家乐福进入中国时间 [家乐福的中国时间]

　　相比15年前,中国的老百姓越来越愿意花钱买东西了,但提倡“开心购物”的家乐福却不再那么开心。 　　2010年7月16日,位于西安的家乐福小寨店度过了关张前的最后一天,店里剩余的所有商品全部被打折销售一空。这是家乐福在当地处于营运状态的唯一一家店铺。五年前,家乐福还曾在西安北大街开过一家店,但没过多久就关了门。
　　似曾相似的结局,让人们不禁联想起“撤离”、“败走”、“退出”等词语。结合近几年家乐福相继退出日本、韩国、俄罗斯等国市场,部分媒体更送出了一个意味深长的说法,称这是家乐福“首次收缩中国业务版图”。
　　家乐福没有做过多解释。三天后,中国区总裁兼CEO罗国伟现身河北石家庄,他带来的新消息是,家乐福与当地超市连锁企业保龙仓合资,并以51%的控股权将后者的11家门店收至麾下。这也算是对“收缩版图说”最有力的回应。
　　尽管如此,家乐福在中国失去了原先的霸主地位,却是不争的事实。2009年,家乐福的开店总量和销售规模双双被沃尔玛和大润发超过,已经有越来越多的专家开始对这家“中国最成功的跨国零售企业”的适应力产生了质疑。
　　
　　西安“沦陷”
　　市井繁华地小寨,位于西安城正南方,方圆一公里内聚集了华润万家、好又多等好几家大型超市,商场和中小超市也星罗棋布。实力雄厚的家乐福之所以会在这个黄金宝地败下阵来,很多人认为与所售商品不够价廉物美有关。
　　当地媒体报道说,西安市民抱怨那里的商品“品种太少、没有可挑选的余地”、“大品牌的食品厂家也凸显不足”、“与其他超市有较大差距”。西安市商务局商贸服务管理处处长安建勇直言不讳,他说,家乐福没能在当地建立起独立的采购体系,“物流配送成本高于西安同类型的其他超市”,这或许正是其败走西安的深层次原因。
　　负面新闻不断也是西安家乐福的致命伤。2007年,小寨店曾因故意标高鸡蛋原价,然后再“打折”吸引顾客,被西安市物价局认定为“价格欺诈”,并处以罚款。同一年,曾在该店担任过店长一职的法国人白伟业,又因为劳动纠纷几次跑到店门口静坐,更是让家乐福颜面丢尽。
　　家乐福怎么了?
　　一切都得从1995年说起。
　　彼时,中国内地还是一个不完全开放、也十分不成熟的市场。零售业几乎是百货商场的天下,运营机制是“代销”―― 供货商先把商品交给商店,商店销售后与供货商结款,从中获得利润返点。
　　当年,家乐福远道而来,并带来了新的供销模式:它先把自己的角色定位为批发商,把供货商手里的商品一次性买断,然后再转身变为卖家,小幅加价卖给顾客。这样,供货商开出的价码不断被压低,家乐福里的商品也就越来越便宜。
　　低价很快吸引了中国百姓的注意力,人们像潮水一般涌来,“上至老头老太、外企白领、政府官员,下至大中小学的学生,都趋之若鹜”,“到了节假日最旺时,商场里简直就是人贴人了”。多年后,第一零售网创始人丁利国在他的一本书里这样追忆当年的情景。他曾经是家乐福在中国聘用的首位雇员,先后在北京、上海、深圳等地的多家门店实习,后担任家乐福中国区发展总监。
　　传统的百货商场顿时受到冷落。20世纪90年代末,全国各地大批百货商场经营亏损,陆续关停并转,以家乐福为代表的“洋超市”很快占据渠道优势,供货商对价格的主导权丧失殆尽。后来,家乐福开始要求供货商将结账期后延三个月,也就是供货商先把货交给家乐福卖,三个月后才能收回应得的货款。
　　这明显是零售商对供货商的盘剥,但在巨大的销售压力面前,很多供货商还是屈从了。严重的时候,他们甚至还不得不向家乐福交纳“进场费”,才能获得铺货时的好位置和优先权。
　　通过收取各种费用获取更大利润,商务部专家洪涛把家乐福的这种做法叫做“飞行加油”模式。他评论说,这种模式有利于家乐福赢得短期利润,但过分依赖这一点,不思从自身管理要效益,也为这家公司日后的诸多问题埋下了伏笔。
　　
　　冒险的“擦边球”
　　继家乐福成功试水中国市场之后,1996年,全球最大的零售商沃尔玛也来了。后来,陆陆续续过来的还有大润发、好又多、麦德龙、欧尚、易初莲花、华堂、易买得……
　　但当时,国内市场远不像今天这样开放。国务院原则上只同意在上海、北京等六个城市及深圳、珠海等五个经济特区“各试办一至两个中外合资或合作经营的商业零售企业”,具体审批当中,还严格规定了“从事批发业务的合资企业中,中方出资比例应在51%以上”。
　　这些政策限制让其他几家洋超市望而却步,唯有家乐福敢于做“擦边球”式的冒险。
　　它的路数非常中国化,像极了历史书上的“曲线救国”。以首家在华店铺――北京国展旁边的创益佳店为例,家乐福先是和一家名叫“中创商业”的中资公司合作,在中国注册了合资的“家创商业管理公司”。按照相关规定,商业管理公司只能做咨询管理,不能投资,这也就是说,家乐福只能做商业管理的输出,而不能真正进入连锁企业的经营业务。于是,中创商业公司又注册了一家空壳的商业公司“创益佳商城”,作为中创全资的子公司。这样一来,创益佳就可以不受有关政策的限制而进行商业经营活动。最后,创益佳公司把一切业务全部托管给了合资的家创商业管理公司。作为家创公司的大股东,家乐福集团也就自然而然地介入了北京创益佳公司,在所经营的超市中打出了醒目的“家乐福”招牌。
　　依葫芦画瓢,家乐福很快在上海、深圳和天津也找到了合作伙伴,它还利用了当时中国各地“傍外资”的迫切心理,成功获得了地方政府的支持,取得由其审批的营业执照。
　　到1997年,家乐福在中国已经全面领先其他洋超市,立志要做“中国零售市场的领先者”,它制定了一个涵盖华北、华南、华东等多个区域的庞大扩张计划,经营的触角也开始向广袤的中国腹地延伸。
　　除此之外,家乐福“因地制宜的单店管理”,也被认为贴合了当时的中国国情。当时,中国高速公路发展、企业信息化水平还较低,类似沃尔玛的“中央集权制”和“全球门店联网”等管理手段很难派上用场。反倒是家乐福的就近采买、各门店相对独立的税收结算,更能迎合地方政府的口味。
　　中国人民大学商学院副教授黄江明曾将家乐福的这种做法比喻为“中国式游击战”,而沃尔玛依靠技术手段优化供销结构则相当于“美式正规战”。在上世纪90年代市场经济刚刚起步的中国,显然前者更能如鱼得水。相比之下,沃尔玛则有些不得要领,处处碰壁,坐失发展良机。
　　
　　法宝失灵
　　不过,风水总会再转回来。处于灰色边界的“擦边球”招数,最终还是迎来了秋后算账的那一天。
　　2001年,国务院相关部门开始着手清理地方政府越权审批外商投资企业经营许可等问题,树大招风的家乐福很快成了重点整顿对象。当年11月和次年8月,国务院连发两道禁令,对家乐福快速扩张的做法紧急叫停。重压之下,家乐福不得不暂时放弃了“每年开设十家店”的计划。
　　2002年,国务院又勒令家乐福进行全面整改。在华27家门店35%的股权,不得不出让给中方企业。一时间,风头正盛的家乐福锐气大减。
　　屋漏偏逢连夜雨。先前供货商敢怒却不敢言的“进场费”矛盾,在这一时段也找到了发泄的出口。2003年6月,洽洽、阿明、正林等11家知名炒货品牌结成“联盟”,他们通过上海炒货行业协会要求家乐福减免部分收费。因相关诉求未能得到家乐福方面应允,炒货协会一度公开宣布,协会成员的所有炒货产品将全部撤出家乐福。
　　事发后不久,水产、烟酒糖茶、内衣等十多家行业协会也参与进来,一边对炒货行业协会表示声援,一边对家乐福的“进场费”做更严厉的挞伐。
　　在此期间,一位乳制品供货商向媒体爆料,在他代理的奶粉登上家乐福货架前,需要先向店方支付条码费、咨询服务费、配货费、节庆店庆费、海报费等七八种费用,其中仅条码费一项,每个奶粉品种差不多就得花千把块钱。“如果向家乐福派驻促销员,每月还得再向他们缴纳2000元的管理费。”
　　先前被誉为“中国式游击战”的“单店作战”管理模式,如今也越来越多地显示出负面效应:2003年9月,杭州家乐福被查出157瓶假茅台。随后不久,上海工商部门的一次突击检查,又在当地几家家乐福门店里找出了更多的假茅台酒。
　　不具名的专家在媒体上发表评论说,此事充分暴露了家乐福的内部信息传递不畅,“上海总部本来有足够的时间自查自纠,提前把假酒拿下货架或清除出仓库,可它却毫无反应。”他认为,问题的根源出在分散管理上。
　　此外,过于分散的门店管理还被认为是滋生腐败的温床。家乐福的门店店长拥有相对独立的商品采购权和人事任免权,再加上具体采购过程中又伴有“进场费”等多项收费,各种荒诞不经的索贿也就很难避免。
　　2007年8月,刚刚就任中国区总裁的罗国伟在北京掀起一场声势浩大的“反腐风暴”,8名员工被移交给了司法机关,舆论哗然。
　　
　　重回十字路口
　　事实上,家乐福不仅在中国显得困难重重,近几年它在全球市场的表现也都显得步履维艰。2005年,家乐福宣布退出经营了十年的日本市场;2006年,宣布退出韩国市场;2009年,退出俄罗斯市场;今年7月,路透社又传出了家乐福考虑出售其在马来西亚、新加坡、泰国三地分支的消息……
　　家乐福对外公布的原因总是,公司一向遵循“不达当地零售业前三名即撤出”的原则。但过于频繁的尝试、退出,还是让不少专家担心,家乐福是不是真的出了什么问题?
　　在日本,家乐福的进货渠道只有55%的商品直接从厂家进货,另外45%必须经由中间商,而且这些中间商大都受控于几大实力雄厚的财团,家乐福根本无法对其征收“进场费”。
　　在韩国,家乐福也遇到了类似的阻力。来自韩国公平交易委员的数据称,在1998-2001年间,家乐福对韩国供货商的各类不合理收费高达1.36亿美元。韩国法律规定,大规模销售性企业在进行促销活动时,与商品不直接相关的费用不得要求供货商承担。由于违反这一规定,在1999-2001年的三年时间里,韩国政府三次向家乐福发出罚款通知。
　　如今,市场环境相对宽松的中国俨然成了家乐福的“救命稻草”。2009年10月,英国《经济学家》杂志曾报道称,家乐福有可能退出中国。家乐福中国区新闻发言人陈波四处辟谣,并多次向国内媒体强调,“中国始终是家乐福全球最重要的、优先发展的市场”。
　　然而,中国市场会永远垂青家乐福吗?在西安市场的连续挫败为其敲响了警钟。
　　有媒体报道说,家乐福已经意识到自身的管理问题,事实上前述罗国伟掀起的“反腐风暴”,就是在为“收权”蓄势。
　　家乐福会成为又一个“中央集权”的沃尔玛吗?在确定性的迹象显现之前,一切都还像家乐福的店名Carrefour法文原义“十字路口”那样,充满了选择的不确定性。
　　十字路口的家乐福,何去何从?

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