业化进行尝试的同时,也得到了很多知识分子的批判,认为是锐气的丧失。这些电影有了一定的商业气息,在影片中有部分影像迎合了大众对暴力、色情等方面需求的口味,因而可以吸引相当一部分观众,但是这种商业化没有很好地延续。
　　2006年《血战到底》的上映,拉开了另一种商业电影制作的序幕,即以中低成本为主,几乎完全抛弃艺术化追求,只为叙述故事,满足大众对于叙事的要求为特点,以追求票房为目标,故事更贴近大众生活,同时也比较注意宣传和发行的策略等。当大家都对这部在大片夹缝中求生的低成本电影评论不休时,电影《疯狂的石头》上市,获得了较大的成功。此后,这种中低成本商业化电影的制作逐渐多了起来。这类电影更注重叙事过程中的冲突,对好莱坞商业电影故事的叙事模式有更多的借鉴,更多地走了类型化的路子。比如近几年的电影《举起手来》《鸡犬不宁》《大电影之数百亿》等,而且,这种商业化电影的运做模式经验得到更广泛的运用。
　　中国电影已经逐渐走向产业化,票房成为电影创作的重要风向标。从《甲方乙方》发展到现在,更多人开始转而投资中低成本的商业化电影。从激进的大片到中低投资电影的过程,也是电影产业化的一个过程。以我们目前的经济水平和大众接受水平来说,中低成本的商业化电影也更为适合。■
　　
　　参考文献
　　①②新浪网 转引自2005年11月03日,《新京报》
　　③邓光辉,引自《票房故事国产电影1995―1999》
　　④《寻找市场的轨迹――大洋影业有限公司总经理王大为访谈》,《中国电影市场》,1996年第11期
　　⑤王擎,《民营电影撑起中国大片时代》,《电影》
　　(作者:中国传媒大学影视艺术学院2007级电影学硕士研究生)
　　责任编辑:姚少宝 周蕾

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