浅析中国茶叶产品的广告表现特色

　　摘要：竹叶青茶广告是我国茶叶产品广告的经典之作，它的广告表现体现在视觉包装、产品包装、广告设计和对中国传统文化的运用以及名人广告等方面，是中国茶叶产品广告的典范之作。
　　关键词：竹叶青茶；广告表现；视觉传播；内容包装
　　竹叶青茶广告是我国茶叶产品广告的经典之作，其足以成为我国茶叶广告的代表。它的广告表现也具有很明显的特色。
　　所谓广告创意表现简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。概括地说，广告表现是将广告主题通过一定的艺术手法表现出来的方法，广告表现有一定的规律可循，知名泛化、间接或形象地表现、放大和夸张、审美和逆反是广告表现的主要原理。
　　竹叶青茶广告包括海报、杂志图片广告、电视广告和网络视频广告。竹叶青茶本身也包含多个子品牌，每个子品牌还有多种产品。竹叶青茶广告的表现特色主要包括以下几个方面。
　　一、广告重点利用视觉传播原理
　　广告表现要符合受众视觉思维方式，也要符合产品自身的特性。竹叶青茶广告十分重视海报宣传和电视广告，在国内的高端杂志和新闻杂志上广泛投放竹叶青茶广告，利用对开和连页的整幅广告进行视觉轰炸。视频广告也做出多个版本，在电视和网络上投放。虽然每个视频的时间都不长，但是其画面感强，短时间内能够传达大量的信息，并且鲜明地将自身产品突出出来，产品出现在画面上的时间比例很大。视觉包装上，简洁、大方，重在突出茶叶包装和茶叶本身，这种手法是现在高端茶叶广告的普遍手法。
　　二、广告对产品内容包装也很具有特色
　　竹叶青茶广告对竹叶青茶产品的包装也是很具有特色的，可以称是煞费苦心的。这一特色重点表现在广告产品包装的色彩应用和文字描述上。正是通过色彩应用和文字描述，来突出竹叶青茶的高贵、典雅和精致。比如竹叶青茶品牌之中的一种论道竹叶青，其广告以黑、绿、金黄三色为基调，广告图片的中心是“论道竹叶青”几个字，这几个字的字体最大，下面是中号字体的“层层历练的大师级好茶”。这一品牌将包装重点落在了“大师级”上面，表明论道竹叶青是经过层层历练的，不是一般的普通的茶叶。再下面的小号字体对其进行了更为细致的描述：“与其说是一种极致好茶，倒不如说是大师精心的杰作，500克论道竹叶青，精选500万颗峨眉山万年寺高山茶园所产明前鲜嫩独芽而制，历练大师级珍稀品质，因产量有限，极其珍罕。”这段文字描述突出了其产量的稀有和珍贵，从而抬高了身价。由于高端茶叶市场的消费者往往是有文化重品位的人，所以这种描述正好切合了这部分消费者的心理。此外，现代产品由于经过加工和包装，往往不像散装产品那样是消费者通过视觉、嗅觉、触觉等感官亲自对产品本身进行挑选，也就是说消费者往往不能直接接触到产品本身以断定其品质与自身是否喜好，所以广告和产品包装才更为重要，因为在现代工业社会，广告和产品包装，几乎就等于产品本身。而广告也是产品包装的一部分，产品包装本身也就是一种广告。这种独特的广告表现手法，既是中国茶广告的普遍的典型的手法，更为竹叶青茶所特有，使竹叶青茶在诸多茶产品和茶品牌中更为明显，让熟悉它的人一看其广告，一看其产品，就能认出这是竹叶青茶。
　　三、广告切合并应用了中国传统文化与佛学的基本元素
　　坐而论道，自古是文人雅士的传统。所以中国的茶广告，也不能脱离中国传统文化这个大框架。在广告的颜色选择上，也是用中国传统文化中的黛黑、金黄、朱红来做包装，增强产品的视觉冲击力。在文字描述和产品包装上，也是用了中国传统的文字与材料。喜欢品茶的消费者往往也是中国传统文化的忠实拥趸，所以中国传统文化元素的大量运用，自然能够得到消费者的青睐。论道竹叶青本身就有坐而论道的意味，自古坐而论道就少不了茶，文人雅士也少不了茶，所以竹叶青茶的气质经过广告表现运用后，更显出它的高贵、典雅。
　　竹叶青茶叶除了论道竹叶青以外，还有飘雪竹叶青，君临天下竹叶青和平常心竹叶青。论道竹叶青主要是乌龙茶和绿茶，君临天下竹叶青主要是红茶，飘雪竹叶青主要是花茶，平常心竹叶青就是竹叶青绿茶。每一个品牌系列或是品牌系列下的每一个等级，都以中国传统文化中的典型意象为名称，如论道、飘雪、君临天下、平常心、静心等。每一个中国传统文化意象包装下的广告与产品都具有自己与众不同的风格，并以此吸引市场细分不同喜好的消费者。
　　佛教的兴盛发达，对茶的广为传播和发展，有很大的影响。佛教的修行方法是：戒、定、慧。定、慧就要坐禅，禅是静虑之意。佛教禅宗大兴后，僧俗信徒都得坐禅。茶所具有的兴奋破睡、止渴生津等功能，以茶待客的习俗，很能适应佛教僧俗信徒守戒坐禅的需要。禅茶一词由此而来，所以茶与佛学佛教自古就有渊源。佛教在中国兴盛时，僧人在寺庙的附近广植茶树，精采细制，并十分注意烹茶技艺，以招待施主香客。竹叶青茶叶广告的平常心也含有禅意，峨眉山也是佛教圣地，此处产出的茶叶自身也就带着几分禅意。竹叶青茶抓住了这几个关键的元素包装自己，就连海报与杂志图片电视画面上都有禅房的景象出现，巧妙地运用了佛学意象包装自己。
　　四、广告利用中国围棋队和聂卫平提高产品档次和知名度
　　围棋本身是中国所特有的棋牌项目，所以带有中国传统文化的元素和气息。同时围棋这项棋牌项目的自身属性也是要求安静和思考，节奏很慢，这也与茶叶本身的属性十分契合。同时，除了传统文化积淀、含有安静和思考的意味、同是慢节奏的活动项目，茶叶与围棋还有一个共同点，就是其精神内涵与气质里面都带有禅意和哲意。所以论道竹叶青选择中国围棋代表队为合作伙伴，选择围棋大师聂卫平为形象代言人，十分符合二者的精神气质。有了名人与国家队作为品牌形象代言人，产品的档次和知名度自然也就再上了一个台阶。
　　总之，竹叶青茶叶广告在以上层面都具有鲜明的广告表现特色，而作为我国茶叶产品广告的典型代表，竹叶青茶广告是一个十分成功的案例，通过竹叶青茶叶广告，我们也可以看到我国茶叶产品的广告表现特色。无论哪种茶叶，产地在哪里，它们的广告都会突出自身的属性，并以自身的属性通过广告表现手法来切合中国传统精神的某一层面，综合利用视觉、产地、文化元素和产品包装来提高产品自身的档次和知名度。
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　　（作者单位：河北大学新闻传播学院）

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