老字号别倚老卖老:别倚老卖老图片

　　公私合营钳制了老字号的手脚 　　 　　面对市场中大量出现的新竞争对手。老字号很少有表现出强劲竞争力的。有关部门确认的1600多家中华老字号中，目前勉强维持现状的占70％，长期亏损、面临倒闭，破产的占20‰效益好的只有10％。有着300多年历史的北京“王麻子”剪刀厂，因为连年亏损，向法院申请破产；曾是杭城西点第一品牌的“海丰”西餐社，因为没有及时进行产品和管理更新，被许多后起的西点生产企业超越，不得不在新世纪到来之时黯然倒闭。这些企业给人的印象就像是一个垂垂老者，很难把它们和生机勃勃的市场竞争者形象联系在一起。它们自身悠久的历史好像正是它们最大的负担。
　　上世纪50年代，中国快速进行了公私合营运动，把原来私人所有的工商企业强制转变为国营企业。那些在市场中享有盛名的老字号工商企业自然不能例外，它们也全都转而成了国营企业。公私合营不久，市场机制被破坏的后果就显现出来了，国企对原有的“规矩”进行了想当然的改造；原材料进价出现了问题，企业不得不以降低质量作为应对。老字号几乎无一例外地失去了原有的竞争力和创造力。
　　东来顺的涮羊肉，历来保持选料精、加工细、佐科全、火力旺等特点。30年代，每年销售旺季销出的羊肉在10万斤以上。公私合营以后不久，东来顺的涮羊肉突然变得不再好吃了。原先只用35斤～42斤的小尾羊，这种羊的肉相当嫩，是东来顺多年的经商之本。可是成为国企以后，东来顺就把这个严格的原料标准抛弃了，老山羊、老绵羊，冻羊肉都拿来用，全端给客人来涮了，刀功也不讲究了。东来顺一贯十分讲究刀工，羊肉片多宽多薄都是有严格的规矩的。转为国企之后，这些细致的规矩就大为荒疏了。政府的统一价格体系造成了东来顺原材料的进价偏低，不足以维系原有的高质量。
　　与东来顺情况类似的还有著名的全聚德。公私合营以后，全聚德的烤鸭也不如以前那么爽口了。全聚德烤鸭以前用的是专门的鸭子，从小喂起，有严格的喂养规矩，要喂养100天左右，饲料主要是绿豆和小米。粮食统购统销和公私合营后，一方面价格没有差异，同时，企业也失去了自己寻找原材料的权力，鸭子统一由国家调配，差不多都是来自劳改农场的老鸭子，烤出来不脆，咬不动。
　　2001年，“王麻子”宣布破产不仅带给人们无限遗憾，也留下了深思。这样一个响当当的百年品牌当年曾被大量假货挤兑，却没有在“打假”这一维护品牌举措上投入力量，导致“假李逵拖垮真李逢”。此外，“王麻子”的经营机制和理念有违市场经济之轨，老货积压，新品无出，与百姓需求渐行渐远，生生被沉重的亏损压垮了。在“老北京”那里，对“王麻子”败落的解释意味深长：“‘王麻子’自恃名高，背离市场，断了人缘，这是最可惜的。”
　　目前北京125家老字号进行了股份制改革，但这些企业的活力明显不足，仍需继续改革。张一元茶叶公司1作人员介绍，在改制前的1992年，公司销售额仅有800多万元，而彻底改制后，去年实现了3.4亿元的销售额。
　　一位不愿透露姓名的人士分析指出，老字号企业从一次改制到现在的二次改制，都是被动的。企业改革本应该是企业自身为主导。根据自己特点实施改革方案。
　　
　　既维新又守旧才是经营正道
　　
　　“吃同仁堂的药放心。”年过八旬的王大爷对此深有感触，“北京闹‘非典’那会儿，我来这儿配一服预防的中药，等了老半天都拿不到，开始大伙都埋怨，还以为是他们要留着涨价。后来才知道人家是为了等到合格的原料到货后再给抓药。”王大爷说，“就仗着这份仁义，同仁堂就能做天大的生意!”在许多老北京人眼里，同仁堂的命脉就在这个“仁”上。同仁堂不管炮制什么药，都是该炒的必炒，该蒸的必燕，该炙的必炙，该晒的必晒，该霜冻的必霜冻，绝不偷工减料。像虎骨酒和“再造丸”炮制后，都不是马上就卖，而是先存放，使药的燥气减少，以提高疗效。虎骨酒制成后要先放在缸里存两年，再造丸要密封好存一年。
　　如今同仁堂在其落户的9个海外国家和地区，几乎都是当地最大的中药店。而且装潢讲究。体现出中华传统中医药文化的气息。在台北新店里，有不少顾客感言：“来这儿买药，能感受到中华文化的魅力。特别是其中这些历史和文化展区，看起来就像一个中药文化博物馆。”作为一个生产中药产品的中华老字号，同仁堂将海外开店，中医药史展示，中医坐诊与售药相结合，通过给消费者一个直接了解中药的环境，增强其对中药的信任和用药习惯。它带给消费者的不只是一种产品。而是一种文化――重义、爱人、厚生的文化。同仁堂今天蒸蒸口上，2006年出口总额达1720万美元，居全国同行之首，预计2007年的出口额将突破2000万美元。这是人们对它“仁”的丰厚回报，
　　“半生喝茶，一世情缘。”这是北京众多茶友对百年老字号的高度评价，也是吴裕泰茶庄以茶会友的真实写照，
　　现在排大队买东西的情况已不多见了，可北京北新桥吴裕泰茶庄总是长龙不断；新茶上市、节假日里更是客流如织，堪称东城一景。茶庄的顾客大部分是回头客、老主顾。有的家庭几代人都喝吴裕泰的茶叶，有的顾客离开了京城，仍坚持邮购该荣庄的茶叶。一位黑龙江的顾客，在北京工作时喝了几十年吴裕泰的荣，退休后回到老家仍然惦记着。他写信来询问能否为他邮寄。吴裕泰满足了他的要求。老人非常感动，复倍说：“见茶如见人，品茗如温故，茶香是浓情。”一位家住天津的顾客，每月专门乘车来买茶叶。他说，对茶庄有感情，总想亲眼看看。吴裕泰对荣客们的厚爱，报以敬业、精业地执着。这里的茶制之唯恐不精，采之唯恐不尽。每年茶庄都要派专人到闽、浙，皖，桂等茶叶产地，严格监制茶叶的采摘，制胚、窖花等工序。1998年还在福建建立了自己的茶叶基地。吴裕泰制出的茶，香气鲜灵持久，滋味醇厚回甘，汤色清澈明亮，质量上乘而价格适中，享誉京城。“菜莉雪针”“茉莉银毫”“茉莉珍珠”都是在世界上得过奖的著名品种。
　　吴裕泰做尽茶文化的文章，它每年都要举办一次茶文化节，斗茶比赛，无我茶会、品茗音乐会，现场炒茶，特邀宜兴来的高级技师现场制作紫砂壶，免费赠送茶知识小册子……内容丰富多彩，新老荣友会聚一堂，品香茗，观荣道，赏清音，论古今，优雅的茶艺小姐用精致的茶具奉上一杯晶莹别透的茶水，《高山流水》萦绕耳边……充分发挥自身文化本体的辐射力及品牌资源优势，“裕泰香”在京城百姓中魅力依旧。
　　
　　历史是财富不是包袱
　　
　　老字号正面临五大问题：一是网点破坏严重，如北京“稻香村”位于东直门、西直门等地的五个直营店。因拆迁已不复存在。这是全国 老字号遇到的共同难题。随着下一步城市改造建设，这个难题将更趋于严重；二是体制转换困难，小企业背负“大包袱”现象普遍，三是人才流失严重；四是创新动力不足；五是缺乏法律保护，长期以来缺乏保护老字号的法律法规，也没有对“中华老字号”统一立法，老字号企业的商号登记、商标权、商号和商标权冲突的法律解决机制都无法可依。另外，产品和技术陈旧，现代品牌意识淡薄，以及有的地方政府对老字号的重视和支持力度不够，缺乏合理的城市发展规划等因素，也使不少老字号的发展面临困境。
　　曾是中国商业史学会副秘书长、当代北京史研究会财贸董事的高级经济师缪克津。认为百年老字号的经营理念是不讲究把顾客当成上帝，而是看作财神爷。在大栅栏的竞争中，许多老字号都是先从服务方面下功夫。类似端茶、递水的小伎俩足以使每一个登门的顾客在踏出店铺门槛之前买下一件东西，否则的话会觉得很不好意思。
　　比如当年的谦祥益在同行业竞争中，采取放尺以招揽顾客，十尺以上放一尺略多，而一般绸布行业的惯例，十尺以上最多不过五六寸而已，同仁堂的库房里都是鲜货，缸里养着芦苇、莲叶，顾客要买鲜货就现拔。里面坐堂的大夫号称“活神仙”，讲究的是让患者能花8分就不花1毛，能一味药治好病的就不要两味。现在的情况和那时正相反；茶叶的特色，行业里都是自己拼配。等于亦工亦商，拼配的目的是针对固定的客户，喜欢什么味道就卖什么味道。
　　他认为导致老字号失去了这些传统的是新中国成立后的“就地，归口”和“工商归口”政策。老字号的两大支柱是连锁和工商结合。将老字号的产业链条割断。使老字号失去了质量、工艺的特色。缪克沣还说，现在的零售商，什么赚钱干什么。一些老字号与其争取同国际接轨，不如同老百姓接轨。当时大栅栏的商业模式讲究年月日时。年讲究每年的庙会，月是白塔寺庙会，日讲究的是上摊儿的，时指的就是游商。买卖交易讲的是薄利多销。
　　烫活和“马三针”是马聚源独创的制作工艺，烫活制出的帽子有弹性又不变形，而马三针是在钉帽疙瘩时只缝三针，又简单又结实。百余年来“瑞蚨样”始终坚持手工扦边一分一针，滚、镶、嵌、烫、绣、盘、饰都有独特的技法和讲究，对针脚密度、纱线走向，缝制规定、整烫等工艺都有具体要求。钉扣子他们讲究的是缝21针，不能多也不能少。花样盘扣是一大绝活，采用细薄的布料再内衬棉纱线，装饰花扣的襻条内衬金属丝便于定型，这样盘扣可以变换的花样就多了，现在瑞蚨祥的花样盘扣有40多种样式。内联陛最著名的是千层底布鞋，一直沿用传统手工制作方式，每双鞋的制作都要经过裁剪底样、填制千层底、纳底等近百道工序，制作一双鞋往往要花上一个制鞋师傅四五天的工夫，手工纳底要求每平方寸纳8l针以上，一双鞋至少2100多针，而且能纳出一字、十字、花针三种花样来，针码间距要求齐整。千层底制作讲究的是麻粗布细，这样的鞋穿起来舒适并且防滑。副总经理高慎昌父子两代，已在谦祥益这家老店服务了70年。“我父亲那辈儿，能进去工作，就感觉像今天的公务员似的，生活有保障。店里包吃包住，给大家发丝绸大褂。每顿饭八菜一汤，每年有50天的探亲假。来回路费全报销，每半个月有一天假期，让大家出去理发什么的。谦祥益招伙计，要求严着呢。每两年一次，必须由柜头推荐参加面试，要长相俊秀，能写会算，知道礼让进遇的人。选人时，北京总号的掌柜第一个选，然后才是外地分号。”告慎昌和父亲一样，也是从学徒做起。中国的丝绸文化太丰富了，绫、罗、绸、缎、纱、绢、绉、纺，光是品种就上百，图案富有中国传统色彩，量尺、算料、配色也很讲究，没有几年功夫学不过来。做鲁菜闻名的东兴楼连餐具都颇为讲究，用的全是象牙筷和银勺等餐具。梁实秋先生曾赞道：“东兴楼的菜以精致著名，调货好，选材精，规规矩矩。炸胗一定去里儿，爆肚儿一定去草芽子。”其中“精致、调货好、选材精”正是东兴楼保持下来的经营传统。在东兴楼，若是客人催菜被柜上听到，立刻有人出面赔不是，而当值的跑堂则要扛着铺盖卷儿从客人面前跑过，卷铺盖回家。当然，这只是表演，扛着铺盖出门后又会从后门转回来，但足以看出东兴楼跑堂待客的殷勤和认真劲儿。
　　
　　政府一直操心老字号
　　
　　商务部两年前就设立了老字号发展专项资金，启动了老字号振兴工程，需要信贷支持的老字号项目最高有望获得300万项目资金支持以及贴息贷款等资助。此外，为了促进为商业、服务业老字号发展作出突出贡献的单位，北京市商务局还将给予不超过20万元资金奖励。“这些资金用于支持老字号企业优化资本结构，实施资产重组以及通过参股、控股、收购、兼并等方式整合老字号企业资源项目。”北京市商务局现代流通发展处处长雷坤说，这些钱还用于帮助老字号建立现代流通体系、发展连锁经营、建设现代物流配送中心等项目；帮助这些老字号恢复原有的老字号企业品牌，抢救和发掘有发展潜力的优秀传统工艺技术项目。老字号企业在城市改造进程中实施起源店原址改造、回迁或实施异地经营发展的项目也将获得资助。
　　只要成立于1956年公私合营前或获得国家有关部门所授予“中华老字号”称号、总部设在北京的商业、餐饮业、服务业的企业及企业集团都可以申请相关项目资金。
　　作为拯救老字号的一个重要举动，2006年8月，北京成立了老字号协会，不仅要给老字号企业必要的资金支持、改革环境的支持，也要不断地为老字号企业扩大影响力创造条件和机会。
　　北京市商务局曾提出振兴老字号的5点主张：一是逐步建立支持老字号发展的政策、中介和信息三个支持体系，二是通过专题研讨和个案咨询，提供智力支持；三是开展形式多样的宣传活动，营造良好的社会环境，四是加大对老字号的资金支持力度，五是抓住北京奥运会举办契机，组织老字号积极备战。目前，北京老字号协会已经开始着手寻找一些老字号，西单第一理发店等老字号将重新在市场上出现。
　　在北京市去年出台的《北京市商业服务业迎奥运三年行动计划》中，“创新发展老字号”被列为一个重要的内容。这个行动计划准备在2005年～2008年的三年中，通过完善为北京老字号企业服务的中介支持体系、资金支持体系和信息支持体系，引导老字号企业调整经营管理模式，制定发展计划，使老字号充分发挥其品牌优势，进一步做大做强。
　　
　　外国老字号不吃老本
　　
　　所有的老字号，原来都是市场竞争中的胜者和强者。他们的创业者，许多都是两手空空的平民，凭借着自己的努力和智慧，在战乱频仍，动荡不安的社会中开创出了享有盛名的企业。但在市场经济快速发展的今天，他们中的绝大多数却成为无法自保的可怜者。不要说战胜竞争对手，如果没有外界的刻意帮助，他们甚至都不能继续生存。
　　如果看看世界上的那些大企业的话，就会发现，其中最强大、最不可战胜的企业往往正是那些年代悠久、历史绵长的老字号。杜邦公司创立于1802年，汇丰银行创立于1865年，通用电气(GE)成立于1892年，IBM成立于1911年。这些企业无一不以其悠久历史而自豪。正是由于它们拥有着如此悠久的历史，它们才得以积累了丰富的经验和庞大的资本。在企业漫长的历史中，它们遇到并且战胜了各种各样的竞争对手，它们经历了战争和革命、危机和萧条，经历了一次又一次的产业升级和技术革新。在几十上百年中，它们取得了各种各样的成功，也犯下了各种各样的错误。无数成功的经验和错误的教训使它们拥有了那些新进入市场的竞争对手所根本无法具备的优势。总之，它们的悠久历史，正造就了后来人难以逾越的高峰，而根本不是什么沉重的历史包袱。
　　实际上，虽然都是地地道道的百年老店，但很少有人把那些巨大的跨国公司称为老字号。我们没看到可口可乐非常强调自己历史，反而在形象广告上―再标榜他们的时尚活力。目睹身边的现实，一般人心目中的老字号往往就是指那些已经失去市场竞争力，只能依靠回忆过去，打文化牌来生存的所谓传统老号。
　　如果诺基亚是中国式的老字号，现在也只好继续生产有着悠久历史的诺基亚牌纸张。摩托罗拉以前则是生产电视机的，被人挤出市场，转而投身于电讯产业。现在，它们都成了新领域的领跑者。以往的历史并没有阻碍它们继续发展。它们也绝不会成为供人怀旧的文化符号，它们是市场中咄咄逼人的竞争者。忘掉自身的年龄有可能会使老字号得到更大空间的发展。例如同是百年品牌的可口可乐，当消费者看到该品牌的广告，品尝可口可乐的时候，又有谁以为可口可乐是个老字号呢?

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