重构教学流程【重构企业危机管理中的情报流程】

　　[摘要]针对危机管理的特点，从情报流向和情报循环两个角度重新界定危机管理中的情报工作。在此基础上，提出综合化动态化原有情报过程，设计情报部门与决策者、利益相关者及媒体的全新沟通方式，加强情报工作在危机恢复和危机学习中的作用，构建适用于危机管理的全新情报流程，并进一步设计出适应这种全新流程的危机情报部门结构。
　　[关键词]危机管理　情报流程　重构
　　[分类号]G350
　　
　　罗伯特?希斯曾指出：危机管理中的两个关键性因素是信息管理和人员管理。米特罗夫等人也认为，危机管理的直接任务是对信息的收集、分析及传播。可见，情报工作对企业危机的化解起着十分关键的作用，建立综合、动态、高效的情报部门进行情报收集与分析，对化解企业危机有着重要意义。
　　
　　1　危机管理的特点
　　
　　由于许多危机是企业无法提前预期并对其进行管理的，且危机常具有连带效应，反应不够及时，就会在短期内引发一连串的危机。因此，要有效应对危机，企业就必须快速反应，并在非常有限的时间内筹集到足够应对危机的人力、物力、财力等资源。
　　其次，由于危机决策属于非程序化的决策，整个决策过程是新颖、无结构的，没有固定的决策模式可循，这就要求企业决策者尽量简化决策步骤，在信息、资源和时间都有限的情况下寻求满意的解决方案。
　　第三，每一次危机本身既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，是危机管理的精髓。
　　
　　2　危机管理中的情报工作
　　
　　突发性危机事件的无法预期性，使得企业不可能对这些危机事件进行提前监控，即无法明确危机事件的信源。信源的不确定性使得情报的隐蔽性在危机事件中体现得更为突出，危机情报的收集变得十分困难。
　　从信宿的角度看，传统的为企业决策服务的情报工作，信宿仅包括企业内部的各级管理人员，而危机管理过程中，信宿则扩大为所有的企业利益相关者，包括企业内部的普通员工、顾客(大众)、供应商、合作伙伴等，还包括影响巨大的社会媒体。只有与所有的信宿沟通好，企业才能真正度过难关，获得更大的发展。基于危机情报工作中信源和信宿的变化，笔者试图从以下两个角度具体描述危机管理中的情报工作。
　　
　　2.1　情报流向
　　笔者发现，应对危机事件的情报流仍在情报部门和决策层之间传递，但是这种传递时间必须大大缩短，以便决策者在最短的时间内对危机做出反应。决策者接收情报后，不仅要做出企业应对危机的内部决策，传递给情报部门以方便其完成后续的情报收集整理和分析工作，还必须在与情报部门充分沟通的基础上同步做出对外的决策，即决定向企业利益相关者和社会媒体传递信息的环节中，采取怎样的指导方针。在决策者制定的方针指导下，情报部门对危机情报进行快速再加工，在企业和利益相关者、媒体之间传递，以消除社会舆论的压力和企业供应链各环节因为企业危机可能出现的恐慌。这种情报流向的变化如图1所示：
　　
　　
　　2.2　情报循环
　　危机管理包括信号检测、准备、抑制、恢复、学习5阶段，人们往往只关注危机管理的前三个环节，而忽视了危机的恢复和学习。事实上，相对于对危机事件本身进行处理的前三个环节，危机的恢复更多地站在企业整体长期发展的角度去考虑，只有完成了这一环节，才能进一步提升企业的实力和品牌影响力，使企业获得新的发展契机。而危机学习也是危机管理中不能忽视的重要一环。如果忽略了对危机的学习，或者在学习过程中，出现了理解的偏差或者失误，类似的危机因子将会潜伏到下一个危机的生命周期，仍会对企业经营形成威胁。
　　基于危机管理这种阶段划分，相应的情报循环必须重新调整(见图2)。
　　
　　3　危机管理情报流程的重新构建
　　
　　3.1　建立综合动态的情报流程
　　反应速度是危机管理的重要要求。为了实现2.1中提到的加快情报部门和决策层间的情报传递速度，实现以最短的时间将最准确完善的危机情报传递给决策者的目标，我们必须建立起环环相扣的综合动态的情报工作过程。
　　3.1.1在危机情报收集过程中，充分发动企业内部其他部门的力量美国风险管理委员会(COSO)提出，从事企业危机管理的组织机构成员应涵盖企业的董事会、管理层和其他员工，他们共同努力才能为企业目标的实现提供合理的保证。在危机情报收集过程中，由于情报来源过于广泛，加上时间紧迫，单靠情报部门的力量，难以达到良好的效果。因此，企业应发动工会的力量收集企业内部的危机迹象，如员工的不满情绪等；发动市场部、销售部、客户服务部的力量收集市场及客户等方面的危机迹象，如客户对产品的不满等。
　　当危机爆发，进入危机处理阶段时，因为合作的常规化，情报部门就能够和企业其他部门顺利地合作，完成危机情报的后续收集工作。这样一来，整个危机情报处理的时间就能大大缩短。当然，这一点的实现，需要企业领导者赋予情报部门高于其他部门的权力。
　　3.1.2　危机情报的收集、整理、分析工作应该是环环相扣的 为了进一步缩短反应时间，我们还应将危机管理情报部门细化成情报收集、整理、分析三部分，由不同的人员负责。这样，情报源源不断地流人情报部门，情报的整理和分析工作也能同步开展。
　　
　　3.2　重构情报部门与外界的沟通方式
　　一个完整的情报传递过程，包括情报的生成和情报准确传递到信宿两个主要部分。因此，仅仅以最快的速度生成高质量的情报是不够的，情报部门还应注意与信宿之间的沟通。从上文的分析中可以看出，在危机管理中，这种沟通变得更为重要，也更为复杂。
　　3.2.1　与决策者的沟通从情报部门的角度看，情报分析是整个情报过程的重要环节，只有通过情报分析，才能生成合格的情报产品。且情报人员掌握丰富的情报分析技巧，能够做出相对专业、准确的分析。而从决策者的角度看，危机环境中，处于压力下的决策者往往希望尽快获得有关危机情形的情报，他们中的大多数对于等待情报工作小组的结论显得不耐烦，这样他们很有可能就根据现有信息自己做分析得出结论。显然，决策者对情报的分析往往没有情报部门专业、准确和客观。
　　这两者之间的矛盾如何调和呢?笔者认为，与其任由决策者分离情报部门的情报分析功能，不如干脆将决策者纳入情报分析的过程，在情报分析中与决策者展开沟通。这样既保证了情报分析的专业性和准确性，又缩短了情报部门与决策层之间的沟通时问。当然，情报部门与决策者之间的沟通要适时、适量，这样才能使两者之间合作而不互相干扰，从而保证了沟通的有效性。
　　
　　3.2.2　与利益相关者以及媒体的沟通只有在危机发生时成为外界的第一信息源，企业才能掌握对外发布相关情报的主动权，若是作为第二或第三信息来源，则会陷入被动。麦克尔?里杰斯特也指出：当企业面临危机时，与相关公众的沟通和传播会比往常任何 时候都显得更为重要。
　　因此，情报部门在收到决策者的意见反馈之后，不仅要迅速开展下一轮的情报收集工作，还应根据决策者的对外决策，生成对外的情报产品，与企业的利益相关者及媒体进行及时有效的沟通，为企业营造一个良好的外部环境，减少危机给企业带来的外部压力。在危机管理中，信息发送者的编码规则在传播过程中起主导作用，针对不同的信宿，这种编码规则又是不同的。
　　内部员工。要稳定社会舆论，必须首先保证企业的“自稳”，即保持员工情绪的稳定并进一步保持企业的持续性运作(Business Continuity)。这就需要在危机发生时，立即与企业内部员工进行良好的沟通。与企业内部员工沟通的原则有两点：一是尽量保证情报的真实性，以避免因为故意隐瞒危机而带来员工的猜测、不满及恐慌。二是注意情报发布的方式和后续工作。针对员工的危机情报发布，适合采取集体公布的方式，在情报发布之后，还要及时监控员工的情绪，注意增强企业的凝聚性。
　　供应商、投资人等。任何一个企业，都不是孤立存在的，它的良好运行都需要外部组织的协作，如企业的上游供应商、企业股东等。因此，在企业面临危机时，要重视与这些利益相关者进行沟通。针对供应商、投资人与企业之间的利益关系，危机情报的传递在尊重真实性的基础上，应注意给供应商、投资人以信心，让他们相信，企业能够顺利度过危机。并且，供应商只有继续积极与企业合作，投资人只有继续投资企业，保持企业正常的运转，才能使其自身长期利益不受损害。
　　媒体。现代传媒的发达，使得任何地方的危机事件都有可能迅速波及世界的每一个角落，成为全球性话题，这也使得危机的影响扩大化。可见，处理好与媒体之间的关系，保持企业和媒体之间信息的通畅是十分必要的。企业与媒体的沟通可通过新闻发布会等公开方式进行。
　　
　　公众。向公众传达危机情报，多通过媒体进行，但是，通过媒体与公众进行的信息沟通是单向的，缺少互动，并且，这种信息沟通的内容经过了媒体的加工。企业要在危机管理中掌握主动，就必须和公众之间形成无第三方参与的有效、互动的信息沟通系统。如，企业可设立热线电话，专门接听公众的质疑，可以通过企业危机博客的形式与公众进行细致的交流，还可以采用“Dark Site”方式直接与公众进行信息的沟通与展示。
　　
　　3.3　加强情报部门在危机恢复和危机学习中的作用
　　3.3.1　危机恢复过程中的情报工作危机恢复包括实体和声誉两方面的恢复。在企业实体恢复中，企业情报部门工作的重点是对损害信息的定位和企业战略信息的阐释。对损害信息的定位是在危机情报统计的基础上，按损害程度和企业需求的迫切性等对其进行分类排序，使得企业的恢复能按轻重缓急次序进行。由于企业的恢复是其后续发展的准备，必须同企业的长期发展战略相结合，因此，战略信息的再次诠释也必不可少。声誉恢复中，情报部门工作的重点是信息的继续沟通和展示。上文中已经提到了“Dark Site”，在危机抑制过程中，该网站重点发布企业应对危机的积极态度，而在声誉恢复过程中，企业应将公众的注意力引向企业的长远发展，包括展示企业的强大实力，企业对社会的承诺，企业下一步的发展计划等。
　　3.3.2　危机学习过程中的情报工作危机学习过程中需要情报部门协助完成两个部分的工作：一是在危机恢复情报工作的基础上，对危机管理过程进行进一步细致的整理、总结、归档，建立起危机管理知识库，便于危机管理知识的长期保存和查询。当然，由于企业内部知识库的存储能力有限，知识库还应建立系统内部和外部的链接，其存储内容包括外部专家资料和在线数据库连接方式。二是协助企业内部人员进行学习，将当次危机管理中的经验内化为个人和企业的知识。内部员工的学习过程，既包括学习知识库中的显性知识，将显性知识转化为隐性知识的过程，也应该包括内部成员之间的交流，即内隐知识的分享过程。只有完成了上述恢复和学习环节的情报工作，才算真正走完了危机管理的情报流程。
　　
　　4　适应全新情报流程的危机部门结构
　　
　　根据上文中重构的危机管理情报流程，我们重新设计如图3的情报部门结构：
　　其中，情报处理部包括情报收集、情报整理、情报分析三个小组，负责危机情报产品的生成。为了使危机管理中情报部门顺利高效的完成上述这些情报传递职能，可以在危机情报部门设立专门的公众与媒体部(PUMO)。而知识组织部则主要负责危机恢复和危机学习过程中情报向知识的转化。情报部门应加强各个分部门间的接口管理，良好的接口管理是避免部门间的误解和信息缺乏或信息过载的重要手段。而在工作小组内部，还要注意加强成员间的信任，这是在危机状态下顺利完成任务的重要前提。
　　由于情报部门不是孤立的，它既要协调和决策者的关系(情报分析和情报产品的传递过程中)，又要协调和企业各个平级部门之间的关系(情报收集、与外界沟通等过程中)，因此，情报部门要建立一个协调中心，设情报管理者，专门负责与决策层、企业各个部门之间的协调。这个情报管理者不仅仅需要是一个情报专家，还必须是一个有技巧的领导者，只有这样，才能真正协调好各方之间的关系。

相关热词搜索：重构 情报 流程 重构企业危机管理中的情报流程 企业危机公关处理流程 企业危机处理流程