【深入参与动漫产业，实现少儿频道可持续发展】论城市可持续发展的重要性

　　摘要　本文首先分析了我国少儿频道目前的发展现状和问题，之后基于当前国家发展动漫产业和少儿频道的相关政策，提出“深入参与动漫产业发展是实现少儿频道可持续发展的重要思路”的观点，提出了少儿频道深入参与动漫产业，促进动漫产业发展的建议。
　　关键词　动漫产业　少儿频道
　　中图分类号G220　文献标识码A
　　
　　一、我国专业动画播出平台发展现状及问题
　　
　　1　我国少儿频道的发展现状
　　截至2008年底，全国共有4个专业性的动画频道，34个少儿频道成为播放影视动画的主要播出平台。自2006年9月1日起，国家广电总局要求全国各级电视台所有频道在每天17点至20点之间，均不得播出境外动画片及境外动画资讯节目和栏目，并要求在动画频道和少儿频道中国产动画片每天播出数量不少于70％。从2008年5月1日起禁播时段则由原来的17：00―20：00延长至17：00-21：00。相关政策的出台极大地促进了国产动画的发展，同时也更加确定了少儿频道和动画产业之间不可分割的关系。有研究者主张打造以“播出平台”为核心的动漫产业链，认为这是提升电视台的功能与作用，改变现有电视台的运营模式，激活整个动漫经济发展的核心。
　　
　　2　我国少儿频道发展存在的问题
　　目前国内的少儿频道在数量膨胀的同时，普遍存在如下问题：定位不明确：到底是以公益为主还是市场化运营；经费投入少，赢利模式单一。媒体经营管理理念滞后，创收能力弱；缺乏品牌，难以开拓儿童产业链，在儿童这一巨大的市场中分得的蛋糕不大；缺乏有效的少儿节目研发机制，节目的质量和数量都亟待提高，节目产业化程度低；少儿节目流通环节不畅，地方保护意识仍然存在，优秀节目源无法共享和流通。诸多问题的存在使很多少儿频道的生存和发展举步维艰。
　　
　　二、深入参与动漫产业发展――少儿频道可持续发展的出路
　　
　　1　专业动画播出平台在动漫产业中的作用
　　少儿频道作为连接产业链上下游的播出平台，在动漫产业发展和产业链资源整合中具有重要作用。首先，电视仍然是受众接触动漫最主要的媒介渠道，因此动画作品的播放。动画品牌的推广和打造都必须依赖专业电视播出平台；其次，电视媒介是动漫产业链其他环节进行业务推广和宣传的主流渠道，无论是动漫音像的出版发行，玩具等衍生产品的生产销售，还是品牌推广和授权，基本上都离不开少儿频道。因此，只要电视媒体能够有效参与动漫产业的生产和运作，促进产业的整体繁荣，它将从动漫产业链中获得巨大收益。
　　
　　2　国家相关政策规定了少儿频道与动漫产业之间不可分割的紧密关系
　　作为动画片的主要播映渠道，国家相关部门十分重视对专业动画播出平台的建设和管理，对少儿频道等专业动画播出平台的建设和对其播出内容的管理已成为国家保护和刺激国产动画生产的有力手段。从2003年开始，广电总局通过多个文件严格规定了引进国外动画片的要求和审查程序，并要求积极构建国产动画片播映体系，并对国内外动画片的播出时间和比例进行了具体规定。
　　因此，不论从响应国家政策，积极支持我国动漫产业发展的角度，还是从发挥电视媒体在动漫产业中的作用，为自身的生存和发展寻求出路的角度，电视媒体都应积极实现与动画产业的互通，成为动画产业运转的核心。改变过去单纯的播出媒体转变为引领庞大动画产业群的排头兵，让频道的收益不但有传统的广告而且还有来自动漫产业链的收益。从动画版权和产业开发这两大块上，电视台获取的收益有可能是单纯广告收益所难以相比的。
　　
　　3　专业动画播出平台参与动漫产业发展的现状
　　目前少儿频道参与动漫产业发展的方式可概括为如下几种：
　　(1)作为动画片的播出平台参与产业发展。
　　在我国现阶段，电视仍然是受众接触动漫最主要的媒介渠道，动画片则占据着各少儿频道绝大部分播出时间。在动漫产业链中，电视等播出平台是原创性动画形象得以形成产业价值链的关键环节，同时也是动厕产业的利润来源之一。目前电视台主要通过两种方式获得动画片。一是向动画制作商购买，但由于少儿频道大多创收困难，使国内动画片的购买价格普遍很低，“燕窝卖出白菜价”的事件时有发生。二是采用贴片广告方式获取节目。电视台通过这种方式一方面将少儿频道广告营销的包袱甩给了制片商或发行商。由于少儿频道广告投放的局限性，往往给贴片节目的广告营销造成了很大的困难，这更进一步对制片商在动画制作上的资金回笼甚至作品质量造成不利影响。
　　
　　(2)作为动画片／动画形象／动漫衍生产品的推广平台参与产业发展。
　　少儿频道是动画片、动画形象和动漫衍生产品的重要推广平台。由于动画片的受众主要集中于青少年群体，少儿频道也是衣服、图书、玩具等动漫衍生产品主要的广告投放媒体。因此，少儿频道可以通过与动漫产业链中的企业合作，利用自身资源，为动漫形象，动画片，动漫衍生产品举行地面推广活动，包括以冠名的形式举办相关的大赛和电视栏目等。完成推广任务。
　　(3)作为衍生产业经营者参与动漫产业
　　许多动漫制作项目在前期开发的过程中电视台并没有参与，但在动漫作品进入发行和播放环节的时候，电视台经过对动漫作品的评估，可通过投资人股、衍生产品开发、推广动漫品牌和进行品牌授权等方式参与该动漫作品的后续产业链开发。这种操作方式不但有利于电视台发挥自身的资源优势服务动漫产业开发，而且能够有效加速动漫作品的成本回收，从而为电视台带来收益。如北京卡酷参与动漫玩具的经营，08年仅这一项的收入就达七千万。
　　(4)作为投资商参与动漫产业。
　　基于对动漫产业潜在的巨大市场价值的认识，一些少儿频道为突破单一的广告经营模式，开始尝试投资动画片制作。鉴于电视频道在动漫产业中的特殊地位，频道能够利用其对产业的了解和与动漫产业链各环节的关系对动画片投资给予适当评估，减少投资风险。目前频道对动画片的投资按照投资力度的大小，分为两种：一种投资额较小，在动画片制作完成后，享有动画片的永久播出版权和署名权，这种投资具有收益少，风险小的特点；另一种投资力度较大，由频道来集成产业链资源，频道在动漫作品完成后将拥有动画片的所有版权或部分版权，这种投资模式如果经营成功，频道将从动漫版权、动漫形象授权，动漫衍生产品等环节获得相当丰厚的收益，但同时投资的风险也相应较大。
　　
　　4　专业动画播出平台参与动漫产业发展的问题
　　(1)低价购片的恶性循环。
　　由于国内少儿频道普遍存在经费投入少，创收能力弱，经营模式单一等问题，因此许多少儿频道没有足够的资金购买动画片，导致国产动画片低价交易的现状，虽然目前的购片价格跟前几年比已有所提高，但与国际上比还有一定差距，这不仅打击动画制作人的制作积极性，更重要的是不能形成动画片播出的规模化效应，使产业链中枢断裂，人才资 金，衍生产品开发等系列环节萎缩。而作为少儿频道主要节目源的国产动画，如果在数量和质量上没有突破，少儿频道收视率的提升和品牌打造将更加困难，频道的社会和经济价值就愈难实现。
　　(2)体制限制和消极等待
　　尽管近年来国家相关部门施行了推动动漫产业发展的一系列利好政策，但笔者在与动漫相关行业的从业者访谈的过程中了解到，这些政策虽然极大的促进了国产动画的发展。但由于缺乏具体的实施细则，且较多倾向于对制作端的扶持，许多产业链中的企业并未从相关利好政策中受惠。就少儿频道而言，感受到的更多是限制和约束，“政策扶持了一些国内动画片的生产商。却一定程度上限制了少儿频道的节目源”。此外由于频道的播出内容和相关的经营管理受到的限制较多，加上条块分割的管理体制。使少儿频道只能在政策允许的情况下，寻找参与动漫产业开发与经营的空间和做法，有时甚至是钻政策的空子做事。因此体制限制成为少儿频道突破传统经营模式，深度参与动漫产业的客观障碍。
　　而另一方面，由于频道资源的独占性和垄断性，电视频道行政机构的积习也在年轻的少儿频道体现出来。具体表现在许多少儿频道往往以利益接收者的身份出现，被动等待产业链中的企业送资源上门，仅仅依靠频道的独占性资源吃饭，缺乏积极的参与意识和先进的经营管理理念。
　　(3)贴片广告的悖论。
　　贴片广告换购是少儿频道获取动画片播映权的重要方式，但这种交易方式并不能有效的给生产商带来直接的经济收益。众所周之，动画片中的广告限制多，营销困难，加之国内有规模的儿童产品企业较少。决定了广告投入有限。目前成功的案例不多。
　　(4)对动漫产业链缺乏关注，缺乏服务意识。
　　尽管电视播出平台被公认为动漫产业的核心环节，但就目前的情况来看，国内许多少儿频道并未给予动漫产业足够的关注和支持，往往以被动的等、靠、要的姿态出现，在功能上也仅仅发挥了播放动画片和广告的最基本功能。缺乏对动漫产业的参与意识和服务意识，在与产业链相关环节的合作过程中过分关注利益的获取。
　　(5)限制外片引入和国产动画发展的悖论。
　　由于我国动漫产业尚未形成规模效应，国内玩具市场的制作和营销大多以国外玩具品牌为主。许多玩具经销商都是美泰、孩之宝、万代等国际玩具生产商的代理商。这些公司所经营的玩具产品形象均源自国外的动漫作品，但由于国家对引入国外动画片的限制，许多国外的动画片无缘在国内少儿频道登陆，这就阻断了这些代理商所代理的玩具产品的主要推广渠道，造成其经营效益下降。而在中国动漫产业的投资和产业运作过程中，这些公司又往往是重要的投资来源，由此产生了限制外片引入和国产动画发展的悖论。
　　5，专业动画播出平台参与动漫产业发展的建议
　　(1)在政策允许的情况下，深度参与动漫产业。
　　尽管目前有的少儿频道参与动漫产业的机制和体制不太灵活，但仍有许多少儿频道充分发挥主观能动性，探索出许多深度参与动漫产业发展的思路和方法。如尝试作为合作者参与动画片投资，少则可以获得动画片长期的播映权，多则可以从动画片后续的衍生产业中获得利益分成；还有许多少儿频道积极为动画形象和延伸产品的推广创造条件，通过相关的竞赛、地面活动或专题栏目等方式为动漫衍生产业的发展出力；一些频道除播出动画片。同时也承担动漫产品销售代理权的经营工作。这也是发挥电视台的积极性和资源优势来提升动画形象的推广和宣传的有效手段；南方少儿频道还探索出一种动画片的打包投放方式。即动画片的内容提供方将动画片的播放，动画片前期、中期和后期的推广，衍生产品的广告和推广活动等重要推广环节打包委托给电视台，并支付给电视台一定的费用来支持电视台完成整套动画片及衍生产品的推广和宣传，这种投放方式能够加强播出平台与动漫内容提供商之间的联系，播出平台的资源和影响力可以得到充分发挥，播出平台在动漫产业链中的参与度也有显著提升。这是一种很有前景的运作模式。
　　以上仅是部分少儿频道的探索性做法，通过这些探索和实践，少儿频道不但体现了发展我国动漫产业的责任意识，而且有效促进了动漫产业的发展，同时也为自身的生存和发展拓宽了思路。争取到了更多的空间。
　　(2)利用自身资源为动漫产业提供力所能及的服务。
　　少儿频道应该充分认识动漫产业发展对频道自身发展的重要意义，为我国动漫产业发展提供力所能及的服务。首先，儿童媒体可以为动画制作企业提供专业的咨询服务。由于电视台更加了解目标受众的喜好，因此可以为动画制作公司的动画样片提供专业意见，为其动画形象、故事大纲等提出修改意见，从而降低动画制作公司的风险。其次，利用自身的专业经验，为动画制作公司制定专业的播出、推广意见：第三，与产业链各环节的企业深入合作，制定动画片及其衍生产品推广的系统解决方案，配合相关企业进行竞赛、活动、社区推广、路演等推广活动。第四，采取电视台参股动漫企业和发行公司的模式。电视台在开发时与动漫企业达成合作，在播出时间和动画片的推广发行上提供支持。同时在动画片后期获利中占有一定的股份；第五，制作动漫资讯类节目，为动漫消费者和动漫产业提供最新的全球资讯，在服务产业的同时打造少儿频道的品牌栏目。
　　(3)寻求专业化发展，打造频道品牌。
　　少儿频道应该专注于自身的专业化发展，在节目制作。广告内容等方面着力打造自己的专业化频道形象和品牌，这样在为产业提供高质量服务的同时也能使频道自身得到发展。
　　(4)利用自身体制内的优势，为动漫产业提供引导和咨询服务。
　　少儿频道一方面属于动漫产业链中的重要环节，对整个产业有较充分的了解，同时又直接隶属广电系统管理。其衔接体制内外的特殊地位使其具有服务产业的特殊作用。首先，它可以将产业发展的状况和需求及时地反映给广电管理部门。从而从体制和政策层面为国内动漫产业的发展争取更多的有利条件。如为解决当前动漫产业链信息不对称，运行不畅的问题，电视台可以推动成立相关的协作机构和部门，用于为行业提供咨询和意见，并勇于从中立的角度为产业各环节提供信息交流和沟通的渠道，从而更好地整合产业资源，促进产业链内部更高效的协作。盘活产业链。其次，它又可以为动漫产业提供最新市场对动画片需求的信息，国家对动画题材的需求导向等政策性信息，有效降低动画投资和生产的风险，为国产动画产业提供支持。
　　(5)挖掘自制节目潜力，渗透动漫元素，服务产业与创造收益相结合。
　　目前国内少儿频道自制节目数量普遍偏少，优秀的少儿节目更是屈指可数，这一方面是由于少儿频道经济条件的制约，另一方面则源于创意的缺乏以及节目制作和经营观念的落后。许多成功的少儿节目告诉我们，少儿节目致胜的关键并不在于投资的大小，而是取决于节目对受众需求的准确把握和精妙的节目创意。少儿节目必须重视节日的观赏性，在 与动漫结合方面，应多引入少儿喜爱的动漫形象作为主持，在提高节目质量和效果的同时，也宣传了该形象。此外，由于少儿并不会对广告产生明显的逆反情绪，因此少儿频道还可以尝试借用动画、游戏、故事、童话人物、卡通形象、小动物等表现形式。对广告进行再包装和二次开发。从而提升频道收视率和广告投放效果。
　　另据统计显示，少儿观众中由家长陪同观看电视和必须经家长同意才能观看电视两种情况的比例已经超过了60％，0因此少儿频道的节目编制应适当考虑扩大受众群，加强家长参与。强调亲子互动，从而提升频道的收视率和广告效益。
　　(6)摒弃地方保护主义，推进动画片制作、发行和播放的市场化运作。
　　由于少儿频道数量的迅速增加，少儿频道之间竞争也日益加剧，加之全国播出平台的各自为政，在频道竞争过程中就出现了一些少儿频道参与制作的动画节目会因种种原因不能在其他少儿频道播出，造成许多节目资源和产业资源不能共享，共用。有时甚至出现地方的电视台屏蔽其它少儿频道节目，影响其频道覆盖面的恶性竞争现象。因此从动漫产业和少儿频道共同发展的角度考虑，各少儿频道应该联合起来搭建一个全国各地少儿频道动画节目交流和联合制作的平台，并严格按照市场规律进行运作。
　　(7)努力实现少儿频道产业开发与动漫产业链开发的良性互动
　　在我国目前的经济发展状况及体制背景下，少儿频道不能单靠政府投入，必须借鉴国外经营和管理其衍生产品的经验。打造完整的产业链，从而实现少儿频道的整体良性发展。。考察儿童频道的产业开发和动漫产业链的开发就会发现，由于两者在受众主体和运作模式上的相似性，两条产业链的结构十分相似，节目发行、影视播放、形象授权和衍生产品开发等环节几乎是共有的，因此如果两条产业链在经营过程中可以形成资源共享、优势互补的良性互动关系，将形成我国动漫产业和少儿频道互惠发展的双赢局面。
　　在当下，我们既能体会到动漫产业各环节对少儿频道参与动漫产业发展的殷切期望，也体会到少儿频道在具体实践过程中的诸多困难，同时也发现播出平台和动漫产业各要素之间信息不对称现象的客观存在。因此，在未来的发展中少儿频道更应该将动漫产业发展当成自己的事情，更好地服务动漫产业发展，同时也希望少儿频道在该过程中能够拓宽经营思路，与中国的动漫产业共同繁荣。

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