新西兰奇异果产业的成功经验对中国茶叶产业的启示

　　摘 要：新西兰通过横向和纵向一体化改变了原有的奇异果产业组织模式，并通过统一奇异果品牌、严控产品质量、对产品和服务不断地创新建立了ZEPRIS品牌，造就了全世界最大的奇异果行销公司，其成功的产业组织模式和品牌经营文化理念对于我国茶叶产业的发展有着充分的很好的借鉴作用。
　　关键词：奇异果；ZEPRIS；规模经济；纵向一体化
　　中图分类号：F752.6；F426.82 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.35 文章编号：1672-3309（2013）05-79-04
　　奇异果产业的分布集中在少数国家，中国、意大利、新西兰、智利、希腊五个国家产量达到全世界产量的87%，意大利、新西兰和智利是传统的奇异果生产大国，2000年后中国奇异果产业发展迅速，逐渐加入到上述三位大国的行列并成为第一大奇异果生产国，但产值很低，缺乏竞争力，国际市场占有率不到1%。相比之下，新西兰奇异果产量只有21%，销售额大且保持迅速增长，国际市场占有率更是超过30%，出口额更是占国际奇异果市场出口总额近38%。新西兰内需市场狭小，将近90%的奇异果用于出口，出口产值占新西兰水果出口总额的比例超过60%，商品贸易额的2.5%。①奇异果产业的发展促进了旅游等产业的繁荣，带来的经济和社会效益远超过统计出的数据，它已经成为新西兰的支柱产业。
　　一、新西兰奇异果产业的发展历程
　　新西兰奇异果源于中国的猕猴桃，因果实细嫩多汁，清香鲜美，酸甜宜人，营养极为丰富而广受消费者喜爱，②其特有的膳食纤维不但能够促进消化吸收，还可以令人产生饱腹感。因此，奇异果是减肥与兼顾营养的最佳选择。
　　1904年新西兰女校长伊莎贝尔带回第一批在中国被称为“鹅莓”、“猕猴桃”的水果种子，并由新西兰知名园艺专家亚历山大培植成功，由于适宜的气候与水土条件，其受人喜爱的独特风味吸引了大量果农栽种，同时新西兰一直进行着猕猴桃的改良工作。1940年开始商品化大生产，1952年开始外销。1959年，新西兰首次使用“奇异果”③称呼历经多年品种改良后的中国猕猴桃。从上个世纪60年代起大量出口，到70年代已形成新兴产业。1988年是新西兰奇异果产业发展中具有划时代意义的一年。国外反倾销等贸易壁垒使得奇异果出口业绩惨淡。为整合原有各自出口的产业局面，新西兰政府出面成立了“新西兰奇异果营销局”，加强从选育品种、果园生产、包装、冷藏、运输、配售及广告促销等环节的配合，使得新西兰奇异果成为新西兰最大的产业，也成为全球猕猴桃市场的领导品牌。1997年，“新西兰奇异果营销局”更名为“新西兰奇异果国际有限公司”，并推出“ZESPRI”作为品牌名称，组成全世界最大的猕猴桃行销公司。1998年他们在中国地区推出中文品牌“佳沛”。目前，新西兰奇异果行销全球70个国家，占全世界总产量的近28%，在每年5-12月的销售期间，国际市场上有70%的猕猴桃来自新西兰，在欧洲甚至可以达到80%。
　　二、新西兰奇异果产业的成功经验
　　新西兰奇异果从1988年的出口损失惨重到成为当今世界猕猴桃市场的行业巨头，其成功在于适合其产业发展的合理的产业组织模式，及对品牌行销与管理上的独树一帜。
　　（一）“一体化”的产业组织模式
　　产业组织模式是指，产业链上各主体之间通过某种联结机制组合在一起形成的具有特定产业形态和功能的经营方式。[1] “一体化”模式体现在两个方面，一是对横向关联度较高的产业实施一体化，通过生产组织之间的整合，能充分获取运输和营销规模经济所带来的收益；二是对纵向关联度较高的产业实施一体化，向上下游延伸产业链，从而在合并作业、内部控制与协调、供需不确定性、真实成本信息获取、提高进入壁垒等方面具有优势。[2]而且，大量研究表明，农产品的产业组织模式对于农产品的质量安全水平有着密切的影响。[3]上述所有优势在新西兰奇异果行业的发展中均得到了较好的体现。
　　1.扶持真正的龙头企业。西方化国家的农业产业化是一个农业逐渐附属于产品的产业模式过程，是一个依赖其他经济部门投入（如化肥、机器、种子、肥料和农业化学品）、生产要素替代、专业分工、厂商化和机械化的具有规模经济的过程[4]。规模经济总是与垄断联系在一起，规模经济具有通过实现产品规格的统一和标准化来提高产品质量、大量采购原材料折扣降低生产成本、增进效率；管理人员和工程技术人员的专业化和精简降低管理成本；为改进技术、研究开发新产品、产品行销宣传提供资金等优势，而重组或并购可以形成规模经济。农产品市场结构近乎完全竞争，并购或垄断形成的规模经济，在对外贸易中可以提高中小经营者经营效率，增强中小经营者的谈判地位。
　　现有的新西兰奇异果国际有限公司（以下简称公司）是产权100%归于果农的企业。[5]它是果农自己的企业，作为新西兰奇异果市场的龙头，垄断着新西兰奇异果的出口渠道，作为国际猕猴桃市场的寡头连接着新西兰果农与国际市场。为保证奇异果在国际市场上的出口持续发展，公司聘请了职业经理人团队管理经营公司的运转，产销各环节实现专业经营。如他们每年不惜重金进行市场调研，以确定不同国家消费者不同口味及对不同大小、不同种类和不同成熟程度产品的需求情况；针对零售销路的特别需求设计不同的产品和服务，其充足的供应量、完善的运销配送系统以及价格优势，加上包括媒体广告、公关宣传、巡回促销活动的行销计划。正是规模上的优势才可以使公司开展上述工作。
　　企业间并购或垄断的意义在于它可以避免相互间的过度竞争，有助于谋求在行业共性技术和基础技术上的合作与提高，共同对付国外产品的竞争。正是公司的垄断经营摆脱了原先2000多果农相互间无序竞争的泥潭，拥有的定价权则成功规避了需求大国——美国的反倾销贸易壁垒，资金优势又使其能够承担在国际市场推广所需的巨大成本支出。
　　2.纵向一体化。农产品自由贸易下产品供销一直是横在企业与农户间难以有效解决的问题，收购价格，产品质量，市场势力，农户数量等因素制约着双方合同的签订与执行。当农户处于弱势时，通常会组成合作社或产品协会实行集体供给削减买方势力。然而，传统的此类合作组织因其模糊的产权使得决策者不会为其决策失误造成的损失承担所有责任以及存在的“搭便车”行为而使组织效力有限[6]。企业方面也存在着信息不对称的劣势，他们对于农产品质量无法一一了解，单方的监督成本太高且效率不佳，和众多分散的农户进行供销合同谈判、签订、管理和执行本身就需要大量的人力和财力。

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