中国铝业集团 做“小”报纸　做“大”集团

　　比起美、英、德、日等国家，瑞典没有声名显赫的报纸，也没出现过可以雄霸一方的传媒集团。但这并不妨碍这个国家成为一个报纸强国。 　　瑞典报纸目前面临以网络为代表的新媒体的冲击是巨大的。那么，瑞典报业作为传统媒体如何应对这种挑战？
　　
　　瑞典报业介绍
　　报纸现状
　　
　　瑞典报纸的一大特色是读者绝大多数是家庭订户。据瑞典报纸出版协会统计，瑞典目前约有170种报纸，日发行量在400万左右，其中家庭订户占了93%。在年龄15至79岁的瑞典人口中，有87%的人在周一至周五读至少一份报纸（大部分为当地早报），平均读早报时间31分钟，晚报27分钟，约有115种报纸可在网络上看。瑞典现有报业工作人员27000名，包括记者、出版、印刷、办公、发行等人员。
　　瑞典报纸的另一大特色是，区域性和地区性报纸已取代全国性报纸，成为瑞典报业的主流。它们无论在发行量、广告收入、经济效益还是影响力等各方面均占据瑞典报业的绝对强势。很多地方，本地报纸占当地市场70%以上。从日均发行量上看，区域性和地区性报纸占50%左右，全国性都市早报约占20%，全国性都市晚报约占20%，周报或双周报不到10%。
　　报业政策
　　在瑞典报纸中，59%由私人拥有，15%属于各种基金会，另外的26%则被各种劳工运动组织所掌握。不过，近年来报纸间的合并行为越来越多，结构正在改变。几家大公司控制了全国超过60%的报业市场。
　　瑞典报业还有一大特色就是国家的补贴制度。补贴的方式有三种：1. 为了保持差异性，政府通常会对一个地区（一个领域）的第二大报纸实行直接经济津贴，目的是防止第一大报纸对当地市场的垄断。对一些弱势报纸而言，这种补贴可以占到报纸收入的1/4左右。2007年春天，国会还将讨论，在新形势下，是否要给报纸增加补贴的金额。2. 第二大报以外的其他报业公司则可以享受增值税从一般公司的25%降低到6%的优惠。3. 如果两家或两家以上报纸共用一个发行渠道，每家报社的每份报纸都可以得到0.05-0.1克朗的发行补贴。2002年1月起，国家还特别推出一项周六发行补贴。
　　个案―斯科讷媒体集团
　　斯科讷媒体集团位于瑞典南部斯科讷省，成立于2002年，总部设在克里斯蒂安斯塔德（Kristianstad）。斯科讷媒体集团下有3张报纸（分别在同一省内的3个不同城市）和1本杂志（家居类），员工225人，其中采编人员120人，最大股东为瑞典第一大传媒集团Bonnier 公司，持有73%的股份。
　　据斯科讷媒体集团副总经理Lasse Bernfalk 介绍，2005年集团报刊收入为3.1亿克朗，利润为3030万克朗。其中广告收入1.85亿克朗，发行收入1.1亿。其下属的《克里斯蒂安斯塔德报》（Kristi-anstadsbladet，早报）为集团内的第一大报，Lasse Bernfalk身兼该报的总编辑。因为是本地的第一大报，他们不能享受国家补贴。据他介绍，报社现有52名采编人员，日发行量30400份，2005年的收入为1.46亿克朗。
　　集团下属3家报纸的读者定位、采编风格等新闻业务并没有因集团成立而发生任何变化。而且各报采编人员几乎没有横向合作。集团没有自己的印务中心，所以3报1刊都交由集团外的公司承印。但集团有自己的发行部，统一负责3报1刊的投递工作。集团共用一个发行渠道，一来摊薄成本，二来可以享受政府相关补贴。集团没有统一的广告部，3报1刊各有自己单独的广告部门，这部分广告占到各报总广告量的2/3左右。另1/3广告来自一个统一的代理公司。
　　
　　报纸高度本地化
　　
　　面对咄咄逼人的新媒体和越来越多的免费报的双重夹击，《克里斯蒂安斯塔德报》做了些什么呢？据Lasse Bernfalk介绍，在报纸层面，他们追求新闻的高度本地化。周一至周五，该四开小报一般出A、B两叠，每叠36版至52版，周六加C叠，一般24版。具体内容设置为：A叠除了6个版的体育新闻（2个版左右为当地各球队的新闻），其余皆为本地新闻；B叠3-4个版的国际、国内新闻，3-4版的文化新闻（也以与本地相关的新闻为主），其余全是股市行情、电视节目预告和广告，封底为整版的气象。C叠为特写，内容也是当地发生的故事。
　　该报自采新闻约占总新闻量的80%左右。报纸上的新闻也做得越来越细，对单个新闻事件的挖掘越来越深。Lasse Bernfalk说：“我们得想办法让年轻人也养成读报纸的习惯，要不然几年后报社的日子就不好过了。所以我们得提供他们喜欢看的内容。瑞典的地方性报纸都在做同样的事。”正是基于这样的理解，瑞典的地区性报纸正呈现出越做越“小”的趋势，即新闻的本地化、读者定位的收缩程度不断增强。
　　克里斯蒂安斯塔德市有人口7.5万，《克里斯蒂安斯塔德报》的日发行量高达30400份。瑞典的地区性报纸能有如此高的覆盖面，与他们灵活方便的订报方式不无关系。Lasse Bernfalk介绍，他们提供给超市零售的报纸，每天也就300份左右，其余都是家庭订户。该报的零售价为15克朗一份，如果订一年，只需1970克朗，还不到正常价格的一半。如果订半年或几个季度，订户也能享受一定的优惠。破月、破季订报也不是问题，只需打个电话，或者在网络上点点鼠标，订户就能完成交易。付款方式以分期付、现金、信用卡、支票等形式均可办理。
　　
　　集团横向扩张
　　
　　从上世纪90年代中后期开始，瑞典地区性报纸开始出现大规模兼并重组。
　　那么在集团层面，斯科讷媒体集团又是如何应对新媒体的挑战的呢？Lasse Bernfalk坦承，由于集团成立时间不长，经济实力也不算雄厚，所以只走了几小步。最重要的是推出3张报纸的电子版，由集团统一提供技术支持和维护。不过较为特殊的是，在这3个报纸的网站上，都有相关的视频新闻，而且文字新闻更新频繁。据Lasse Bernfalk介绍，他们也在探讨如何拓展与自己相关的业务，以适应新形式的发展。因为同行的发展已经指明了今后的方向，横向或纵向扩张。
　　这一点，在他们的母公司Bonnier公司上体现得更为明显。从200年前的书刊出版商开始，Bonnier家族现在已发展成在全球20多个国家和地区拥有150多家子公司的瑞典传媒巨头。业务主要有商业出版、报纸、图书、杂志、音像制品，去年开始涉足电视。
　　另有许多瑞典的报业集团都在拓展与主业相关的产业，如出售读者数据库、提供多元信息服务等，在此基础上向网络、电视、电台领域进军，有的甚至向新闻纸的生产、销售、森林的投资等产业链扩展，还有更普遍的就是进行资本运作。
　　借助优势提升网络附加值
　　伴随着呼叫中心的发展成熟，温州报业发行有限公司计划做好三大业务：
　　1．适度加大DM广告业务。
　　DM广告是发行网络增值较高的一项业务，这项业务已经成为公司重要的经济支柱，它是进一步提高员工工资福利待遇的重要保障。要求每年的发行费率只减不增，近千人的发行队伍必须保持稳定，一线投递员每年400万元的养老保险金必须逐步解决，钱从哪里来？走出一条新路子，开创发行收入新天地，这就是公司要发展DM广告业务，但也要有大局意识，要站在报业集团的高度去发展。凡是和集团下属各家报纸有广告冲突的“禁区”，公司一律不接单，因为局部利益必须服从整体利益，这是发展的硬道理。2006年，通过呼叫中心的便利和服务的快捷，公司合理提升了DM广告价格，配合工商部门和新闻出版局对非法DM广告进行查处和取缔，并将触角深入到传统平面媒体广告所触及不到的地方。2006年夹报广告创历史最高，高达500万元。
　　2． 开展分类广告代理业务。
　　目前，温州各报的分类广告都较火爆，特别是《温州都市报》能够做到每天7个版面的分类广告。所以，公司打算借助呼叫中心和发行站、发行分站遍布温州各个角落的优势，将全市60多个发行站、发行分站的门面进行装修，各报分类广告代理业务，并采取“只要客户一个电话打到呼叫中心，发行员便上门取回分类广告的内容”，次日就可马上刊登。
　　3．推出电子订报卡业务。
　　通过呼叫中心的运用，我们在全国发行行业首次推出新型的电子订报卡，基于目前宽带普及、短信人人会用的现状，采取让订户通过网上自行录入或通过手机短信方式进行录入，既可以为订户提供方便，又可以减轻公司年底录入的压力。订户根据订报卡上的卡号与密码直接发短信给我们，系统确认无误后提示订户回复订报地址、收报人姓名或单位名称，发送后即可完成订报卡的录入。订报卡成功录入之后，客户会收到“录入成功”的字样，如果发现地址和姓名发错了，也可直接登录温州报业发行有限公司网站自行修改或打呼叫中心电话进行联系，以增加广大订户的参与度。
　　呼叫中心作为一个互动的平台，利用网络进行多渠道服务以及客户关系管理，从而改善了客户关系，增强了客户服务水平，使发行业务工作日趋规范化、制度化。（作者是温州报业发行有限公司副总经理）

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