【广告表现之地位新议】广告文案的100案例

　　【摘要】目前广告业界和学术界普遍把广告创意凌驾于广告表现之上，一切以广告创意为中心，一切以创意为转移。然而时代的发展、科技的进步在催生一批批新媒介的同时，也在对广告创意的地位、人们的广告观念进行着猛烈的冲击。尤其是在当今广告创意普遍缺乏的激烈竞争时代，我们有必要对广告表现、广告媒体的地位进行重新审视，为他们正位。
　　【关键词】广告表现　广告创意　广告媒体
　　
　　提到广告作品，广告业界和学术界对广告创意的推崇无以复加，而作为广告创意下个环节的广告表现则一直笼罩在创意的阴影下，“创意决定表现”、“广告表现仅是广告创意的执行”这类观点铺天盖地，“广告作品以创意为主，以创意制胜。广告表现则处于从属地位，为创意服务”几成学者共识。在绝对伏特加的系列广告中，几十年来，Caril-lon公司和TBWA坚持在平面广告中采用“标准格式”(瓶子加两个词的标题)，制作了500多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运作的主题多达12类之多――绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。绝对品牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学。产生杰出又持久的效果。这可视为广告创意决定广告表现的典型之作。
　　然而时代发展、科技进步也正急剧地改变着整个广告环境。颠覆着已为人熟悉的广告运作规则。以手机电视、互联网等为代表的新兴媒介具有迅速互动的特性，它们的出现为广告表现带来了无限种可能，也导致两个后果：一是优秀广告创意的大范围扩散，广告界对每一个广告创意进行着最大限度的利用；第二则是创意人才积极性的挫伤，再加上由于经费预算、广告诉求等的限制，绝大部分广告都属于简单的告知性信息，富有特色有原创力的作品数量越来越有限。国内知名体育品牌李宁的“一切皆有可能!”(Anything is possible)与著名国际体育品牌阿迪达斯的“Im-possible is nothing”之间的抄袭说一度炒得沸沸扬扬：一种说法认为李宁的口号几乎100％抄袭阿迪达斯；另一种说法则指出李宁在2002年开始启用“一切皆有可能”的广告语，而阿迪达斯是在2004年雅典奥运会时期始用“没有不可能”，李宁并没有抄袭别人。只是其影响力较小，阿迪达斯有全球的影响力。事实上应该是阿迪达斯抄袭了李宁的广告语。不管谁才是正宗，从这些知名品牌间爆发的抄袭大战已足以说明当代广告创意上的剽窃之风是多么盛行，而由此导致广告创意的缺失也就不足为奇了。
　　在广告普遍缺乏创意的今天，人们开始把目光转向广告表现、广告投放媒体的选择上。而借助于新兴技术手段和传统创意思维，把广告创意从产品内容、概念的局限中释放出来，加之于广告表现之上，不失为广告雷同化的今天的一种取胜之道。由此。笔者认为新媒介环境的今天。广告表现往往比创意的地位更突出一些。
　　20世纪90年代初，我国内地的户外广告还不多见，在大型建筑物上做广告的更是凤毛麟角。在电视塔上做广告箭牌香烟开创了先河。当时，龟山电视塔号称“亚洲第一高塔”，在世界上排名第三，知名度甚高。在地理位置上，龟山电视塔与著名的旅游胜地黄鹤楼隔江相望，雄踞武汉三镇中心地带，辐射面广，客流量大，注目率高。1992年，箭牌香烟做出大胆决策，第一个在武汉龟山电视塔上做广告。箭牌英文为“KENT”，箭牌香烟广告顺应电视塔本身结构来设计。深蓝色的“KENT”四个大写英文字母由小到大排列在银白色的电视塔塔柱上，并安装了四个大型电盏，使“KENT”广告无论白天还是夜晚都耀眼夺目。“KENT”品牌在中国电视塔上做广告引起了不小的轰动，无形之中，也提高了它的品牌知名度。虽然在今天看来这则广告很一般，但在当时却有着巨大的创新魄力，并造成一时轰动从而取得了巨大成功。尽管人们普遍把它视为广告创意的经典之作，但如果放在广播、电视、报纸杂志等媒体上，仍会有这么强的广告效果吗?实际上，这里的创意正是以广告表现为中心所进行的创意。
　　20世纪八九十年代，一大批赫赫有名的企业如“三株”、“秦池”等的成功很大程度上是靠广告、靠具有创意地进行投放广告所实现的。如今我们纵观这些企业产品的广告会发现。内容、概念上的创意固然重要，但在那个人们普遍缺乏消息通道的信息贫瘠年代，这些企业敢为人先的或实施“农村包围城市”战略(如三株)，使用地毯式广告轰炸的土方法把广告千万次地刷在农村每一个可以刷的土墙、电线杆、直至厕所和牲口圈上，甚至大量的传单发放达到了挨家挨户的程度；或勇夺央视标王(如秦池)，投广告于国内第一电视品牌中央电视台上对消费者进行狂轰滥炸，从而在广告表现上进行创造性的运用。无疑才是广告取得成功的最大原因所在。可以这么说。在那个特定的年代。换做三株、秦池之外的任何一家同样类型的企业，只要他的产品没有根本性缺陷，运用同样一种广告战术仍能成为当时市场上的一匹黑马。
　　由于媒体形态各种各样，而传播特性又时时对广告表现进行制约。所以在不同的媒体形式上所表达的广告创意会有不同的侧重。广告的表现力也不尽相同，这些差异性就为针对广告表现形式的创意思维提供了广袤的创作空间。
　　来看一则关于传统杂志的广告表现创新的案例：进行母乳喂养的时候，很多妈妈会因为婴儿对乳房的刺激引起乳头疼痛。之前一般是用奶粉解决，奶粉危机以后，妈妈们或许又得经历这些疼痛了。立陶宛有一本育婴杂志。上面一则介绍一种名为Garmastan的乳头防护乳液产品的广告是这样设计的：广告投放在相连的两页杂志里，左边画面上显示着从年轻母亲的白衬衣中露出的一个乳房，右边则是一个赤裸着身体的婴儿，但你并不能马上看到完整的两页画面，因为当你翻开杂志的时候，会发现这两页被粘在一起，页面粘连的部分刚好是这位年轻妈妈的乳头和婴儿的下嘴唇。当他们被“强行”分开时。双方都伤痕累累――年轻母亲的乳头被撕掉，婴儿的嘴上却多了一块，被撕破的乳头和婴儿渴望乳汁的眼神较相映衬――这则广告不可能不被读者记住!可以毫不夸张的说，正是对广告表现中的创意的重视。催生了当今一批批的强势媒介购买公司，如实力传媒(现已并人博瑞传播)，他主张以客户的成功为最终目标。并将所有策略、企划和创意都以向客户提供最佳回报为中心进行调整。
　　忽视广告表现重要作用的另一个原因，或许正是因为广告表现对广告创意制约的无形性、潜意识性，一批批新媒介的出现正向我们彰显着这种制约的存在。文字传播时代，印刷纸张如报刊、杂志等是这一时期广告表现的主要载体，于是在进行广告创意时人们基于文字传播这种广告表现形式的特点而普遍的自觉略去声音、气味等不适于纸媒宣传形式的创意考虑。广播的出现使声音在广告中得到重视，在广播广告全盛时期，广告人的创意无形中围绕广播这种广告表现形式展开。小霸王学习机“拍手篇”广告虽然主要投放于电视媒体。但基于产品信息最大范围的受众覆盖、后期重复购买提示等的考虑。它在广播上也进行了一轮轮的投放并取得了成功。这则广告的创意人员如果是以印刷媒介为投放前提的考虑下，仍能创作出这则经典的广告吗?取得那么辉煌的成就吗?每一种媒体的产生都将使广告表现形式进一步的拓展，而对广告创意的制约也仍将继续着。只是这种制约为其带来的不是创意空间的越来越狭窄，而是基于丰富表现媒体前提下的创意的极大丰富性。
　　或许正如麦克卢汉在“媒介即讯息”中所表达的那样：“真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”而广告表现也将随着每一种新媒体的出现。引起广告创意上一次又一次的变革。 　　说麦克卢汉是“建设性后现代主义者”,是因为他对现代性的批评并非纯粹出于一种解构现代性权威的冲动,他并非要拆解一切、否定一切,他的批评背后归根结底还是其天主教信仰之指导。麦氏理论的本体诉求根源于其宗教式的拯救情结,他的历史认知是走向基督的天路历程,他的媒介理论中有深刻的宗教隐喻,他呼喊人类社会摆脱机械化,重新实现有机化、部落化,重回伊甸园。关于这一生命回归,若说对70年代以前的麦克卢汉而言是历史的必然和自然。那么在70年代以后,根据马尔尚的说法,时局的动荡动摇了麦克卢汉原有的乐观主义精神,但此时的他依然坚持讲他那个关于获救的故事,这种坚持固然影响了麦氏理论的科学性,甚至给他的理论带来了无可弥补的缺陷。21但麦氏相信“这个故事给人灵感,对他自己和他人都有帮助……尤其是看到美好的结局”,在此波兹曼看到了麦克卢汉那令人敬畏的信仰。22■
　　
　　参考文献
　　1、卡尔?曼海姆,徐彬译:《卡尔?曼海姆精粹》,南京大学出版社,2002,P121
　　2、赖特?米尔斯,陈强、张永强译: 《社会学的想象力》,三联书店,2001,P154、P173
　　3、斯蒂芬妮?麦克卢汉、戴维?斯坦斯编,何道宽译,《麦克卢汉如是说:理解我》,中国人民大学出版社,2006,P2
　　4、埃里克?麦克卢汉、弗兰克?秦格龙编,何道宽译,《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社,2000,P363
　　5、同3,P361
　　6、同3,P4
　　7、同3,P2
　　8、石林、冉华,对麦克卢汉媒介思想研究现状的检讨,http://journal.whu.省略/news/read_news.php?id=303
　　9、同3,P22
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　　12、同4,P120
　　13、同3,P8
　　14、同3,P96
　　15、同9,P3、4
　　16、Marshall McLuhan and G. E.Stearn,Even Hercules had to clean the Augean Stables But Once!:A Dialogue,转引自,《麦克卢汉与虚拟实在》,克里斯托夫?霍洛克斯著,刘千立译,北京大学出版社,2005,P23
　　17、同4,P394
　　18、34Douglas Kellner,Reflection on Modernity and Postmodernity in McLuhan and Baudrillard,
　　19、35同22,P91
　　20、B.科布,邵刚、杨金颖译:怀特海哲学和建设性的后现代主义,《世界哲学》,2003年1期
　　21、尼克?史蒂文森著,王文斌译, 《认识媒介文化――社会理论与大众传播》,商务印书馆,2001,P207
　　22、同3,P6
　　
　　(作者单位:中山大学传播与设计学院新闻学系)

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