传统媒体与新媒体对比 新媒体发展和传统媒体的困境与对策

　　[摘要]在以网络为代表的新媒体飞速发展的犬环境下，传统媒体所感受到的挑战与压力也越来越大。传统媒体如何看待新媒体的发展?采取了哪些对策?本文以笔者2008年7月在暨南大学传媒领袖讲习班上获得的粤港传媒资料为依托，分析总结粤港传媒在面对新媒体时的态度和应对策略，并由此对新媒体挑战时传统媒体所面临的问题进行思考。以期抛砖引玉，共同研究传统媒体该如何在新媒体环境下发展自身。
　　[关键词]新媒体　传统媒体　对策
　　
　　一、困境：新媒体的繁荣=传统媒体的衰落?
　　
　　什么是“新媒体”?南方报业集团的老总杨兴锋眼里的新媒体即是以“数字化、全球化、网络化、海量化、检索化、开放化、交互化、虚拟化、即时化、交融化”为特点的基于网络和移动通信等新的信息传播技术而发展起来的新的媒体形态。
　　公交车上滚动播放的电视广告、办公室电脑上的24小时滚动的资讯、随时随地可看的手机电视无不在告诉你一个强烈的汛息：我们已经处于一个新媒体无处不在的传播环境下。然而，这是不是意味我们该和传统的报纸、广播、电视说“拜拜”了呢?
　　通过调查发现，大部分粤港传媒老总们都不认为传统媒体快到尽头了。很多粤港传媒老总认为新媒体对传统媒体有强劲的威胁。但还不至于让传统媒体消失。同时，不同的传统媒体对新媒体挑战的看法各不相同。
　　一种看法是，新媒体在中国的发展还远远没有达到在西方的水平，对于新媒体的担心还为时过早。例如，广州日报的社长戴玉庆就认为，传统报业竞争的最大压力来自内部。新媒体代替报纸等传统媒体在中国还很不现实，中国的平面媒体还有很大发展空间，尤其是在农村。戴认为“我们面临新媒体的挑战和发达国家是远远不同的。”广州日报的发行量每年15万份的发行增量说明了“平面媒体的路还远没有走完”。
　　虽然报纸广告在这几年的收入呈现负增长态势，相反网络广告在07年的增长为52％。不过南方报业集团董事长杨兴锋认为，网络广告的增长只是拿走了这几年广告市场的增量部分，并没有切走传统媒体的广告蛋糕。他认为：“我国的传统媒体市场还远没有成熟，存在，巨大‘增量空间’。新媒体技术的发展和应用为传统平面媒体带来了新的发展空间和机遇。”
　　即使这样，我们还是能明显感觉到新媒体带给这两家广东传媒集团的生存紧迫感。戴玉庆认为“在没有一家成功的门户网站是传统报纸创办”的形势下，传统媒体更要抓住机遇适时发展新媒体。同样，杨兴锋认为，国内报业集团必须积极试水新媒体，扩展媒介形态。此外，两位社长都认为新媒体的人才和管理机制对传统媒体构成了极大的威胁。新媒体由于机制灵活、体制宽松，因而对人才更有吸引力，这导致了传统媒体人才不断向新媒体流动。
　　不过，新媒体的冲击对不同传统媒体的影响是大不相同的。“过去5年，年轻人正在从电视前走开”。“户外视频在2007年开始接触度跃上一个新的台阶”。如这几年迅速崛起的视频门户网站，把很大一批青少年观众从电视机前吸引到电脑前，电视对青少年的吸引力正逐日减少。因此，广东电视台张惠建台长就深信“网络媒体5年内颠覆电视”而“2008年北京奥运会是传统媒体的最后一次盛宴。”和他持相同观点的还有香港中评社社长郭伟峰，他以台湾的报业为例，《中国时报》因台湾网民的不断增加导致报纸阅读者从10年前的100万份发行量到2008年6月的13万份，这充分说明报纸在台湾快到尽头，郭认为香港报纸也是如此。他俩认为，传统媒体要发展，必须整合新媒体资源。要毫不犹豫地发展新媒体，只有这样传统媒体才有可能生存下去。
　　从上面几位粤港传媒领军人的态度中我们感受到，无论什么样形态的传统媒体，他们都切身感受到了新媒体带来的挑战。只不过。相比报纸而言电视媒体因受到网络的冲击比较大，所以感到影响与挑战也相对较大。而香港的媒体因当地的情况和内地有很大不同――网民在香港已占大部分，所以香港的平面媒体感到的生存压力则比内地的耍大得多。
　　
　　二、对策：坚决地向新媒体领域进军!
　　
　　伴随新媒体技术的发展，传统媒体必然会迎来新的发展机遇，如何抓住机遇，将关乎传统媒体在未来的新媒体环境中能否立足。
　　传统媒体如何发展新媒体?
　　粤港传统媒体在应对新媒体带来的生存挑战时纷纷举出了自己的旗帜。作为占全国媒体1/5强的广东媒体，他们应对新媒体的策略从一定程度上反映传统媒体的变革趋势。“聚合”、“跨媒体”是这些形式各异的应对策略的共同特点。这已大大不同于以往的传统媒体之间简单的“合并”或“集团化”之潮。这既是传统媒体应对新媒体所做的战略部署，也是传统媒体强化自身以适应内部竞争的重大举措。目前粤港媒体基本通过以下几种策略来发展新媒体：
　　1、在已有数字报纸基础上，利用报纸内容优势与新媒体联合，采用“内容”加“技术”的模式。如广州日报集团联合中国移动做手机报纸就是一个成功的例子。戴玉庆认为：“手机报纸是传统媒体一个很大的发展机遇，传统媒体与中国移动合作是道路。以自己的内容优势取胜。”此外，包括广州旧报在内的几大传媒集团都意识到目前的报业数字化只是把传统的报纸概念搬到网络上，是简单的平面媒体在网络阅读的改变，并不是真正意义上的报业数字化。广州日报集团正尝试在已有的数字报基础上加入新技术。改变目前读者只能单一阅读形式，融入和用户交互体验技术，让读者与报纸形成实时互动。
　　2、通过成立专门的新媒体中心和专业的运营团队大举进军新媒体市场。这其中，以广东电视台的“蓝海战略”最为突出。通过该战略，广东电视台成功地从传统媒体迈向了现代多媒体，其一项核心内容就是在媒体形式上大力发展新媒体的战略。为了发展新媒体，广东电视台打造了一个“草根”创业团队，这些创业团队实行有别于传统电视台的灵活的管理机制，同时成立自己的新媒体中心。从新媒体诞生伊始，他们就积极参与其中，他们在2004年即开通了移动频道，而在2006年5月又开播了手机电视。目前，他们正通过自己的创业团队积极打造广东电视台的网络视频平台，力求同网络视频网站进行抗争。
　　3、通过自身的资源聚合，打造融入新媒体形式的跨媒体平台。南方报业集团提出了自己的聚合战略――实现不同媒体形态、品牌、业务单元的聚合，打造跨媒体、跨地区的传媒集团。在媒介形态上，南方报业集团正积极改变报纸等单一的媒体形态，拓展网络媒体、移动媒体、电视媒体等多媒体。在南方报业集团下有11个报纸、6个杂志、3个专业网站，如何进行这些媒体间的资源整合、真正实现没有媒介形式局限的跨媒介平台是南方报业集团的聚合目标。只 要解决好资源聚合问题，发展新媒体将变得特别简单――无非是解决同样内容不同媒体形式的技术问题。
　　3、全面向新媒体转型。这其中的典型是香港的中评社。社长郭伟峰认为“网络是划时代的媒体，是未来的主导媒体!”，现在，中评社已经不再把主要精力放在在香港日益萎缩的杂志发行上。而是把主要精力放在做网络实时新闻上。利用中评社现有的记者和评论员的力量。在网络上24小时发布有关两岸的方方面面的新闻资讯及评论。
　　
　　三、思考：制约传统媒体发展新媒体的一些问题
　　
　　同时。我们也应该看到，这些传统媒体在发展新媒体同时都没有一帆风顺的，这其中面临一系列问题，较为突出的有以下几点：
　　1、发展新媒体的体制性问题。由于传统媒体自身固有的管理模式的限制。导致其在体制上无法有大的创新。老媒体大多身上包袱重，压力大，如负有对国有资产保值增值的任务，这些导致了他们大多缺乏冒险精神。突出的一点即是没有灵活的管理和激励人才的机制，这也导致新媒体对人才更有吸引力。虽然，现在有一些媒体集团尝试通过成立经营性公司来发展新媒体，但由于错过了新媒体发展“先人为主”的最佳时机，现在即使追赶起来也很难和现存的大型新媒体抗衡。要发展新媒体，老媒体必须解决机制问题。比较成功的例子是南方报业集团下的21世纪财经网站的经营，这是一家在其所属报业集团下唯一盈利的新闻网站。由于其管理机制灵活，激励机制明确，因而发展起来无须束手束脚。
　　2、新媒体赢利问题。这也是困扰很多传统媒体的问题，例如在数字报收不收费的问题上，几位粤港媒体老总都认为数字报不能收费，这也使得很多报纸的数字报网站成为报业集团的一个烧钱但又不能舍弃的“鸡肋”。数字报纸如何赢利，目前还没有答案。在南方报业集团中。只有21世纪财经网站是能够赢利的，而其他网站都面临如何赢利问题。报业网站已经诞生多年了，但至今全国的报业门户网站几乎都不赢利，而像网易、搜狐等新闻门户却早已实现赢利。同样的还有广东电视台在发展视频门户网站时也想不到什么好的赢利模式，他们为此做好了烧几年钱的准备。
　　3、发展新媒体的资本问题。传统媒体在资本运营上远没有新媒体灵活，新媒体可以通过民间资本、国外资本、风险资本等进行运作，而传统媒体在这方面会受到种种限制。所以作为传统媒体要大胆革新，通过联合、参股、上市等多种方式募集资金，只有这样才能为发展新媒体提供资本保障。要善于利用风险投资、民间资本等来发展新媒体。
　　总之，在这样一个挑战与机遇并存的新媒体环境下。传统媒体只有坚定决心、不断革新，才有可能找到一条发展新媒体的通途，才有可能完成新媒体时代的“华丽转身”，成为现代意义上的“跨媒体”和“多媒体”，才能轻松应对新媒体带来的挑战和威胁!

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