解密奥运特许经营:特许经营

　　在中国旅游市场六大要素中，旅游商品销售占的比重低，长期困扰市场发展，而北京奥运会的举办，将对这一环节产生前所未有的推动力。 　　 　　人们对奥运会市场商业化运作的热度几乎不亚于奥运会筹办本身，奥运特许经营权收益作为奥运的直接经济内容，备受关注。
　　一项有关2004年雅典奥运会的调查显示，其特许经营产品收入达到了70多亿元人民币。而专家表示，北京奥运会会带来更大的市场空间和经济价值。
　　自2004年8月5日北京2008奥运特许商品计划正式启动至今，经批准上中的特许商品品种已达七八千种，其中大大小小的福娃，以及各式胸章、贵金属纪念章、风筝、中国结等收藏类商品都受到广大市民和游客的喜爱，奥运纪念品经营态势一路看好。
　　在奥运纪念品热卖的背后，有人不禁要问，谁拿走了北京奥运特许商品的高额利润?是奥组委?还是制造商?
　　
　　特许经营权：偏爱大企业
　　
　　早在奥运吉祥物刚刚面世的时候，就曾掀起奥运经济的热潮，奥运特许商品销售的火爆场面令众多未参与的厂家蠢蠢欲动。怎样才能投资奥运特许商品市场，分食奥运经济的一杯羹成为众商家最关注的话题。
　　“要获得奥运商机就要取得奥林匹克特许经营权。”北京奥组委市场开发部部长袁斌说。奥林匹克特许经营权是特许经营人通过与奥林匹克知识产权人签署特许经营合同，并向其支付特许权使用费而取得在其商品上使用奥林匹克标志、徽记、吉祥物等奥林匹克标识的权利。
　　进入北京2008奥运会特许经营商的企业都是行业的“排头兵”。袁斌指出，这些企业从产品质量、技术水平到品牌的影响力都具备相当实力，奥运特许经营不能只看到排他性和广告效应，企业既要使自身业务、产品开发和营销借势而上，还要很有效地保护和提升奥运品牌。
　　生产经营奥运会特许商品，对企业的资质要求非常高。资金实力就是重要的一部分，企业除了为取得特许经营权而付出的前期投入外，还要在社会宣传、品牌营造等方面加大投入，据北京市发改委中小企业服务中心主任张一平分析，这两部分投入大致会达到1比3，因此，小企业很难承受此类费用。
　　同时，好的社会声誉、相关资质认证、市场营销能力、仓储物流配送能力等都是重要的条件。记者来到奥组委授权的三家工艺品类企业2：--的北京工美集团，行内人评价，它作为特许经营商绝不是偶然。北京工美是行业中的“老大哥”，一直从事各类工艺品的生产销售，在工艺技术、设计、生产能力方面都有着优势，此外，还与北京、广东、四川等许多国内工艺品制造企业有着长期的合作关系，在纪念品的经营运作上有着丰富的经验。
　　“奥运商品对质量要求很高，考察审批非常严格。一些小的厂家存在质量粗糙，甚至还存在雇佣童工等问题，挑选不慎会带来很大的负面影响，因此，需要通过奥组委和中国检验认证集团各项检查审批，才能拥有奥运特许经营权。”袁斌解释道。
　　
　　战略：小企业“合纵”
　　
　　“北京2008奥运会特许经营权的企业资质高，并不意味着小企业无缘奥运纪念品市场。”北京工美集团资深设计师贾亦显说。
　　根据前几届奥运会的举办经验，奥运标识的特许经营权一般都会由数量很少的商家垄断，然后再由这些商家统一经营管理。北京奥运会也是一样，像工艺美术类只批准了三家龙头企业。而中小企业可以在北京2008奥运会特许经营企业的挑选和审查7，--通过中检集团各项检查，完成相关手续，作为特许商品生产中的第三方参奥运商机。贾亦显介绍，单工美底下签约的第三方就有十几家，分别负责玉石雕刻、竹筷生产、金制品生产等制作工艺。像这样的第三方厂商，全国大概有500多家。
　　中国商业文化研究会副秘书长郭志军分析，在现代商业运作链条中，“哑铃式”(特许经营商―销售流通渠道―生产制造商)的操作模式早已被世界各国企业所认同，国内旅游纪念品的中小型制造商采取“合纵”的战略，凭借廉价的原料和劳动力使中国的制造商能够在历次奥运旅游纪念品的大餐中分得一杯羹。
　　数据表明，无论是2000年的悉尼奥运会，还是2004年的雅典奥运会，80％的旅游纪念品的订单都落到中国企业手里――上述运动会的旅游纪念品，80％已经贴上“中国制造”的标签。而今年的奥运纪念品则是百分百的“中国制造”。
　　值得注意的是，国内旅游纪念品商家的“合纵”战略已不局限于本届奥运会。中国工业设计协会副会长宋慰祖说：“现在已经有不少英国的设计公司通过我们物色国内的奥运特许生产商，准备为他们生产2012年伦敦奥运会的纪念品了。”
　　
　　利润分成：奥组委是最大赢家?
　　
　　北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，北京奥运会通过市场开发获得的收入完全可以满足奥运会组织运行的需要。但她以保密为由，拒绝透露奥运会市场开发收入的具体数字。
　　据以往经验，奥运会吉祥物收入一般占奥运会总收入的10％左右。曾参与亚特兰大奥运会市场开发的市场营销专家、北京奥运经济高级顾问黄卫在接受媒体采访?曾做出大胆预测，由于北京吉祥物的数量多，其收入将占奥运会总收入的15％，甚至更高。据悉，“福娃”商品的直接销售额可能达到40亿人民币以上。
　　北京奥运经济研究会执行会长陈剑说，北京奥组委特许经营计划的上千种特许产品，即便不以中国人口分别为希腊和澳大利亚的100多倍、50多倍核算，特许产品销售三四倍于前两届奥运会，三亿到四亿美元的特许经营收入目标，会轻松实现。
　　按国际奥委会的规定，纪念品销售收入的10％到15％将上交国际奥委会，用于发展奥林匹克运动。目前，为了抑制商品价格上涨，奥组委调低特许权费率，从lO％降低到8％。也就是说，奥组委将得到整个特许经营商品总销售额的8％。
　　从奥运纪念品的总体收入来看，奥组委无疑得到最大的盈利，北京奥组委市场开发部特许经营处处长唐永宏7月19日透露，截至去年底，北京奥运会特许经营销售额已突破7亿美元，远远超出预期目标。专家预测，奥运纪念品总收入达到两三百亿人民币，奥组委收益二十亿人民币应不成问题。
　　北京工美集团资深设计师贾亦显说，特许经营商和奥组委基本上都得到10％左右的利润，但这其中还包含奥运防伪标签、产品运输和宣传等方面的费用，所以对特许经营商来说，虽然有盈利，但是比较少。
　　贾亦显举例说，今年北京奥组委送给国外使团的锡制茶叶罐，上面绘有中国古代的一些体育运动项目，外有木盒包装，市场售价为560元，其成本价大概200元左右，工美集团设计、审核上大概拿走60元，奥组委50元，中间的运输、宣传和奥运防伪标签的费用大概不到50元，其余的 都是零售商所得。也就是说，从单一的产品来计算，奥运特许经营的最大受益者是零售商。
　　从2004年8月5日，首批北京奥运特许经营专卖店开业至今，店面数量在全国范围已达到了2000多家。从目前情况来看，零售市场潜力很大，有希望超过以往任何一届奥运会。北京站奥运特许专卖店销售员讲，自开始销售以来，经营业绩一直不错，月销售额可达七八万元，有时更好。
　　
　　产业链：日趋成熟
　　
　　“不是看见市场上什么好直接就可以设计了，设计奥运产品首先要一个设计理念，一种全新的、市场上没有的设计思想，还要加人中国的传统元素，并向社会传达奥运理念、奥运精神，这样的设计才能送奥组委审评通过，再经过打样、制作等程序，才能上市销售。”贾亦显设计师强调，奥运产品热销的最重要因素之一就是设计好。
　　回想以前在中国旅游，在北方和在南方看到的旅游纪念品几乎都是一样的，而像北京的天坛和故宫等景点，本身有自己的一些特点，与南方的苏州园林肯定风格迥异，但目前对旅游产品的独特性的开发较为浅显，并没有在设计中融入这些特有因素。
　　“旅游纪念品开发一直是中国的软肋，近两年，外国游客来京的人均花费为1033美元，但其中大部分都花在了吃饭、住宿、门票和交通上面，真正用在购物上的花费在总消费额中不到20％，而发达国家一般都超过50％。”北京市旅游局副局长顾晓园指出。
　　对此，贾亦显分析，此种境况的原因，一方面在于设计人员自身素质不够高，对中国传统文化、对旅游景点的了解不是很多，经常凭空虚造，比如要设计故宫纪念品，设计师就在网上查资料，然后就开始做，但由于不了解市场，做出来的产品就很可能不是大众所需要的。另一方面，中国的仿冒加工猖獗，本来一些较为高档、做工需要很精致的产品，经一些仿冒者的制作就变得很粗糙，由此市场被搞差，缺乏市场规范，市场上设计得很好的产品，马上就会有仿制品出现，所以厂家和设计师积极性不高。
　　北京第二外国语大学旅游学院教授戴斌说，在中国旅游市场六大要素中，旅游商品销售占的比重低，长期困扰市场发展，而北京奥运会的举办，将对这一环节产生前所未有的推动力。
　　据北京工美集团相关负责人介绍，工美现在每年都推出一套奥运珍藏版，例如前年推出了典藏版玉瑰宝，去年推出了和田玉福娃，今年又推出了一套纯金制的瑰宝，在制作这些典藏版的时候，充分运用了工艺美术的技艺特点，木雕、花丝镶嵌、玉石雕刻、景泰蓝等工艺变现手法，通过奥运展现和提升了工艺美术品自身的价值。
　　同时，奥运产品只能在奥运专门的零售店出售，奥组委特别注意打击非法销售的奥运纪念品。从目前情况看，通过奥组委这套较为严格的检查和举报程序，工美行业有效地规范了商品市场。
　　“奥运期间，大量外国游客来华观光，他们具有旅游购物习惯，除了奥运纪念品，还会青睐中国各地文化类和都市消费类旅游商品。奥运纪念品的热销，本身带来了相当可观的收入，但更重要的是改变了游客以往对中国旅游商品的印象，规范了市场，树立了市场信心。”戴斌说。

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