【论网络广告对信息不对称的消解作用】信息不对称理论

　　【摘要】以互联网为代表的新媒体，以其独特的优势和营销模式开始获得投资商和广告主的青睐。特别是以SNS社交网站为平台，大力推进了网络广告营销的发展。广告营销在SNS中获得成功的同时，对广告的信息不对称起到了重要的消解作用。本文从网络本身性质、SNS视频营销以及SNS奠定的营销新模式三方面展开分析，探讨其消解能力和作用。
　　【关键词】广告信息不对称 SNS 网络广告 营销 消解作用
　　
　　一、“信息不对称”理论
　　信息不对称理论，指的是在日常经济活动中，部分参与人拥有其他参与人所没有的信息，由此造成的在不对称信息下进行交易关系和契约安排的经济理论。拥有较多信息量的一方，处于信息优势，而拥有较少信息的另一方，处于信息劣势。
　　早在19世纪70年代，西方一些经济学家便开始关注和研究信息不对称现象。2001年度诺贝尔经济学奖授予了三位美国经济学家：约瑟夫?斯蒂格列茨、乔治?阿克尔洛夫、迈克尔?斯宾塞，以表彰他们在“使用不对称信息进行市场分析”领域所做出的重要贡献。
　　二、SNS网站中网络广告的消解作用
　　随着中国网民的不断增多，互联网成为“第四媒体”已是不争事实。由于互联网拥有受众广泛、信息量大、交互沟通、反馈及时、信息集中等特点，因此，其在保持并发扬传统媒体优势的同时，也继承了其他媒体的赢利途径――广告。2010年中国网络营销达到100多亿，但据中国互联网络信息中心统计，中国目前的互联网普及率仅为17.3%左右，不及世界水平的19.1%。可见，中国网络广告市场有巨大的上升空间。因此，SNS网站中网络广告的成功营销消解了信息不对称。
　　（一）网络自身的性质决定
　　1、网络破碎化使媒介形式多样化。网络的破碎化是信息的破碎化，是传播的分散化，是传播系统的耗散传播结构的重组。网络传播时代，网络的破碎化使信息的传播从迅速传递到迅速衰竭，从集中传播到非集中传播更明显，传播效果更不可测，大众传播变为小众传播，小众传播变为分众传播，分众传播变为个众传播，从而这些非大众传播反过来又构成新的大众传播。
　　当前，中国广告传媒业面临的局面是，平面广告与电视广告的总量呈下降的趋势，这是由于以网络为主的新媒体的脱颖而出造成的，网络的发展导致广告主的投放费用被大量分流。网络的破碎化使传播形式多元化、多样化，所以，在新媒介时代，注重形式上的新颖性已成事实，网民更愿意接受形式上对他们的吸引。因此，以互动性强、传播形式灵活、操作便捷为特点的SNS社交服务网平台的成功就显得理所应当。在SNS社交服务网平台上，不同的信息形式聚集着不同的人群，广告商对不同的人群制定适合的营销策略，并且人群中人们共享和讨论着信息。如人人网中常以分享中的视频广告体现，用户通过留言、转发和分享的形式传播，而博客等则以主页广告和链接为主。
　　2、网络的冷媒介性质决定不同的媒介有着不同的传播性质。关于媒介的划分，加拿大著名传播学者麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中首先提出了冷媒介与热媒介的概念。麦克卢汉认为，媒介可以通过冷媒介与热媒介来划分，而区分热媒介和冷媒介的主要标准是对于媒介信息完整性的估量。
　　通俗地讲，参与程度低、互动性差的就是热媒介；参与程度高、互动性强的就是冷媒介。互动性强是网络的特性，也是网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体（如电视、报纸）的信息单向传播，而是互动传播。传统媒介的广告中广告商所故意或因其他原因而隐瞒的信息在网络中都会变得清晰。人人网中的很多广告以视频的形式存在，用户间以分享的方式传播这些视频，以留言、讨论的方式分析其内容，让用户与广告商之间的信息不对称得到消解。
　　（二）SNS中网络视频营销
　　在“眼球经济时代”，视频领域的争夺演化为如何让注意力转化成商业价值。在人人网中比较常见的营销手段是以视频创意为主的植入式广告。这类视频又分为两类：一类是以网民身份制作、拍摄的，更贴近受众，让“草根”更容易接受的广告。另一类是专业公司专门制作的，较为精良的创意视频，能有效提升企业品牌和产品形象。不论是第一类由网民自创的还是第二种由专业公司专门制作的，相对于传统媒体，其费用都要低廉很多。所以选择成本低廉的网络广告会成为趋势，能有效克服广告主因广告费用等原因而减少商品信息的提供和传播。
　　另外，内容化广告直接解决了当前在受众中普遍存在的对广告的逆反心理。受众愿意接受广告的内容并去详细了解，不仅提升了受众对品牌的印象和美誉度，而且拉近了受众与广告商之间的距离。
　　（三）SNS奠定的新模式
　　日益火爆的SNS社交网站，以其真实用户的高度参与性、分享性与互动性而成为广告营销的新宠。在当下国内主流社交网站上，植入式营销、体验式营销等针对特定用户的营销方式随处可见。
　　1、细分人群，定制广告。社交网站相对其他网站来说是可信度较高的网站，网民在注册社交网站的帐号时往往需要填写与实际相符的个人信息，待验证后才会成为其中一员，所以网站方能掌握80%以上用户的真实信息。这就有利于使广告主有可能、有更大的把握、更加精确地定位自己的目标受众群体，然后针对确定下来的目标受众群进行分析、调查、研究，策划和制作出更加有效的广告。以人人网为例，人人网聚集的大多是在校大学生和经历过大学生活的“80、90后”人群，用户更加年轻、时尚和前卫，护肤品、女性化妆品、电子产品和时尚服装等类型产品的广告投放具有很高的接受度，取得的营销效果也更明显。
　　2、植入式广告与社交网站游戏场景的融合。植入式广告，是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一中广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果，给受众留下相当的印象，以达到营销目的。
　　因此，依托这种模式，广告主也将品牌和产品信息融入到社交网站的各种情景中，开心农场、好友买卖等游戏中充满了被插入的广告。以伊利奶业为例，伊利舒化奶在腾讯QQ空间的QQ农场进行真实“生产场景的再现”――用户领养、成长、产出产物、偷取、售出。据腾讯提供的数据，每天有超过90万人由该应用转入伊利舒化奶活动官网，这是其他广告营销无法达到的效果。
　　植入式广告与社交游戏场景的完美融合取决于受众的认可和使用，这种模式让用户很难对其抱有抗拒心理，而且被植入的品牌和产品得到了一定程度的突出展示，能够无形中拉近广告主和用户之间的距离，使广告主与受众掌握消息不对称的传统模式得到改观。
　　3、利用口碑营销传播。口碑（word of mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。
　　口碑营销在网络传播中具有很强的优势，在社交网站更是如此。比如有美国第一位“互联网总统”之称的奥巴马的竞选之路，几乎所有的美国媒体都赞同同一种观点――奥巴马的胜利，是互联网营销的胜利。他的竞选团队创建了“我的奥巴马”网站，这是奥巴马整个新传媒战略的中心，支持者可以在这里加入当地团体，举办活动，注册更新，还可以创建个人筹款页面，另外，网站还可以让奥巴马的支持者相互间直接交流、组织自己的活动。奥巴马关于种族问题的37分钟演讲视频，上传至网络后几个月的时间点击率就超过500万次，使他成为网络中的一颗闪亮的明星。
　　这种营销形式充分利用社交网络用户间的信息流，将电子商务行为与口碑营销整合起来，这种方式可以促使商家更加注重产品的内在品质。优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。产品品质的提升重拾受众对广告宣传的信任，他们主动了解产品，消解其传统的信息不对称模式。
　　结语
　　信息不对称现象在现实生活中可谓无处不在，也为我们研究广告的信息传播提供了独特的视角。传统的广告在某种程度上强化了信息不对称，在数字化背景下，网络广告能够消解信息不对称、实现商品信息的完全传播。
　　然而信息不对称是市场发展的一个产物，即使是在网络中，也并不可能短时间内完全消除信息不对称。因此，保持SNS中网络广告较好发展态势的同时，也要从其他方面得到保证：第一，政府应利用好这只有形的手，落实好对网络广告的监管政策。第二，消费者应充分发挥其监督保护职能。消费者不应仅仅停留于对传统广告的监督保护，还应充分重视网络广告的监督保护，依法对生产经营者的产品或服务进行社会监督，保护消费者合法权益，为消费者提供信息和咨询服务。
　　因此，在SNS网络广告对信息不对称消解作用的良好趋势下，更应建立一个由国家法律和行政保障、社会舆论监督、消费者组织援助、生产经营者自觉披露信息以及消费者自我维权的完整保护系统，才能更有力、更有效的把信息不对称降到最低。
　　参考文献
　　①麦克卢汉，《理解媒介：论人的延伸》
　　②朱海松：《网络的破碎化传播》[M].中国市场出版社，2010
　　③胡文财、刘友林，《论广告传播中信息不对称的规制》[J].《新闻界》，2007（1）
　　④李庆春、张金海，《网络广告对信息不对称的消解功能》[J].《改革与战略》，2006（6）
　　⑤宋沛文，《网络传播中的广告营销》[J].《今日南国》，2010（4）
　　⑥任向力，《SNS营销四大方式》[J].《成功营销》，2009（4）
　　⑦唐明良，《我国广告行业监管方式检讨》[J].《依法研究》
　　（作者：湘潭大学文学与新闻学院09级新闻学专业研究生）
　　责编：周蕾

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