【中国元素在面向本土受众的广告中的运用】广州本土元素

　　【摘要】现代社会中，广告既是一种文化，也是一种文化载体。中国元素则承载着中国的传统文化。本文着眼于中国广告中中国元素的特点和现状，讨论了中国广告和中国元素融合的潮流和正确的方式，以及如何正确的运用中国元素，增加广告的文化附加值，以更加有效地提高广告的传播效果。
　　【关键词】中国元素 现代广告 广告传播
　　
　　现代社会中，广告已经渐渐成为大众生活中不可缺少的一部分。它不仅担负着宣传品牌形象，传播信息的重要任务，还具有传播社会文化的作用，这逐渐使广告成为一种社会文化教育与社会精神文明传播的载体。
　　中国元素在本土的消费者的消费生活中扮演着一个很重要的角色，它体现了中国的传统文化风貌。如果把这些平常对人们生活起着潜移默化的“培养”作用的中国元素作为具象的事物和抽象的精神融入到本土广告中，会使广告更具特色，使目标消费者产生认同感和亲切感，达到良好的传播效果。
　　
　　一、中国元素在面向本土受众的广告中的应用优势
　　
　　中国元素“指被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯”。它有三个显著特点：首先，中国元素是对中国特有的传统文化和精神的概括和升华。其次，中国元素并不是通常人们认为的都是中国古代元素，它既有传统性，也有现代性。最后，中国元素并不是用来划分中国与世界不同价值观念的重要的划分工具，而是世界性的文化元素之一。随着社会的进步与发展，一些落后的传统元素逐渐被人们抛弃，但是，传统元素里的大部分精华仍然保留和传承了下来。现代的广告一般强调感官上的刺激，这些传承下来的优秀的中国元素，在一些特定的方面更加符合中国本土受众的心理需求。把这些中国元素融合到面向中国受众的广告中，较现在广告创意制作的一般模式来讲有特殊的优势。
　　1、具有亲切感和亲和力，容易与受众交流
　　在传播学理论中，“选择性接触”理论认为：“受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于‘选择’那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。”在广告中，要尽可能的选择目标受众熟悉和与他们原有态度、情感一致或者相似的元素。中国元素反映了中国人民自身精神状态和心理，对本土的受众来说，选择人们世代传承的中国元素作为广告创意，比其他元素更加有吸引力，唤起受众对广告的亲切感。这样广告才能缩小与目标消费者之间的“距离感”。
　　肯德基在前些年在中国大陆推出的“安心油条”电视广告。油条作为食品，最早出现在南宋时期，直到现在，它依然是大众百姓家里早餐桌上常见的早餐食品，但是制作油条的传统工序容易导致油条中的有害物质增加并危害人们的身体健康。推出“安心油条”这一品牌和电视广告后，肯德基渐渐的让消费者和受众了解到肯德基是立足中国，贴近中国消费者的快餐品牌，让人们对该品牌产生了熟悉和亲切感，更愿意接受这个外国品牌。
　　2、具有时尚潮流性特征，容易成为社会时尚流行
　　 在中国，中国元素的传播还具有时尚性的特征，它通过一定时间的积累，在某一个时期会在社会上形成一种风尚或是时尚。在2008年北京奥运会后，在广告中运用中国元素更是逐渐成为一种潮流。现在，各种各样的中国元素已经渗透到了各种类型的广告中，在传播品牌的同时，也传播着现代大众乐于接受的传统元素。
　　在2009年步步高推出了一款新的音乐手机，命名为“i6青花瓷”，并推出了新的产品广告，着力打造“i6青花瓷”音乐手机“传统与现代融合”的形象和功能定位，收到了良好的宣传效果。在这款手机的平面广告中，运用了水墨和“i6青花瓷”手机的组合，表现了一种悠然淡远但是时尚的气质，恰到好处的表达了“i6青花瓷”音乐手机所代表的生活态度和情致，最终达成良好的广告传播效果。
　　
　　二、中国元素在面向中国受众的广告中的应用
　　
　　在现代广告中，运用中国元素来提升品牌的传播效果的做法越来越多，也越来越受到专家学者或者是消费者和受众的肯定，更多的广告人开始在中国的传统文化中吸收灵感，注重贴近受众的感受和生活。
　　1、运用中国元素中贴近民众的具象事物或符号，表现品牌的内涵，使广告更具有亲和力
　　在《南方周末》推出的一系列平面形象广告中，都出现了一些人们非常熟悉的中国元素，比如荷花，竹笛，渔笼和中国古代的秤等等，然后配以与题目相吻合的广告文案。用这些物体作为《南方周末》平面广告的主要元素，表现了《南方周末》的一种独特的定位风格，同时，也使得百姓通过这些广告更加认识《南方周末》，使它真正成为了为其目标消费者服务的报纸。
　　2、利用中国特有的艺术形式，诠释品牌的灵魂和特质
　　2010年，中央电视台推出了自己的最新形象推广的电视广告，名为《CCTV相信品牌的力量――水墨篇》，之后在中央电视台的所有频道热播，这则广告引起了电视前的受众的高度关注。水墨是中国所特有的一种艺术表达形式，它代表了深邃而含蓄的中国传统文化。这则广告只有60秒，在幽静的水墨间表现出了中华文明传承与发展的轨迹。在广告里运用了很多让中国人倍感亲切的中国元素，因此更加乐于接受广告中宣传的品牌――中央电视台。
　　3、利用中国传统节日元素，加强某些特色品牌和商品的宣传和传播
　　中国的传统节日是中华民族悠久的历史文化的重要组成部分。春节是我国传统节日中最重要的节日之一。娃哈哈集团在2002年春节期间推出了一则新的宣传广告，取得了很大的成功，它吸取了我国民俗文化的精髓，并很好的加以利用。广告极力渲染着喜庆的气氛，以红黄色勾画出喜庆团圆的热烈气氛，对中国受众极具吸引力，使得消费者在第一时间记住了这个叫“非常可乐”的品牌。并且，娃哈哈集团打出了“非常可乐，中国人自己的可乐”这一口号，更加增添了中国受众对它的亲切感和自豪感，这使娃哈哈“非常可乐”品牌迅速的走向大众消费者市场。
　　
　　三、如何避免在广告中应用中国元素所带来的负面影响
　　
　　现代的中国广告制作中，由于这些年来中国文化受到的热捧，导致了有一些广告创意中滥用中国元素，不仅使广告的传播效果达不到预期水平，甚至有些广告给品牌和产品带来了负面的影响，影响到品牌的声誉和产品的销售量。所以，我们在选择和利用这些元素的同时，一定要谨慎的考虑到我们所选择的中国元素是否符合我们要宣传的品牌或者产品的特点和特质。
　　1、与广告品牌和产品有相关性
　　任何广告的最终目的都是要让广告中所宣传的产品得到更多的认知，所以，在广告中运用任何元素来表达产品和品牌的优势，都要首先考虑这些元素和产品品牌是否具有关联性。同样，在广告中运用中国元素，要确定广告中所宣传的品牌、产品和服务是否与要使用的中国元素具有一定的相关性和联系性。我们的商业广告，不能盲目的为了符合消费者的消费心理、追赶时尚，就不加区别的运用这些元素，毕竟商业广告的定义就是“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”如果在广告中不能准确的使用有效合理的元素，最终必定会影响到广告的传播效果。
　　2、避免消极落后的精神或文化元素对广告的影响
　　在广告中，要尽量避免在广告中运用中国元素中的消极和落后的因素。在中国元素从古至今的演变中，中国的传统文化一直在不断的发展和蜕变，而在这之中，也存在着许多落后、封建的元素。这些在文化和精神上已经落后的、并不符合与现代中国本土消费者生活态度的中国元素，已经不再适应现在社会的发展潮流，而且也在逐渐远离大众的生活，这些落后的中国元素是不被受众所接受的。所以，在选择运用中国元素作为广告创意的过程中，要取其精华去其糟粕，否则这类广告一定引起目标消费者和广大受众的反感和厌恶，也会影响到广告的传播效果，最终影响品牌和产品的美誉度和销售量。
　　3、要辩证地看待中国元素
　　作为现代广告的创意者，面对中国本土的受众时，不仅应该针对本土消费者，设计出符合他们文化欣赏倾向的广告，而且要明白，优秀的有“中国特色”的广告并不是把所有的中国元素绝对的运用到广告中去，这样会使广告成为单纯的，说教式的文化宣传，而不是宣传广告中的产品。现在中国广告界不断受到外来文化设计思想冲击，作为广告人，要学会中西结合。在广告创意中，以中国的元素为主，与外来文化元素相结合，形成独具民族个性、有“中国特色”的广告创意风格，这样我们的民族文化可以在更好的国际环境中得以不断传承和发展，同时制作出更既贴近本土的消费者，又适应国际广告发展潮流的好广告，达到“传统与现代融合”的境界。
　　在上个世纪八十到九十年代，中国广告的发展曾经一度模仿西方广告的发展模式，然而，这种近乎完全模仿的模式使中国本土的广告创意慢慢的丢失了自己本来的面目和自己以前赖以支持的信念。中国广告要从现有的水平发展到更高的层次，就必须把中国元素作为设计和创意的重点，形成独具特色的中国式广告，才能世界广告领域中占有一席之地。
　　
　　参考文献
　　①郭有献、郝东恒：《中国元素与广告创意》，北京大学出版社，2010
　　②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999
　　（作者：王曦，河北大学新闻传播学院2010级传播学硕士研究生；许可，河北大学新闻传播学院09级本科生）
　　实习编辑：易高阳
　　责编：姚少宝

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