受众是什么意思_受众对都市报时政新闻的兴趣取向分析

　　自上世纪90年代中叶都市类报纸诞生以来，它以平民化视角和百姓喜闻乐见的形式，为市民提供了有都市特色的各类新闻信息，其中以社会新闻、娱乐新闻、体育新闻、生活资讯为主，较好地满足了受众不断增长的信息需求。然而，随着社会经济的发展、民主政治的进步、人们知识文化水平的提高、多元文化的冲击以及多种思维的碰撞，人们的信息需求出现了很大的变化，由原来读报只是为了休闲娱乐、获取知识、开阔眼界等，转向为工作生活寻找决策参考信息、参与国家事务管理、要求民主公正、协调社会关系等等上来。在这个过程中，一向被忽视的时政新闻在都市类报版面上的地位变得越来越突出。
　　尽管近年来许多都市类报在做好时政新闻方面下了很大功夫，但读者似乎并不认可，认为时政新闻可读性不强、信息量不足、官味太浓。读者不喜欢读，上级领导也不满意。这种状况在一些地市级都市类报上表现得尤为突出。如何才能让这块“荒滩”尽快肥沃起来，吸引更多的读者――依然是新闻工作者亟需探讨和解决的问题。
　　究竟什么样的都市类报时政新闻，能够在最大程度上吸引读者，满足受众需要？这需要我们认真研究受众的兴趣取向。只有知道了受众的兴趣取向，才知道受众需要什么信息，在制作都市报时政新闻时才能有的放矢，取得好的传播效果。正如孔子曾说：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”乐之者，即感兴趣也。受众对于自己感兴趣的东西总是乐于接受的。
　　研究都市报受众对时政新闻的兴趣取向，不能不对都市报受众期望心理进行分析。从心理学角度来看，兴趣取向属于心理范畴，它是人们对所喜好事物的一种选择趋向，又是与人的期望心理紧密联系的。
　　人从事任何活动，总是由于他对从事这一活动有一定的期望。期望是人对他的需要的一种体验形式，它总是指向未来的能够满足他的需要的某种事物或行动，它既表现为想要追求某一事物或开始某一活动的意念，也表现为想要避开某一事物或停止某一活动的意念。
　　受众的期望源于受众自身的需求，是对传播媒介的一种希望。受众为了生存和发展必须通过新闻媒介获取某方面的新闻信息，或有关某件事、某个人的新闻信息。但受众的需要不是受众的期望。受众的需要转化为受众的期望是一个过程。“当需求还未成为明确的意识时，它是以总向的方式体现的：当个体有了某种意向时，可能意识到一定的行为活动的方向，但却不一定明确行为活动所依据的具体需求时，就产生了想实现需求的愿望。当人的需求不断明朗化，并进一步产生要实现这一需求的内趋力时，就产生了动机。当这种内趋力遇到与需求相一致的外界刺激物时，就有可能导致行为的出现。具体到受众而言，就是受众具有了某种需求。他要将这一需求转换为他使用媒介的行为，首先可能产生使用媒介的意向。当这一意向进一步明朗化时，就有了使用媒介的愿望和动机。这时，如果外界恰好有媒介物的存在，正好可以满足受众的需求，受众就会产生接受的期望。”①受众这种对传媒或者信息的选择态度和行为，就是受众对它们的兴趣。如果受众的需要获得满足的可能性越大、程度越深、概率越高，那么这一媒体或信息必然会引起受众的越大的兴趣，它们被受众选择的可能性也就越大。当受众对某一都市类报时政新闻发生浓厚兴趣时，他必然会主动选择阅读这一时政新闻，并给予更多的注意力，因此在理解与接受效果方面会优于别的新闻。
　　下面我们从以下方面来分析受众对都市报时政新闻的几个兴趣取向：
　　一、求新：追逐时事政治的新动向
　　受众接触媒体的主要目的是为了获取新信息，了解新事物，增长新知识，因而新鲜的、受众欲知而未知的新闻信息，是最能引起受众兴趣的。陈旧的新闻信息是没有吸引力和生命力的。刺激物的新异性是引起注意的一个重要条件。②什么样的新闻才能引起受众的兴趣呢？有两点值得注意：一是及时传递的新闻；二是内容新颖的新闻。具体到时政新闻，一方面要求时事政治事件必须在第一时间报道，把党和政府的政治活动的最新动向、最新精神，迅速传递给百姓。这是新闻专业主义精神的要求，也是时政新闻政治属性的要求。另一方面要求时政新闻传递的必须是时事政治的新动向、新发展、新变化、新状态。从内容上讲，它处于时间的最近点，本身就是最具新鲜性，因此很易受到读者的关注。因此所报道的党和政府领导人的政治活动应该是有变化的，重复的例行工作和会议新闻价值小。方针、政策也只有在出现新的变化或新的方针、政策出台时，才有报道价值。若时政新闻跟着工作程序走，以领导讲话代替事实报道，就会冲淡新闻主题，把人们关注的信息淹没在表面的程序上。
　　二、求质：渴求高品质的传播内容
　　都市类报的受众渴求时政新闻高品质的传播内容，这是由受众自身主观条件和社会客观条件决定的：
　　首先，随着社会的发展，都市生活节奏日益加快，市民的生活压力逐渐增大，很少有人能静下心来认真读完每份报纸的每条新闻。于是，当今社会“信息的大量过剩和受众注意力紧缺成为传播过程中的主要矛盾。”在信息洪流中，受众往往只能进行浏览式的阅读。他们不再需要那些空洞无物、冗长呆板的时政新闻垃圾，而更加青睐实实在在的时政新闻。
　　其次，由于当前的媒体经济是一种注意力经济，走进市场的都市类报因受利润驱使，便把最大限度地抓住读者的眼球作为一项重要任务。在这种情况下，重形式、轻内容、哗众取宠、玩噱头的新闻报道成为一些都市类报的新宠。但在“内容为王”和“以受众为中心”的媒介竞争环境中，这种做法无异于饮鸩止渴，终将被市场和受众所抛弃。
　　那么都市类报时政新闻要具备什么品质才算得上高品质的时政新闻？笔者认为至少要具备以下3种品质：
　　1、有效信息容量大。信息量是新闻所提供的事实单元的数量。时政新闻提供的信息量不仅要大，而且要有效。这些信息是受众感兴趣的、关注的、有用的信息，不仅能够切切实实地满足其对社会变化信息的获知，而且可以为他们的工作生活学习提供决策参考。
　　2、能消除读者不确定性。面对读者对时事政治新闻事件的迷惑，都市类报时政新闻应该拥有尽可能多的信息，以回答人们所关心和渴望了解的情况。“如果新闻不能提供足够的事实来消除读者的不确定性，而是首先考虑如何教育读者，向读者灌输某一种思想，那么，不但新闻失败，宣传也失败。”③
　　3、受众关注度高。人们之所以需要新闻，是希望知道他们欲知而未知的事实。所以高品质的都市类报时政新闻应该及时报道那些与市民利益息息相关的，为他们所密切关注和感兴趣的新闻事实。“凡是市民关心、注重的事实及时传播了，必然会为群众欢迎、接受，引起强烈反响。”④
　　三、求深：对新闻信息的深度需求
　　随着我国教育水平的提高和知识文化的普及，受众整体文化素养日益提高，他们的分析能力、思考能力和评判能力也不断增强。他们已由信息的被动接受者转变为主动寻求和研究信息者，对新闻事件表层信息的获知已不是他们阅读新闻的唯一目的，他们的注意力更多地转向了对事件深层次的探究：事件发生的原因是什么？各个新闻事件之间有什么联系？新闻事件中蕴含了什么深层次的意义？新闻事件对将来会产生什么样的影响？等等。因此，单一的、动态的新闻报道已不能充分满足受众的这一需求，他们需要的是具有一定深度、能够发掘事物本质的深度报道。对较为年轻、思维十分活跃的都市类报受众来说，这一需求尤为强烈。
　　受众的这种深度需求理所当然也应成为时政新闻研究的课题。这是基于时政新闻重要作用和显著地位而言的。一方面，“在国内，常规来说，时政新闻具有两大作用，一是舆论引导。通过报道让受众了解政治大事、积极参政议政，形成正确的舆论，维护社会稳定；二是舆论监督。收集民意，监督政治活动，为政治决策提供信息。”⑤
　　然而，现实情况是，许多媒体上的时政新闻拘泥于形式，信息量少，存在大量负信息、累赘信息和空信息，从而使时政新闻流于浮浅，不能很好地发挥舆论引导和舆论监督作用。比如会议报道和领导人活动报道，在采访、写作上也很容易形成套路，许多此类新闻中充斥着“他指出”、“他强调”、“他进一步强调”等词汇，新闻人物的态度、情绪、个性难以得到体现，新闻主题模糊，重点不突出，新闻的内涵和容量也难以充分发掘。
　　另一方面，我国目前正着力建设民主法制社会，时政新闻的任务不仅在于要通过种种形式的报道，让民主法制观念深入民心，而且也要通过富有影响力、穿透力、思辩性和指导性的时政新闻深度报道，启发人们从新的角度去观察和分析各种社会现象，促使民众更新观念和思维方式。
　　四、求异：青睐不同的叙事聚焦
　　当前，都市类报新闻同质化现象越来越严重。因为新闻同质化的原因，许多订了多份报纸的受众，觉得购买的报纸物非所值，经济上蒙受了损失，无形中也浪费了时间。相对于其他新闻多渠道的来源，时政新闻的来源渠道更是“同一”，主要是各种会议、领导活动和各单位部门。在这种情况下，时政新闻的同质化现象尤为明显。
　　对同一新闻事件，受众更愿意从多角度、多侧面对它进行了解，进而更好地理解其中蕴含的意义。这就要求时政新闻叙事聚焦多样化。聚焦就是“什么被看”。“事实是多侧面的，对同一事实的观照，聚焦意味着在各个侧面中选择“什么被看”、“什么重要”，不同的叙事人可以聚焦在同一个点上，同一的叙事人也可以在不同的点上聚焦，如此，事实的意义便有了区别，提供的信息的价值也便不一样。”⑥对都市类报来说，应该尽量避免与竞争对手聚焦相同，最好选择那些与众不同的聚焦和独特的角度，否则就会落入同质化的窠臼。“聚焦不仅要展示一个真实的世界，而且要展示一个意义的世界。”⑦很显然，不同的聚焦不仅能够挖掘出更多是新闻信息，也能够挖掘更多的新闻信息意义。比如，2007年12月17日，《京华时报》和《扬子晚报》同时就国务院颁布《放假办法和年休假条例》进行报道，两报选择的聚焦就不相同。《京华时报》的标题是《不休年假可获3倍工资补偿》，聚焦放在了条例的最主要的内容是什么上。而《扬子晚报》的标题是《放假办法和年休假条例昨公布》，把聚焦放在了条例公布这个事实上。两报的不同聚焦给受众传递了不同的信息，避免了新闻同质化。
　　总之，对都市类报来说，时政新闻同题竞争是难题，也是机遇。新闻叙事聚焦不准，会在竞争中丧失优势，准了，不仅能争取到更多的受众，而且也会收到很好的传播效果。
　　
　　注释
　　①余炳毛：《受众的需求及期望对编辑传播的挑战》新闻知识(2002 .12)
　　②刘京林：《新闻心理学概论》，北京广播学院出版社1999年3版，230页
　　③李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社，1999年10月第1版，第30-31页
　　④吴高福：《新闻学基本原理》，武汉大学出版社，1993年4月第1版，第143页
　　⑤杜骏飞 胡翼青：《深度报道原理》，新华出版社，2001年12月第1版，第147页
　　⑥何纯：《新闻叙事学》，岳麓出版社，2006年6月第1版，第68页
　　⑦何纯：《新闻叙事学》，岳麓出版社，2006年6月第1版，第73页
　　（作者单位：淮北日报社新闻记者部）

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