【都市报版面内容竞争浅析】 贵州都市报

　　【摘要】本文分析了目前合肥地区都市报的发展格局, 依据报纸版面构成分析各报的独特性以及相互间的可替代性。在报纸同质化问题十分严重的今天,版面设置的差异化,是影响报纸竞争优势因素之一。
　　【关键词】都市报 版面构成 竞争分析
　　
　　一、调查方法
　　1、样本选择
　　本文选择《新安晚报》、《安徽商报》、《合肥晚报》、《安徽市场报》、《江淮晨报》五份报纸上2010年1月10日至1月16日所出版报纸为研究样本。之所以会选择一周的报纸是因为报纸的出版周期是一周,每份报纸在每周的不同日期都会推出不同的周刊,以周为时间单位基本能够反映一份报纸版面的基本情况。此外,考虑到重大新闻事件可能会对报纸版面产生影响,所以避开如元旦、春节、全国“两会”等时间。
　　2、指标设计
　　报纸版面构成分析主要是统计各家报纸的版面数,这里先假设各家报纸的采编人员水平相当,即对相同的版面设置能够呈现出相同的内容,对报纸的版面风格、报纸的既有影响力等忽略不计。此外因为各家报纸对于相同版面内容的版面名称各有不同,笔者在分析时,将相同内容或相似的版面进行综合。
　　在独特性分析中,得出的结论只是相对竞争力,或者说只是报纸竞争力的一部分。按照学者丁和根的观点,媒体的核心竞争力包括市场占有率、总收入、净利润、价格、成本等方面,所以依据报纸版面分析得出的报纸的独特性只能是影响报纸竞争力的因素之一。
　　二、五家都市报的版面构成情况
　　根据五家都市报的版面构成情况,将其版面构成分为“基本版面”和“特色版面”两部分。其中,“基本版面”指的是:头版、社区、合肥、安徽、国内外、评论、精要、重点焦点、文体新闻、财经新闻、民生资讯、副刊和广告;“特色版面”指的是各家报纸的特色周刊、话题版、宣传版等。
　　根据统计结果,各都市报版面构成情况如下表所示:
　　根据上文的测算方法,得出五家都市报之间的可替代性指数如下表所示:
　　三、基于版面内容的结果分析
　　(一)广告市场
　　从各家报纸广告版面数来看,排在前三位的分别是《安徽商报》、《合肥晚报》和《新安晚报》。《安徽商报》虽然广告版面数排名第一,但由于其刊例价格等诸多因素,所以本文抽样得出的结果与其总体广告市场份额并不成正比。《江淮晨报》与《安徽市场报》广告版面总和与前三者差距较大。
　　(二)主要竞争对手
　　《合肥晚报》作为五家都市报中唯一下午发行的报纸,在报纸版面上其具有独特的安排,与其他几家的可替代性指数普遍较高,如仅从这个方面来说,其他四家报纸都是其主要竞争对手。相对而言,《江淮晨报》与《合肥晚报》差异化最大。
　　从可替代指数上来看,《安徽商报》、《江淮晨报》都是《新安晚报》的主要竞争对手,可替代性指数分别为0.91和1.08。
　　《安徽商报》与《新安晚报》可替代性指数接近1,《新安晚报》为其最主要竞争对手。有业内人士认为,《安徽商报》与《江淮晨报》在本地新闻的内容设置上较为接近,但是笔者是从受众角度出发,以一份报纸能给受众带来哪些信息为考察对象,可能更为客观。
　　《安徽市场报》与几家都市报的可替代性也较大,除《合肥晚报》外,其与《安徽商报》可替代性指数为0.88,接近1,主要原因在于两张报纸都是以财经新闻为主,一周内财经新闻版面分别为24版和24.1版。加之两者走的都是差异化路线,所以从版面构成上来看,可视两者为主要竞争对手。
　　《新安晚报》与《江淮晨报》的替代性指数为1.08,因此从版面构成上来看,两者也为主要竞争对手。从版面构成的统计来看,两家报纸特色版面所占比率都较少,主要是围绕着基本的版面进行设置。
　　(三)两种竞争策略
　　按照相同版面数占新闻版面数的比率,可以将五家报纸分为两大类:一类是比率高于0.8,分别是《新安晚报》与《江淮晨报》;另一类是低于0.8,分别是《合肥晚报》、《安徽商报》、《安徽市场报》。
　　第一类在竞争中主要采取的本土化策略。不难看出,两家报纸特色版面较少,主要精力集中在对本地新闻的深度挖掘上,如《新安晚报》增加《合肥新闻》,而《江淮晨报》则退守合肥,自采新闻基本都是本地新闻,两者都增加了社区新闻。
　　第二类在竞争中主要采取差异化策略,《合肥晚报》因为其发行时间的独特性,在版面设置上与其他几家形成差异化,《合肥晚报》改版后,也增加了本地新闻的量。
　　《安徽商报》与《安徽市场报》,前者是以财经新闻为特色,后者是以股市新闻为特色,同时在内容设置上强调差异性。值得一提的是,《安徽市场报》在广告市场难有起色的情况下,还依然能够保持收支平衡,可能是其拥有一定数量的股民订户。
　　(四)视角下移是本土化策略的必然选择
　　实际上,无论是本土化策略还是差异化竞争,报道视角下移是合肥报业市场各报改版呈现出的一个较为一致的趋向,即纷纷推出了社区新闻版,这也是五家都市报实行本土化策略的必然选择。
　　早在2005年《法制晚报》就率先推出了社区新闻,并在报业竞争中起到了很好的作用,这种方式也被其他都市报借鉴。社区新闻的成功并不是偶然的,笔者认为社区新闻的成功主要在于以下两个方面:
　　第一、社区新闻体现了新闻价值的基本要素。“新闻价值五要素说”认为,新闻价值由时新性、接近性、显著性、重要性和趣味性等五个要素构成。而社区新闻的新闻价值则集中体现在“接近性”与“趣味性”上。
　　对于都市报来说,中心城市是其竞争的主战场,因此走本土化路线就必然要求新闻报道视角的下移。社区新闻是将平民百姓和在他们身边发生的事作为新闻报道对象,更具有“接近性”。新闻价值的接近性规律认为,受众对于新闻价值大小的判断与地理距离成正比,即新闻发生的地点离受众越近越能引起兴趣,新闻价值越大,反之,与受众距离越远对特定的受众来说新闻价值越小。社区新闻报道的是市民身边的事情,因此也越能引起市民兴趣。社区新闻还体现了新闻价值要素中的“趣味性”。社区新闻一般都比较“软”,趣味性十足。这与一些相对较“硬”的时政新闻、财经新闻相比可读性更强。
　　第二、社区新闻增强了“传者”与“受者”间的互动。要得到社区新闻的新闻线索,记者就必须深入到社区,听大爷大妈侃家长里短。在这个过程中,记者无疑成了报纸的调查员和推销员。从新闻传播规律来说,要达到好的传播效果,增强传者与受者间的互动是必须的。在各家报纸的新闻热线与电视台相比不那么 “热”的情况下,记者能够深入到社区基层不吝为一种很好的互动方式。
　　但是,这一变化虽然从理论上来说具有诸多好处,但是具体操作中却存在着一些问题。如:社区新闻从形式上来说,可能更适合本土化更强一些的《合肥晚报》,而其他早报也开辟社区新闻版面,往往在实际操作中困难更多一些。
　　需要特别说明的是,笔者在本文中运用报纸的版面构成作为分析手段,对都市报之间的竞争关系进行分析,这一分析手段还需要进一步改进,例如在自采新闻上的分类不应该缺失,这一部分是区域市场都市报新闻业务竞争的主要战场,但是在本文中没有对此进行分析。此外,本文着重调查统计,对都市报之间的竞争策略也缺乏具体的分析,需要今后再调查论证。■
　　(作者单位:安徽商报社)
　　责编:姚少宝

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