论国内女性时尚杂志的本土化|女性时尚杂志

　　【摘要】在当前世界经济文化走向全球化的背景下，国际女性时尚杂志纷纷进入国内市场，以版权合作的形式占据了国内女性时尚杂志市场的主流地位。女性时尚杂志作为沟通受众、传播时尚的桥梁，不但向世界展示着自我的风采，也成为中西方文化相互融合的时代表达。因此我们应该努力寻求本土时尚杂志的出路。本文通过对一些国内知名女性时尚杂志的比较，找出其本土化过程中面临的问题并寻求解决的方案，希望能对国内女性时尚杂志的发展起到一定的借鉴作用。
　　【关键词】女性 时尚杂志 本土化
　　
　　20世纪90年代以来，女性时尚杂志在我国期刊市场上的影响力已不容忽视，成为一股势不可挡的潮流，对广大受众的消费观念和生活产生了重要的影响。无论是有着国际版权合作背景的杂志，还是土生土长的本土杂志，一时间，女性时尚杂志之间的竞争越来越激烈，呈现出百花齐放、百家争鸣之势。
　　一、国内女性时尚杂志本土化的内容
　　版权合作的欧美女性时尚杂志进入中国市场后，喊出的口号就是“本土化”。由于中西文化的差异，中国读者很难完全适应来自欧美的国际女性时尚杂志母版的时尚思维，只有进行一番适应中国本土文化的改造，才能更好地在中国市场上生存。
　　国内女性时尚杂志的本土化可以从杂志的外观封面和具体内容两方面来看。以《时尚COSMO》为例，其美国母版的《COSMOPOLITAN》是一本平民杂志，定位不高，在纸张的选用方面，采用软封面包装，整个杂志从封面到内部纸张几乎全部选用的是轻薄的胶印纸，整个杂志比较轻，质感一般。而《时尚COSMO》在中国是一本国际高端时尚杂志，其价位远远高于国内的一般杂志，其封面采用的是光面卡纸，内页也采用精美铜版纸，外部装帧大都十分高档，杂志厚达四五百页，印刷豪华厚重，更显高档、精美。封面上方的杂志名称十分醒目，大都采用一些众所周知的本土明星、演员或者模特作为封面，她们年轻，美丽，有气质，往往就是中国女性读者心目中理想女性的模板，可以拉近杂志与读者之间的心理距离。封面女郎的妆容十分完美，衣着端庄典雅，气质也温婉优雅，整个封面都给人一种华丽时尚的感觉，符合其目标受众的白领身份，映衬出其高档杂志的身价。
　　而杂志具体内容的本土化就是指其内容选题，策划角度都从国内女性的立场出发。《时尚COSMO》在中国时尚杂志市场能够获得认同的一个重要原因就在于，杂志采取了很多有助于推动内容本土化的措施。《COSMOPOLITAN》杂志已在全球发行了40多种版本，《时尚COSMO》每个月都会从各个国家的版本中，发现一些值得向中国读者介绍的文章和图片，然后向总公司购买刊载权。不过面对中国消费者，时尚杂志要扎根本土市场、适应国内读者的文化和消费心理，就不能只是照搬内容，而是要做好内容的国际化与本土化。同时，在内容选题上，杂志编辑也强调贴近本土读者，迎合读者的兴趣，经常刊登对本土明星的专访，介绍了他们的感情和生活。每一期《时尚COSMO》都会重点组织和策划一些与中国本土相关的主题或人物报道，还不时设计一些符合中国读者口味的情感故事与职场故事，以适应中国市场读者的需要。进入中国后的《时尚COSMO》做了很多的变动，通过这些本土化的内容增强了读者对杂志的认同感。
　　二、国内女性时尚杂志本土化所面临的问题
　　1、同质化问题严重
　　目前，国内女性时尚杂志内容的同质化问题己经到了非常严重的地步。翻开杂志，同类杂志的栏目设置几乎一样，除了刊名不同，内容、版式几乎千篇一律。比较《时尚COSMO》与《瑞丽》的内容，两本杂志都将服饰搭配这一女性关注的热点作为正式内容的首页。每期一般包括季节性流行服饰、化妆用品介绍、护肤美容、健身知识、明星或成功人士的经历、女性情感故事、休闲与美食项目推荐等。因为版权合作的原因，两家杂志选择的模特属于不同的风格，《时尚COSMO》的服饰风格趋向欧化，《瑞丽》呈现出日系的风格。除此之外，内容的设置上其实相差无几。
　　2、对消费文化的过度宣扬
　　说到时尚杂志，一些业内人士更愿意用“消费类杂志”这个词，而实际上，这个词也最符合所有这些杂志的共性。时尚杂志教给受众如何穿衣打扮，而且每一个环节都缺一不可，每一个细节都不容忽视。你穿上了它推荐的衣服，按照它介绍的搭配原则，就要配上某种鞋子，接着要化妆，它会告诉你什么样的化妆品能令你更加完美。为了烘托你的气质，或是营造某种情调，它还会建议你配戴某种首饰等等。时尚杂志告诉读者这样一个逻辑：有了某某商品，就可以打造明星气质或是提升时尚指数。杂志不断刺激人们对这种需要的渴求，赤裸裸地鼓励读者花钱消费。一旦开始按照时尚杂志生活，按照杂志的指导频繁消费购置大量商品，那么也就掉进了一个没有止境的消费漩涡。
　　3、内容缺乏内涵
　　“缺乏思想性和独立见解，是时尚杂志的一个通病。”①眼下的时尚杂志大多数流于表象，有欠深度和内涵。绝大多数时尚杂志过多宣扬奢靡的贵族化倾向和拜金主义，缺少真实自然、健康向上的内容。时尚杂志反复地鼓励读者要享受生活，要提升自我，要追求精神上的满足，但是这种享受、这种提升、这种满足完全建立在消费的基础上。杂志行文间无不流露出对物质生活的向往和赞美，着力渲染成功女人优越的物质生活。以对单纯的物质消费的宣扬取代了杂志应有的思想性，在精神层面上的引导十分缺乏。使读者感官享受和欲望膨胀之后，内心却是空洞一片。
　　三、如何实现国内女性时尚杂志的本土化
　　当前国内女性时尚杂志的本土化之路走的并不顺畅。遭人诟病的仍然是杂志内容对欧美日时尚杂志内容的大幅拷贝，赤裸裸地对消费文化所进行的宣扬以及缺乏深度内涵。正如美国赫斯特集团的乔治?格林所说：“两个国际版之间的差异只是反映了这些价值观在每个市场上的诠释方式。”②有学者形象地描述西方时尚杂志进入中国的本土化策略：“所谓本土化，就是提供给中国的一个香蕉，皮是黄的，心是白的。”③这一情形几乎是国内所有的版权合作女性时尚杂志的现状。面对诸多问题,我们必须找出一条适合国内女性时尚杂志本土化发展的道路。
　　1、积极发掘本土传统文化
　　中国内地的女性时尚杂志绝大部分是在西方大品牌女性时尚杂志的影响下创立起来的，大都呈现出浓重的欧美风格。杂志中的模特、服装、化妆品大都来自国外，对饮食、旅行、情感生活以及文化现象的讨论，也表现出一种强烈的西方价值取向，失去了中国本土时尚的意味。大多数的女性时尚杂志在这方面所存在的共同问题是过分推崇西方文化，忽略了一些更契合自身的民族化的元素。在当前世界经济文化都走向全球化的趋势下，认识中西文化差异，促进文化融合成为了一个十分重要的问题。因此，我们首先要重视本国优秀文化，在时尚杂志专题的内容选择上，应立足于积极的传扬本国优秀的传统文化。
　　2、对外来的时尚信息的本土化融合
　　其次，本土化并不意味着我们就要放弃那些外来文化。对于一些国际化的时尚信息，我们依然要汲取。我们可以找到国际化的时尚信息与本土文化需求的结合点，将外来文化的精华与本土文化的需求融合，在这个过程中维持本民族文化的旺盛生命力并且培养中国读者的审美情趣。在策划内容时，还应考虑到中国女性含蓄内敛的特质，策划相适应的选题，而非直接将国外的讯息搬到本土市场上。如今的时尚杂志仅给人一种介绍时尚流行资讯的印象，忽视帮助女性提升内在的美丽，从内到外打造新女性。中国女性普遍重视实用性，增加内容的实用性也是增强本土特色的表现。
　　3、注重人文内涵的积淀
　　目前女性时尚杂志在内容上过多地关注消费，而对读者生活中的问题则缺乏深入的、严肃的思考，缺乏更深层的文化和精神内涵。时尚杂志应挖掘内容深度，站在高层次引导女性的生活观和消费观，而不是一味地崇尚拜金主义和消费主义。面对广大思想解放的新一代社会女性，时尚杂志应该给予正确的引导和关怀。如果能在杂志所传播的休闲内容中注入更多的人文内涵，提倡鼓励女性追求美丽的同时拥有一种积极向上的生活态度，必定能提高时尚杂志的精神修养和品位格调。
　　4、提高从业人员素养，培养专业人才
　　有学者指出：“中国期刊的根本是服务于中国社会和谐良性发展，中国期刊的命脉现在要、今后也要掌握在中国人手里，期刊发展不仅要考虑产业发展，更要考虑21世纪中国人价值观念的重新塑造。”④人才匮乏是目前国内时尚杂志面临的一大难题。中国本土时尚杂志的发展遇到强大的阻碍，除了种种客观因素外，最重要的是中国缺乏专业的时尚杂志编辑。文字的优势是本土时尚杂志发展的重要依归，因此，刊物编辑的文字功底十分重要。其次就是编辑的时尚素养。现在许多时尚编辑缺乏时尚触觉，面对各种各样的潮流资讯实行“拿来主义”。如果连编辑都不能对时尚有所把握，那读者怎能从编辑的笔下了解到适合自己的、可以提升自己的时尚信息呢?因此必须注重养成编辑的时尚素养,使编辑发现适合本土读者的时尚内容。
　　结语
　　本土女性时尚杂志的发展历史较短，缺少国际品牌时尚杂志长久以来形成的特色，目前其发展遇到了较多的问题和阻碍。然而，要想实现我国女性时尚杂志真正的本土化，我们必须走出一条属于自己的路，依靠本土杂志留住读者。不仅如此，本土杂志更应该致力于将中国文化推广到全球范围内，获得世界的认同，这才是我国时尚杂志的生存之本，也是整个中国时尚杂志应该努力的方向。
　　
　　参考文献
　　①简平,《透析时尚杂志的泡沫式繁荣》[J].《新闻记者》，2007（3）：65
　　②③叶元美，《在华国际女性时尚杂志本土化策略分析――以版权合作为例》[D].中国社会科学院研究生院，2010
　　④李频，《面对全球化竞争，中国期刊该怎么办》[N].《中华新闻报》，2007-
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　　（作者：湘潭大学文学与新闻学院09级传播学专业研究生）
　　责编：周蕾

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