中国电视节目形态通论【分众形态的公交电视节目与广告】

　　【摘要】公交电视是新兴的移动传媒，以公交电视为载体的节目与广告可凭借公交电视的传播特性，对不同层面的受众展开有针对性的传播，以达到预期的传播目的。本文从公交电视媒介的分析入手，以青岛321路公交车为例，归纳分层受众的特点，探究如何选择精细化的公交电视节目与广告。
　　【关键词】分众 公交电视 电视节目 公交电视广告
　　
　　自2003年1月1日，国内第一个移动电视频道――上海东方明珠移动电视开播以来，北京、广州、深圳、武汉、长春等40多个城市也相继在公交车上开始开播移动电视。短短几年时间内，移动电视从“一枝独秀”到“遍地开花”，如今成为节目内容丰富、种类繁多的视听盛宴。公交移动电视作为“跟着观众跑”的分众化媒介，它的兴起与发展使移动传媒扩大了影响力与作用范围，以它为载体的电视节目与广告成为信息社会与人们生活中一道别致的“大餐”。
　　一、公交电视传媒的特点
　　2003年移动电视开播以来，公交车上的移动电视便如雨后春笋一般迅速覆盖城市的大部分区域，国内四家权威咨询调研机构联合发布《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》中显示，移动电视产业正在迅速升温和发展，收益惊人，潜力巨大。可见现代技术的日新月异改变了传媒形式和传播格局，也逐渐改变了信息传播的基本模式。同时，中国社会转型时期都市生活形态的快速变化也使信息传播的环境发生了改变，受众的流动性、精细化分层要求媒介在网状的信息环境中找到精准的立足点，确立新的传播策略。因此，移动电视作为分众化媒介的典型代表应运而生，顺应了城市人群流动与分层的趋势，适应现代社会信息传播的复杂环境。
　　1、受众接触面广
　　公交系统作为城市的公共交通运输命脉，在交通系统的高效运转中起到举足轻重的作用，也为广大市民出行方便提供良好的保证。公交线路贯通城市行政、商业、住宅等各个功能分区，每天数以亿计的人通过公交移动电视了解新闻、生活、娱乐等资讯。据中国权威调查机构CTR统计，目前约75%的中心城市人口，每天依靠公交系统穿梭于城市各大卖场。而央视索福瑞的一项调查显示，83%的乘客把收看移动电视做为伴乘行为。①高密度、大流量的乘客成为公交电视最具吸引力的优势，是节目传播内容的目标所在，更是众多广告商争先恐后投放广告的直接原因。
　　2、传播渠道畅通
　　公交电视与传统电视媒体的基本形式是一致的，通过影像和声音传播信息。在公交电视的视听语言上，电视画面固然是吸引观众的视觉因素、传递信息的重要载体，但因其平面面积和车内空间所限，影像的传播远不及声音的传播直接有效。由于公交电视所处的特殊环境，是一个相对封闭的车厢空间，而且乘客乘车时间一般少则几分钟，多则40-50分钟，因此受众在乘车过程中，基本上处于被动接收的地位，一定程度上属于半强制性传播。受众没有选择电视频道的余地，即使不关注电视影像画面，声音信息也会自然地进入受众的听觉范围，从而或多或少地留下对于节目和广告的印象，尤其是重复性播出广告，经常乘坐公交车的人们或多或少地都能记起那熟悉的各种广告语，无形中引导着消费者的行为取向，潜移默化中将广告所要宣传的信息植入受众心中，不断加深受众的记忆，达到传播的目的。
　　3、社会文化效益
　　普及度高、接触范围广的公交电视，在获取利益的同时，承担着一定的社会宣传、文化教育的责任。公交电视可以提供时事报道、体育娱乐等日常新闻资讯，满足快节奏生活中受众的信息需求，又可以提供社会文化、生活常识类的节目弥补乘客乘车时候的闲暇，丰富市民的文化生活，各类公交电视广告在提供丰富广告商家、产品及服务资讯外，也是现代社会生活不可或缺的一分子。重大事项、公众普遍关注的社会焦点，公交电视能够及时地反馈给受众相关信息，成为比大众传媒更快捷、更直接的传播形式。
　　二、精细化分层的受众
　　公交线路所选择的道路大多数是城市干道，每条具体的线路一定时期内经过的路线是固定不变的。虽然公交车的乘客在一定形态上是涣散的，是异质人群的短暂聚合，带有很大的流动性和随机性，②但是线路穿越的区域的职能、用途及区域内的人员构成一定时期内是相对不变的，乘客的乘车时间、乘车去向由于线路途经区域的职能所限变化不大，因此公交车的乘客的组成在某一段时空中处于相对稳定的状态。由于线路的区域空间有限，公交线路所覆盖的乘客在线路范围内就自然形成了分众的形态。这种分众的形态会随线路途经区域性质和功能的改变而改变，基于线路区域与受众之间的相关性，就可以把握某一条线路覆盖的分众性质与特点。
　　下面以青岛市区321路公交线路为例，大致概括线路途经区域的受众构成，并归纳其特点。
　　321线路下行所有站点：
　　轮渡-团岛-西康路-十二中-火车站-栈桥-大学路-鲁迅公园-海水浴场-中山公园-武胜关路-太平角-二疗-湛山-世贸中心-市政府-浮山所-远洋广场 - 辛家庄 - 高雄路-青岛大学-麦岛-青岛大学东院-徐家麦岛 - 王家麦岛-海青路-海安路-山东头 - 海尔路-金家岭-青岛博物馆-云岭路-苗岭路-朱家洼-青岛二中-青大高职学院
　　（1）普通居民
　　321路途经区域住宅区比较密集，由于高档住宅区的居民乘坐公交车的频率较低，因此此区域生活水平中等、经常来往于住宅区与商业区的居民就占据乘客中较大的一部分。
　　（2）市政机关人员
　　青岛市政府、市南区政府在321线路范围内，一般的行政工作人员上下班会选择乘坐公交车，但人员比例较小。这部分人群受教育程度高，收入可观。
　　（3）白领阶层
　　线路覆盖区的写字楼、办公机构较多，尤以香港东路段居多，虽然私家车数量愈来愈多，但是白领阶层在公交乘客中仍然占相当的比例。人员构成一般以年轻人为主，流动性强，对新鲜事物的接受程度高，收入较好。
　　（4）学生
　　321途径的学校众多，其中大学生乘坐公交车出行频率高，文化水平较高，对娱乐、体育类新闻有较大的兴趣。
　　（5）务工人员
　　途经区域有工地务工人员集中的地方，这部分人群文化教育水平较低，收入不高，是公交车比较固定的一部分乘客。
　　在现今高速发展的社会中，个体移动加速、群体分流小众化的趋势愈来愈明显，通过对人群流动性和移动轨迹的研究，可以掌握在公交线路分众形态下人群构成的独特性和清晰性，突破了原有的对社会阶层的划分思路。受众精细化分层也是媒体在设置节目类型与内容时至关重要的参考。公交电视可针对特定的目标受众，播放不同类型的节目，在小众化传播中发现媒体的生存点，达到更好的传播效果与社会效应。分众群体在物质、精神层面的个性化追求随着技术的发展，现实意义更加凸显。
　　三、分众化的电视节目与广告
　　1、公交电视节目与广告现状
　　在公交移动电视市场中，除了东方明珠和北广传媒固守上海和北京两大中心地区外，目前在全国形成战略布局的是三家民营企业，他们分别是世通华纳、华视传媒和巴士在线，在全国市场开展了正面竞争，以争夺处于快速增长中的移动电视市场蛋糕。
　　以青岛市为例，青岛广电移动数字电视MDTV所播放的公交电视节目基本是类似的，重复性强，有《M资讯》、《有姿有味》、《M点播台》、《影视碟中谍》、《动感瞬间》等新闻、娱乐、体育类节目，而公交电视广告更是全市统一“长相”，虽然面向社会大众，种类丰富，但缺乏针对性，没有顾及差异化的的受众需求，很难实现有效的传播。因此，如何利用公交线路的天然分层受众安排合理的电视节目与广告，对于降低成本、取得良好的传播效果都具有实际意义。
　　2、分众化的节目与广告设置
　　在对线路覆盖区域的分众性质进行调查分析后，可大致划分此区域受众的职业类别、教育水平、节目需求等，根据公交线路的行车规律，可以对现有节目和广告的播出时间与内容进行合理化安排，使播出的节目大致与某部分受众的乘车时间相符，穿插位于附近路段区域商家产品的广告，从而在时空上尽量达到吻合，找到线路时空与受众特点的契合点，将适应受众特点的传播内容直接送达受众。
　　针对不同层面的受众，节目制作应当更为精细化，对于某一部分群体的特殊性质，可以编排不同种类的节目达到宣传教育的效果，满足小众化时代人们对定制信息的需求。而在广告编排与投放上，除了普遍性的国内外知名品牌的广告，应投放更多沿线商家店面的广告，不仅可以提供即时丰富的消费信息，更能有效地吸引受众，影响其消费行为，获得意想不到的收益。
　　公交电视作为面向社会公众的传媒，要树立社会责任理念，强调公益定位，既贴近生活，又能取得良好的宣传收益。因此在节目内容设置上，以提供资讯、传播知识、信息服务、轻松娱乐为出发点，避免粗制滥造的低俗节目扰乱大众视听，营造良好的公交文化氛围。广告投放上减少医药类等粗制滥造的低劣广告，增加宣传传统美德、聚焦社会热点的公益广告，加强基层市民的精神文明建设，树立良好的城市形象。
　　公交电视传播的快捷与直接为电视节目搭建了良好的传播平台，但是这种传播模式的半强制性、垄断性容易造成受众的排斥和逆反心理，尤其是在上下班高峰时间，车内拥挤的环境使心情烦躁的乘客感觉电视的声音是一种嘈杂的噪音。这就要求公交电视应采取人性化的策略。例如午休时间，可以适当播放娱乐、音乐节目，或者是休闲娱乐、食品餐饮类的广告咨讯，让观众缓解疲劳，愉悦心情。
　　公交移动电视作为分众化的新媒体，在信息传播、社会宣传上有着巨大的优势和潜力，基于公交线路而形成的相对稳定的分众群体，为公交电视有针对性的进行节目、广告选择与播放提供了可靠基础。未来社会受众的精细化分层将挑战现有的“一锅端”的传播模式，也为公交电视这一有生命力的移动媒体的未来指明了方向。■
　　
　　（作者：中国海洋大学07级新闻学本科生）
　　责编：叶水茂

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