浅议重庆卫视改版的利与弊 重庆卫视回看直播回放

　　【摘要】2011年3月1日，重庆卫视改版，致力于创建全国第一家公益电视频道。这一举措吸引了举国上下的关注。“唱读讲传”的节目模式与完全拒绝商业广告的行为引发了诸多争议。本文中，笔者从辩证的角度浅析了重庆卫视改版后的利与弊。
　　【关键词】重庆卫视 改版 商业广告 收视率
　　
　　自2011年3月1日起，重庆卫视正式改版，率先在全国实践“中国红”频道特色路线，打造品牌卫视的红色魅力。改版后，重庆卫视不再播出商业广告，并减少播出电视剧和外购外包节目，同时增加新闻节目、自办文化栏目、公益广告和公益宣传片的播放。这一独创性的举措，一时引起诸多热议。
　　随着社会的进步与经济的发展，电视的普及度已不单单只局限于城市，也渗透到了全国的大部分乡镇地区。电视凭借着自身即时、生动的声像合一的特点，在大众传播媒介中占据着主导地位。社会评论家迈克尔?诺瓦克曾从广义上论述电视产生的影响：“电视是灵魂的锻造者。它不断创造内心期待的一个精神架构。在过去这些年，它同学校教育类似，潜移默化地影响着那些尚未成型的头脑并教会它如何思考。”从某种程度上来说，电视可以在一定程度上改变一个人的处事态度、思考方式、甚至价值观。在我国致力于精神文明建设的大背景下，整合电视媒介资源、规范电视媒介发展是我国电视媒体走向科学发展的必然过程。薄熙来在2011年3月5日的《政府工作报告》中提出“重庆在发展过程中就是得有精神文明，得有感动人的事情，不能光讲挣钱。现在之所以要讲‘唱读讲传’，其实唱红歌是一种读书、是一种学习、是一种精神、是一种文化。”不可否认，现在电视的一般表达方式就是娱乐，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。尼尔?波兹曼曾提出，电视这样发展，其结果是使我们成为了娱乐至死的物种。这样看来，重庆卫视的创新改版是有着重要意义的。通过新闻类节目、专题类节目及其“唱读讲传”类综艺节目，重庆卫视旨在向观众传达“我爱中国红”的频道理念。当大众观看全新改版的重庆卫视时，可以从中汲取信息、获知相关议题。媒体的议程设置便开始对受众产生潜移默化的影响。重庆卫视为受众营造出一个积极的“拟态环境”，受众身处其中被濡染、被教导，这又符合了电视培养作用中的主流化理论――通过对红色经典的回顾、观看先进人物的先进事迹、学习红色歌曲，受众的思想开始向媒介所倡导的主流靠拢，既而民族内涵、民族情感得到极大的升华。
　　但与此同时，我们也不能忽视，重庆卫视“砍掉”商业广告的同时，也封闭了自身盈利的一个主要渠道。据了解，重庆卫视改版后将损失广告收入约3亿元；此后，重庆卫视的运转经费除去自身将投入靠其它方面经营所获得的“理想预计收入”1.5亿之外，市财政将出资赞助1.5亿。但是，将财政建设中的1.5亿划拨到频道改版上来，是否真的将纳税人的钱用在了刀刃上？作为西部地区中的重点发展城市，重庆面临着三峡库区产业空心化、城市规划亟待完善、国际化程度低等发展问题――当城市的物质生活还面临着需要完善的诸多方面时，花销1.5亿财政经费用于重庆卫视改革，是否是协调物质生活与精神生活的最优方式？
　　此外，建设一个公益频道并不意味着要完全拒绝商业广告。例如说在选购同一类商品时，购买其中一个品牌，受众会自动向希望工程捐助一定量的善款，如果没有商业广告，受众无从知晓这些。广告是当代经济的一个重要组成部分，是消费经济时代不可或缺的一个发展因子，它满足了多数人的采购信息。正常的商业广告是无害的，广告喧嚣才是建设公益频道时应避免的。电视媒介因为拥有多元而庞大的受众群，成为众多广告商趋之若鹜的宣传宝地。但电视广告宣传的价格高昂，迫使广告商将广告片不断的缩短再缩短，结果导致了广告喧嚣。重庆卫视可以通过改革广告时段收费制度、严把广告质量关来提升播出商业广告的格调，避免广告喧嚣，同时还可以获取相应的经济利益。对商业广告的完全拒绝，对于指导受众的日常消费生活也是不利的。
　　随着国内媒介经营产业化、集团化的发展，各媒介机构间的白热化竞争，收视率调查已越来越受到业界的重视。改制后的重庆卫视，在收视率方面又会取得一个怎样的成绩呢？我们无法忽视受众对大众媒介的选择性接触、选择性理解和选择性记忆与回忆的行为。人们不仅仅有意识地选择接触某些特定媒体，信仰和价值观也会在人们下意识的情况下限定他们所理解和记忆的信息和观点。遥控器掌握在受众手中，改制后的重庆卫视，它的收视率是否会受到影响呢？“唱读讲传”的节目模式与节目内容是否会得到各个年龄层受众的接受呢？媒体娱乐现在已经成为了大众媒介发展的总趋势，通过大众媒体的娱乐功能，人们可以暂时逃避现实生活中的压力与辛苦，让自己得到身体的放松与情绪的释放。根据使用与满足理论的解释，人们总是更多地注意那些能使他们觉得舒服的信息。对于媒体娱乐功能的青睐已成为了许多受众的收视习惯，基于此，重庆卫视的改版也招来许多人的质疑。
　　总体来看，重庆卫视致力于打造全国第一家公益电视频道的这种理念是先进的，这种开先河之举饱含勇气与创新精神，是值得肯定的。但这种改版是否可行，是否值得全国推广，还需要实践去慢慢验证，让我们拭目以待。■
　　参考文献
　　①约翰?维维安：《大众传播媒介》， 北京：北京大学出版社，2010，第七版
　　②查理德?韦斯特、林恩?H?特纳：《传播理论导引：分析与应用》，北京：中国人民大学出版社，2007，第2版
　　（作者：黑龙江大学新闻传播学院本科生）
　　责编：周蕾

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