【传统平面媒体如何应对新媒体的挑战?】 新媒体运营

　　我们习惯地把报纸称做第一媒体,广播称做第二媒体,电视称作第三媒体。而把网络称作第四媒体。近年来,人们又把以网络为代表的媒体统称为“新媒体”。 　　美国《连线》杂志对新媒体的定义是:“所有人对所有人的传播。”
　　为什么叫“所有人对所有人的传播”?因为在新媒体时代,每个人既是新闻的接受者,也都是新闻的传播者。由于互联网的发展和普及,人们可以随时随地地将得到的信息迅速传给自己熟知的人,或借助互联网让无数素不相识的、有得到信息欲望的人得到信息。而且,这种传播速度是几何级数的几十倍、几百倍甚至几千倍。可以说,信息传播的速度和广度不仅是空前的,也是传统的第一、二、三媒体所望尘莫及的。
　　目前,新媒体的传播载体一个是网络,一个是手机。今后还会出现更多的便捷的载体,比如电子纸、笔记本的变种、手机和笔记本的混合体等等。
　　新媒体的种类很多,但目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。他们共同的特点是依托宽带信息网络为基础。
　　在分类上,新媒体可分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、RSS、电子邮件、QQ等即时通讯工具、电子书、手机彩信、手机报纸、IPTV(网络电视)等。
　　虽然说,新媒体种类繁多,但这仅仅是开始。未来几年,新媒体的种类还将层出不穷,并将一次次地改变我们的生活!也将一次又一次地向传统媒体提出挑战。
　　
　　一.新媒体给传统媒体带来的危机与挑战
　　
　　1.异军突起的新媒体。
　　新媒体的代表作:最牛钉子户一夜成名。
　　2007年可以说是中国新媒体的转折年或是网络媒体起步年。其代表作便是重庆的最牛钉子户。2007年3月发生在重庆最牛钉子户的新闻,就是因为来自网上的一个帖子和照片,立即成为无数网民关注的焦点。之后,传统媒体电视、广播、报刊一哄而上,很快将名不见经传的重庆市民杨武、吴苹夫妇炒作成全国、全世界的新闻人物。重庆钉子户事件也让中国的公众第一次领教了网络媒体在传播速度、影响力度以及读者互动中的巨大威力。
　　然而,这仅仅是个开始。进入2008年以后,新媒体的浪潮一波未平,一波又起。贵州瓮安事件、陕西的周老虎、山西矿难瞒报事件、毒桔子事件、上海一歹徒持刀杀害警察事件、6名哈尔滨警察打死大学生事件等等。尤其是值得一提的是“5.12”汶川大地震,网络的作用得到了充分的释放和巨大的发挥。它带给新媒体的是欣喜,带给传统媒体的是反思。而临近2008年岁未的“周久耕事件”却又戏剧性地给2008年的新媒体划上了一个圆满的句号!2008年12月28日,江苏省南京市江宁区房管局长周久耕因“抽高价烟、戴名贵表、开高档车,”经网络媒体曝光后被免职。周久耕也成为了2008年年末最红的“网络名人”。“周久耕事件”改变了南京官员习惯:不抽好烟不戴表。而网络上,民众对官员在公开场合出现的穿戴讨论仍未停止,并由此形成了一种监督。而有媒体称:网络表达将成民主建设新通道。
　　新媒体留给2008年的是什么?细想一下,2008年的哪件大事是通过报纸、广播、电视而迅速传遍全国乃至世界的?2008年,当我们听说又发生了某某重大事件的时候,又有几个人是守在收音机旁,电视机前等候新闻的出现?可以说,2008年很多重大新闻事件不是通过传统的报纸、广播、电视等传统媒体而被人们认知的。恰恰相反,人们获得这些重大新闻事件是通过新媒体。
　　2.新媒体让传统媒体汗颜。
　　在过去的2008年,做为媒体老大的我们,很多时候只有看热闹的份儿,或是充当着跟班的角色。
　　2008年10月20日的一条非恶意短信:“告诉家人和同事朋友暂时不要吃桔子,今年广元的桔子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫,四川埋了一大批,还撒了石灰。”
　　近段时间以来,人们尚未从毒奶粉事件的惊恐与无奈中解脱出来,一条短信所引发的桔子事件又让人们再一次陷入到了食品安全的危机之中。主流媒体让位于手机短信,权威解释压不住民间传言,政府引导百姓无动于衷,领导带头吃桔子人们不相信!从那条桔子短信到今年桔子市场的重创,应该说是时代与社会进步再一次对政府公信力的问题提出了新的课题与挑战!
　　例如:当我第一次收到那条短信时,我坚信是发信息的人对我的关心,因为他不是陌生人所发,信息真假一时无法说清,但我宁可信其有,相信是真实的,以免受到伤害,不就暂时不吃桔子嘛,过一阵子再说。可问题就是在那个时间点上,我到处也找不到相应的信息,主流媒体、政府对此事并没有任何“反应”,只字不提,仿佛“平安无事”,这样反而加剧我的忧虑与担心。过了几天,媒体与政府开始介入,开始解释由来,开始说明真相,开始引导人们,但这时候我只相信这是因为桔子事件的影响力可能涉及面太大而不得不采取的措施。由于媒体与政府一直对短信没有给出明确的是与否的答案,则反证了短信的可信性和真实性,进而坚定了过一阵子再吃桔子的“决心”。直到今天我能够接受政府信息了,可我却是在今年少吃了不少桔子。这就是我作为一个最普通最微不足道的消费者在桔子事件中的全部认识与经历。我相信不少人的认识轨迹与我是一致的。
　　这是发表于搜狐圈子上的一篇文章。文章的观点很精辟。然而,一条短信带来的后果是什么?也许谁也没有料到。仅湖北广元损失可能就高达15亿!全国会是多少?
　　这样的例子还有很多,而且今后还会更多!可以说“网络正成为中国社会主流媒体”。
　　国务院新闻办公室网络局副局长彭波在2008年新媒体高峰论坛上表示,对汶川地震的报道,标志着网络媒体正成为中国社会的主流媒体。
　　截至5月19日晚10点,人民网、新华网、央视网站、中华网共发布抗震救灾新闻(含图片文字、音视频)约12万条;新浪、搜狐、网易、腾讯发布新闻13万条。上述八家网站新闻点击量达到116亿次,跟帖量达1063万条。
　　此外,博客、播客(视频分享)和即时通讯工具也在抗震救灾中发挥了巨大作用。他指出,新浪、搜狐和网易三大门户网站关于抗震救灾的博客文章总数超过233万篇,点击量超过23.6亿次,回帖超过1260万条。
　　音视频也是这次救灾传播的显著特点。数据显示,在此次抗震救灾报道中,人民网、新华网、中国网、央视网已发布音视频报道4830条、播客1500条;新浪、搜狐、网易、腾讯已发布音视频报道6113条、播客3827条。
　　3.传统媒体衰退期特征初现。
　　“广播没有把报纸打倒,电视没有把报纸打倒,网络也不可能将报纸打倒。”十年前互联网刚刚兴起的时候,报纸曾经给自己打气。但今天,有些报纸在新媒体的冲击下已经销声匿迹。有人称,近几年倒下的体育类报纸几乎能组成一支足球队。《南方体育》、《北京足球报》、《体育参考》、《体育天地》、《体坛导报》等等都已销声匿迹。城市综合性报纸如《巷报》、《新周报》、《蜀报》、《商务早报》、《四川青年报》等也已停刊。
　　那么,被请进博物馆的报纸还有哪些?
　　人民网2007年2月6日讯世界上发行历史最长的报纸、瑞典首都斯德哥尔摩的《英里克斯邮报》从今年1月1日起正式停刊。据悉,这家古老的报纸是瑞典女王克里斯蒂娜于1645年创办的。
　　传媒日报2007-03-15:进入21世纪后,报刊停刊现象愈演愈烈。先后停刊的有《自立晚报》、《劲报》、《大成体育报》、《丽台运动报》、《中时晚报》、《大成报》、《星报》、《台湾日报》、《中央日报》以及《民生报》等。
　　《网络传播》2006年第11期:面对广告减收的不争事实,《华盛顿邮报》、《今日美国报》已经缩减版面尺寸;《华尔街日报》将于明年初缩版,并在头版给广告首开绿灯;《纽约时报》也宣布将于2008年缩版裁员、关闭1家印刷厂。
　　美国报业巨头――论坛报报业集团旗下的《芝加哥论坛报》已于2009年停刊。
　　4.与传统媒体相呼应的网络媒体的发展近况。
　　中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布的统计报告显示,截至2010年6月底,中国网民规模达到了4.2亿,突破了4亿大关,较2009年底增加3600万人,互联网普及率攀升至31.8%;手机网民规模为2.77亿,半年新增手机网民4334万。
　　信息传播形态的演进是一个加速度的过程。从诞生到拥有5000万用户,报纸用约100年,广播用38年,电视用13年,而互联网仅用4年。短短十年光景,以网络为代表的新媒体卷起冲天波澜,传统报纸面临着前所未有的危机。
　　有人说,报纸不可能消亡,因为至少40～50岁以上的人们有阅读纸质报纸的习惯,除非这一代人没有了。但是,习惯可以改变,因为,纸质媒体的出版者不是福利机构。假如有一天,报纸的印刷数量只剩下几千份的时候,报社还会为几千份报纸花上近一元钱的印刷费去印报纸吗?更何况,传统纸的替代产品会让人们阅读起来更方便甚至更舒服!
　　
　　二.平面媒体如何应对新媒体的挑战
　　
　　1.平面媒体“大哥大”,中国最大的通讯社――新华社:新华电视已经向新媒体领域进军。
　　这是两张国人不熟悉的面孔。但这两张面孔对中国的传媒业来说,是具有划时代意义的面孔。它意味着中国已经进入全媒体时代,在不久的将来,平面媒体手中的武器除了纸和笔,还将多一部数字摄像机或dv,视频新闻也将不再是电视台的专利。这是中国媒体的进步,也是平面媒体的福音。
　　2、地市级平面媒体先行者――杭州日报与数字电视合作。
　　“真正的全媒体”来了?北京青年报11月29日B7版
　　记者24小时播报 电视节目可像手机短信一样发送 电视机之间实现互动
　　本报讯手持遥控器,坐在电视机前浏览网页;看到好的电视节目,像发送手机彩信一样,轻轻按键,转发给自己的朋友;电视屏幕上突然出现提示框,点开,是几分钟前发生的新闻事件……对杭州市100多万数字电视用户来说,这一切已经不再遥远。目前这一技术已率先在杭州试验完成,明年上半年就将在该市100多万数字电视用户中推行。昨天,来京出席2008报业年会的杭州日报报业集团社长李建国对本报透露了这一消息。
　　让电视机和电视机之间实现互动,是一大技术突破
　　“电视机之间,实现计算机之间一样的互通,这是革命性的。电视,不仅仅局限于观看行为,而是成为一个家庭信息接收终端。今后很多信息的传递,都可以通过数字电视实现。”据李建国社长介绍,这一新的传播模式,是杭州日报报业集团和杭州文广集团合作实现的,意在打造“真正的全媒体”。
　　据介绍,明年,杭州人坐在家里,手持电视遥控器,就可以在电视机屏幕上“上网”,浏览网络上有的图文、音频、视频信息。每个数字电视用户的机顶盒上都设有一个号码。“遇到你喜欢的图片、电视节目,可以发给好友。这时,好友家的电视机屏幕上会出现一个提示框,某某好友给你发来什么信息,你感兴趣就能马上打开浏览,跟发手机彩信一样便捷、迅速。”
　　此外,电视观众还可以在电视机上建立自己的个人相册、自己的个人视频,这些信息同样可以实现异地发送。“打个比方,你外出游玩,拍了一段有趣的、好看的视频,用电视网络版的个人信箱发送出去,你在家的父母就能在电视机上看到。”
　　这样一种传播模式,有利于新闻即时发布。“过去电视采用的是在屏幕下方出现滚动条发布新闻,现在电视上会弹出一个对话框,你点击开就可以收看新闻事件的最新消息了。政府也可以最及时地发布公共信息。”
　　另据李社长透露,为了适应全新的新闻传播模式,现在已有10个“全媒体”记者在杭州日报报业集团上岗。“目前主要是在突发新闻和重大活动的现场播报等方面做出尝试。报社给他们配备录音笔、照相机、摄像机、手机、笔记本电脑。他们出去采访,视频信息、图片信息都可以采集,采集回来以后,图文先在网上发布。那么,报纸做什么呢?报纸做回溯性的报道,对网上分时段的滚动报道进行整理,此外做全方位、多角度的深度报道。”前不久的杭州地铁塌陷,就有“全媒体”记者抵达现场,信息覆盖了手机、网络、报纸等多种传播方式。
　　3.2009年8月,集文字、图片、音频、视频于一体的多媒体数字报在内蒙古《兴安日报》成功上线。
　　《兴安日报》多媒体数字报不仅可以看,还可以听,还可以播放视频。它预示着作为边远落后地区的平面媒体也已经开始向新媒体转型。
　　数字报除了可以全面反映纸质报纸的内容外,还可以实现在线投稿、在线读者调查、在线评论、全文检索、过刊浏览、在线朗读新闻稿件、播放视频文件、为报刊插入背景音乐、插入不同形式的广告等功能。《兴安日报》多媒体数字报上线后,报纸的阅读率将稳步上升,因为除了过去订报的读者在没有报纸的情况下可以上网看报外,没有条件订报的人、有条件订阅但不想花钱看报,以及兴安盟以外的对兴安盟感兴趣的人也可以通过网络看到报纸。
　　数字报对报社而言还增加了广告发布的平台。数字报上线后,广告也要一起随报纸上网。数字报的广告除了报形广告外,还可点击放大、还可以做成视频。
　　《兴安日报》多媒体数字报的上线也意味着《兴安日报》的影响力可以突破地域和时空限制,走出兴安,走向全国。
　　谁将成为媒体老大?谁率先占领新媒体,谁就将成为未来媒体的老大!
　　 (作者单位:兴安日报社)

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