更加注重聚焦实战,更加注重 [聚焦世博拼实战]

　　英语《上海日报》创刊十年来,已经成为上海对外宣传的重要平台,每年被境外主流媒体转载新闻数量达13,000到15,000条,在外籍读者中树立了及时准确、版式新颖、英语纯正和图片生动的口碑,成为他们在上海工作生活必不可少的信息来源。除覆盖上海所有涉外社区外,《上海日报》已对长三角地区开展世博外宣工作近3年。2010年s月,在上海世博会开幕后不久,本刊记者采访了《上海日报》负责世博会外宣报道的副总编辑吴正。
　　
　　多种世博外宣项目齐头并进
　　
　　吴正介绍说,早在2007年6月,《上海日报》就率先将周一的A8版定为世博专版,并作为当时国内唯一以英文报道世博会的新闻专版亮相在巴黎召开的国际展览局第141次全会。三年来《上海日报》的世博相关报道常被境外媒体转载,成为他们世博报道的直接信息来源。
　　除日常出版的《上海日报》中有关世博的报道外,为了让外籍人士更好地了解上海世博会,《上海日报》开发了多种外宣品和栏目,它们在世博会筹备和召开等不同阶段,发挥了不同的作用。
　　《世博日报》(ExpoDaily)该报在得到世博媒体宣传和服务指挥部的认可后,已成为上海两份官方的、允许在世博园区内发行的会刊报纸之一。4月20日起开始出版。
　　英文《上海世博通讯》(Expo Newsletter)《上海世博通讯》2008年3月起出版,旨在扩大上海世博会在海外及驻沪外籍人士中的影响,为境外媒体提供报道线索。《通讯》纸质版每期发行量为15,000份,覆盖世博会参展方代表、驻华使领馆、驻京沪境外媒体、上海各大星级酒店和旅游接待中心等。
　　英文《世博文化演艺活动月报》(Event Newsletter)活动月报从2009年7月份开始出版,每月一期,共四版,内容主要分为动态报道、资讯信息以及深度研究等方面,为读者详细提供每月举办的世博有关活动、展览、表演和演出,预先介绍了很多场馆的活动亮点及特色。
　　微博在热门海外社区类网站(SNS-Social Network Service)诸如twit--ter等微博客与海外受众进行高频率互动,实时发布上海世博会相关信息,进一步扩大上海世博会影响力的辐射面。
　　网站专区将《上海日报》网站(www.省略)原有的以文字内容为主的世博专题改版升级成内容详实的上海世博会专区,呈现展馆地图,可点击浏览各展馆详细信息,同时提供各展馆活动信息更新。专区内容构成一个涵盖上海世博会各类信息的全面而详尽的数据库。
　　手机插件吴正在自己的iPhone手机上,为记者展示了《上海日报》有关世博会的手机插件。目前这种手机插件在iPhone及Blackberry手机上都可安装,插件内容源自《上海日报》网站世博专区详尽的数据库,包括场馆介绍、世博新闻、每天更新的世博园区活动情况、上海地区生活交通服务类信息等,旨在进一步健全上海世博会的信息普及,为参观者提供便利指南。
　　世博电子书 上海日报新媒体中心还打造了上海世博会介绍手册,以电子书形式在Amazon.com的Kindle手持平台上线,向海外市场出售。
　　中英文手机双语报 作为《上海日报》颇受读者欢迎的主打产品之一,每日上午发送到订户手机的《上海日报》中英双语手机报设有专门的世博新闻版块,提供最及时的世博简讯或关注度最高的世博热点。手机报周日版常设图文并茂的世博内容特刊。每周日发送上海世博会中颇具看点的国家馆、企业馆等各类展馆介绍及涵盖科技、文化、社会、人文等各个方面的世博小知识等,为读者了解历届世博会亮点提供一个窗口。
　　
　　三年世博外宣的实战经验
　　
　　在谈到过去三年世博外宣的经历中总结出哪些实战经验时,吴正说,我们切身感受到,针对境外公众,应该采取一些特殊的传播方式。
　　投外籍读者之所好用外籍读者乐于接受的表达方式,来传播世博消息。比如:邀请了解中国、了解上海的外籍专家撰写特稿,打破本地视野局限;直接采访海外参展方,倡导对话交流,倾听他们的意见建议等。吴正说:“应该以更人性化的角度来阐述故事,比如去年我报刊出的《世博建筑工人生活特写》等,把中国改革开放和城市面貌的改善分解成有趣的细节来呈现,这样比起生硬的灌输,更符合外国读者的阅读兴趣,易为他们所接受。鉴于我报所特有的上海城市和其辐射长三角的地域特色,我们建议世博宣传工作应该强调丰富的信息和实用的服务精神,并突出可读性强的软性新闻报道(如上海特色旅游推荐、城市绿色生态居住等),拉近和读者的距离。”
　　增强参与性和互动性世博会的宣传工作应该增强互动和参与性。吴正谈到,我们的外宣往往习惯单方面地讲,不注重受众的反馈,这种情况在《上海日报》的世博外宣中得到了改善。她举例说,第十三期《上海世博通讯》刊登的世博志愿者标志征集活动就引起了驻沪外籍人士的强烈兴趣,不少外籍人士积极参加投票,提高了他们参与世博的兴趣和积极性。
　　了解外国主流媒体的关注点吴正说:“为了做好涵盖报纸、刊物和网站的全方位世博外宣工作,《上海日报》还协助世博局举办了两届世博境外媒体沙龙,邀请外国主流媒体驻沪记者参加,在轻松的下午茶氛围中自由畅谈世博话题。报社派专员到现场收集和研究这些外媒对世博的关注热点。在交流中我们发现境外媒体普遍对金融危机与世博、城市最佳实践区、世博施工进展、援助基金申请情况及其本国世博工作情况等问题特别关心,随后我们很快就在报社世博报道中加以侧重和体现,替换掉一些可能他们并不那么关注的选题。”
　　争取变读者群体为参与群体　吴正说,《上海日报》原有的读者群也恰是世博会要争取的群体。《上海日报》的主要发行渠道――宾馆、航空公司、使领馆和外国社区,几乎可以覆盖2010年往来上海世博的预计约350万外国游客。而之前《上海日报》读者集中在高档住宅区和酒店式公寓,主要为常驻上海的外籍人士、外企员工和高级管理层人员、驻上海使领馆工作人员及他们的家属。这一群体特点为海外交往多、文化水平高、经济实力强,其中不少人不仅时刻关注上海的发展,更为上海的国际交流做出了直接、积极的贡献。利用《上海日报》这―特殊读者群和发行渠道,可以更准确地传播世博信息,增强针对境外公众宣传的有效性。吴正还为记者讲述了一个有趣的小故事,《上海日报》报道了上海市政府将为在上海定居的外籍人士家庭(非单身)提供一张世博会门票,有位单身外籍读者通过给上海日报发邮件提出了自己的意见,他认为作为单身外籍人士,他也应该得到门票。吴正说,后来他们也将这一意见转达给有关部门予以解决。
　　跳出世博讲“世博”在谈到世博报道面临的挑战时,吴正说:“世博报道与奥运会报道有所不同,奥运会只有十多天时间,而且每天发生不同的赛事,这些比赛本身就有很多看点,受到相当数量观众的关注。而世博报道时间要比奥运会长得多,与其相比场馆的数量是有限的,可报道的内容在时间长的情况下,难免重复,难免让人心生厌倦。我们也一直都在思考这个问题,后来我们发现在世博园外与世博相关的有趣的‘人’或者‘故事’往往会赢得读者的喜爱。比如我们在一篇报道中,提到了世博会中倡导的湿地保护,其实我们在报道中提到的三块湿地,只有一块在上海,其余都在其他地区,我们认为这种带有链接性质的报道也会引起人们对世博的关注和兴趣。”

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