文化融合的对策有 电视与网络融合的对策探讨

　　摘要：本文对我国视网融合进程中已出现的各种模式进行了分析；指出我国传统电视与网络融合发展的良好前景；目前需要加快步伐拓展电视媒体在新媒介环境下的全业务能力，以实现电视媒体与网络的互动、互补、交合、分享发展和延伸优势，实现新媒体环境下电视的产业化运作和经济效益的长效发展目标。
　　关键词：电视　网络　媒介融合　传媒产业
　　中图分类号：G206　文献标识码：A
　　
　　网络和电视这两大主要媒体，正起着信息传播媒介的主要桥梁作用，若两者不因应时代变化改变合作方式，则最终只会两败俱伤。要更好的促进受众对产品的决策，减少成本预算，降低垃圾信息量，则需要在新媒体时代加速这两种媒介的融合，减少传播途径的重复浪费，所以网络与电视的融合正呼之欲出。
　　传统电视媒体凭借自己超强的用户群，明星资源，优秀的人才团队，丰富的招商、市场运营能力，如果意在融合网络平台，则除了，电子商务领域，还可以寻求合作，拓展自己业务范围，实现跨媒体经营新的成功模式。传统电视媒体在融合网络媒体优势后出现的新媒体电视，将会吸取各种优势，实现自身平台的多元化发展，利用技术实现与电视观众在信息获取和传播过程更多的互动沟通与交流。让观众可以对自己喜欢的电视节目进行自由的搜索、下载、收看、录像、刻录、备份、收藏、转发和在线评论；甚至与共同观看节目的观众实现“同频道在线对话交流”。这种新型传播方式的出现，大大缩短了媒体内容与受众的距离，也改变了交互交流的方式，信息回馈和反馈得到了及时的更新。
　　
　　一、我国视网融合的成功案例
　　
　　有数据显示，2000年我国广播电视网络受众总量还不到300万。进入21世纪后，伴随着我国互联网的加速发展，广播电视网站建设发展也进入了快车道，越来越多的广播电视网站开始基于自身资源优势，为受众提供诸如音视频、新闻资讯等多元服务，促进广播电视网站受众规模的迅速增长。到2004年底，我国广播电视网络受众首次突破1000万大关。此后受众规模连年上升，到2008年，凭借央视网夺得2008年北京奥运会新媒体转播权的有利机会，广播电视网站受众规模骤增至5000万左右。值得强调的是，以央视网等为代表的一批广播电视网站在把握受众对广播电视网站的特殊需求之余，借助传统媒体在新闻和娱乐等类型节目方面的影响力和号召力，不断丰富页面内容，强化与受众的互动交流，赢得了受众的青睐，在某些方面开始出现赶超商业门户网站的势头，成为互联网市场中较具竞争力的新兴力量。
　　网络电视以“新技术、新渠道和新媒体“为核心的三大发展重心，通过高清、3D、小蓝光等视听技术与网络电视的结合应用成为2010年网络视频媒体中的新杀手锏。阳光媒体集团与PPLIVE合资成立公司共同打造中国第一女性网络电视平台。它依托了PPLIVE强有力的P2P流媒体技术，联合了众多的媒体开放式平台，充分发挥产业链上游各内容厂商的资源优势，以网络电视频道的形式推广给用户，让受众者能通过网络电视收看电视及电视以外的更广泛节目内容信息，真正为用户打造随时随地的使用空间。PPLIVE发布的PPTV网络电视战略，让网络与传统电视在实践中更深入地进行融合、合作与探索，对未来网络电视行业的发展提供有益探讨，起到了积极的推动作用。
　　凤凰卫视的《网罗天下》做的是观众所戏谑的尝试：“口水＋剪刀”模式，节目基本上只有两个主体：主持人、网页。内容上，它每天为观众搜索全球各地的网站和论坛有价值的信息，展示网民意见，还有MP3下载乃至Flash动画，整档节目活泼有趣，又不失知识性。形式上，它的制作并不华丽，甚至有点粗糙。《网罗天下》给大家提供了电视制作的一利，新思路――融合网络资源。《网罗天下》发挥了电视的一大优势――低进入性。有人评价“电视是适应新文肓的媒体”，这话也许极端，但是我们不可否认罔文并貌、声形同步给观众带来的真实和亲切感。越来越多的迹象表明，从跨媒体整合中寻求新的竞争优势已经成为各大电视媒体的关注的重点。
　　除了以上两者网络、电视媒体结合的模式，2009年湖南卫视与淘宝网注册资金1亿元合作成立“快乐淘宝”，实现了两个完全独立且平行的媒体平台的新型运营模式。据艾瑞咨询统计数据显示，2009年中国网络购物交易额近2500亿元，网购用户规模突破1亿。“快乐淘宝”这种“电视＋网络”的模式通过电视节目推荐网络购物平台商品或时尚生活方式，并植入明星访谈，用明星效应引导消费，还对明星衍生品如当红影片道具等进行推介。进而激发受众的购买欲，实现商品销售目的。
　　
　　二、技术变革下视网融合的广阔前景
　　
　　目前网络视频、网络电视电影的画面质量和流畅速度正在不断提升中。视频流量在网络内不断快速增加，传统电视节目被更多的年轻受众使用网络点播收看，网络电视内容甚至可以实现和电视节目内容同步直播，这种时空范围的变换和延伸给予了受众新体验。大胆设想一下，Web3.0的实现，物联网在全球范围的发展，将给社会带来的一系列变革和进一步演进，对我们的日常社会行为和社会运行方式的巨大改变等等，均促使我们改变传统的人与人、人与物甚至物与物间的信息交互和传播方式。
　　所以，传统媒体融合网络媒体后要大胆实践各种设想，切实实现互联网效能的延伸。媒体融合后，电视和网络实现了声音、图像、数据三种业务使用同一个平台、同一条线、同一个网络进行服务，为业务提供更广阔创新空间，为未来新产业带来新的经济增长点。
　　
　　三、具体路径和对策
　　
　　通过对视网融合过程的分析，我们可以得到一些有价值的经验和启发。
　　第一，营造市场竞争氛同，实现差异化竞争。
　　最好的竞争应该是在全业务许可政策下的差异化竞争，应该交由消费者来选择哪家的服务。若业务过于趋同，缺乏比较优势，会形成只讲竞争不求合作，不规范竞争的监管难题。法律法规是传统的应对策略，需要政府尽早确立法规政策，不仅保障产业链上各生产厂商的利益，营造良好竞争市场运作秩序，也强力保证实施、管理内容的健康、有序、合法性。当然硬性的法律难以对层出不穷的媒体新形式新内容做出及时调整。所以营造市场竞争氛围的同时也要顺应市场发展规律灵活调整监管政策。
　　第二、加速推动高清、时移、点播、回放等新业务的创新和开发。
　　就目前国家政策而言，在电视与网络的融合上，广电媒体占有主导地位，广电媒体应快速认清自身优势，加强角色转换，拓展在新媒介融合时机下自己的专业创作能力。目前，各公众频 道内容同质化现象非常严重，专业频道内容也需进一步丰富，同样还受到政策、出口限制、内容竞争等因素的局限。我国广电媒体需要加速推动高清、时移、点播和回看等音视频业务的繁荣发展，同时“互动高清、标清、单向高清PVR”产品优势明显，所以，除了建立健全覆盖更多用户的NGB项目，切实着手进入IPTV、网络电视，还应努力在新媒体新业务中创新和开发适合时代的服务和产品。
　　第三、传统电视要善于把控信息，黏住用户，创新节目特色，打造品牌，探索新商业模式。
　　网络电视台、互联网电视机借助了资源聚集优势而得以发展。互联网用户规模相对稳定，电视媒体要熟悉对互联网应用并探寻规律。例如熟悉网络音乐、社区、SNS等网民活跃的区域，网民充当了一个受众和传播者的双重身份角色。网民可以通过在线留言实现与节目的互动，也可通过麦克风和摄像头，在接收节目的同时，与主创人员或在线网民实现互动沟通、交流；很多节目信息都有评论、收藏、转发提示，供受众发表意见，做出及时反馈。所以，电视媒体要善于把控信息，深谙用户需求并能黏住用户，同时让受众尝到融合甜头，逐步渗透自己理念和节目品牌，是电视媒体在新媒体环境与网络融合发展的重要环节。
　　第四、利用体制优势占据先机。
　　各省广电企业正在加速整合资源，形成规模效应。到目前为止，13个省份完成了整合，其他的省份正在进行中。2010年到2012年是试点期，广电企业已经做好了准备。3年试点期，广电企业可以加速完成双向网改造、数字电视整转工作，为后续发展奠定技术基础。而其他想介入的媒体企业在节目源方面还需要很长时间的摸索。
　　第五、凸显电视媒体内容优势，引领优良文化的传播和发展。
　　广电拥有经验丰富的资深制作团队，保存有大量节目资料，熟练运作对客户终端的把握以及特定节目的审定，这是电信与互联网无法比拟的。应主动向美国、韩国学习产业化运作能力，强化媒体资源库、成为专业高效的内容提供商。打造地方品牌乃至影响全国的数字、音像、节目、剧集中心，为新媒体运营商提供包含本地或定制的节目内容和媒体资源。
　　中国传统电视媒体有着丰富的应对信息变化和把关经验，不仅要前瞻性的做好预案，
　　引领传统优良文化的传播与发展，更要在与网络媒体的融合进程中切实先行做到摒弃和抵制低俗网络文化传播，建立建构网络电视一体的文化娱乐导向。所以，在新的媒体环境下，无论从节约制作成本资源还是引领正确文化观走向，传统电视媒体在与网络融合的过程前后，都需要根据市场需求和市场反应来调整自己的传播渠道与思路。只有在市场产业化环境下，寻求经济利益的同时坚守和树立中国电视文化品格，才能有效进行整合和重构，并创建有线无线电视、网络电视、手机电视等节目内容的品牌文化和节目的品牌化重构。

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