麦克卢汉媒介理论在网络时代的新发展:大众传播的社会功能

　　【摘要】20世纪60年代,《理解媒介》的出版让麦克卢汉的媒介理论迅速风靡世界。在经历了重重褒扬和批评之后,麦氏理论逐渐淡出人们的视线。然而随着互联网的崛起,新媒介的特点及带给人类的影响证实了麦克卢汉媒介观的预见性和合理性,也对麦氏理论作出了新的诠释。
　　【关键词】麦克卢汉 媒介即讯息 媒介即延伸
　　
　　1964年,《理解媒介――论人的延伸》出版,给整个西方甚至全世界都带来了一场巨大的震动和冲击,作者马歇尔?麦克卢汉一举成为全球瞩目的媒介理论家。但70年代之后他开始陷入低谷,到80年代逝世前后,他在一般的学术界和社会领域几无声息。然而时过境迁,20世纪90年代,因特网的迅速崛起打破了沉寂,掀起了世界范围内的研究麦克卢汉的第二次热潮。
　　在麦克卢汉的媒介理论中,最主要的、也最为人熟知的思想就是“媒介讯息论”、“媒介延伸论”和“媒介冷热论”。笔者着重讨论“媒介即讯息”与“媒介是人的延伸”,并阐述这两个理论在当今的网络时代又有哪些新的诠释和拓展。
　　
　　一、媒介即讯息
　　
　　“媒介即讯息”被认为是“麦克卢汉最核心的洞见”,“也是最广为人知的、却最难理解的断语。”①
　　在《理解媒介》中,麦克卢汉对“媒介即讯息”的解释是:“任何媒介及人的延伸对个人和社会的任何影响都是由新的尺度产生的,我们的任何一种延伸或曰任何一种新技术都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”他认为传播中最本质的事情不是内容,而是媒介自身,一切媒介对人类的心理都会产生影响,而这个影响和媒介传达的外在信息没有关系,是媒介本身在改变着人类社会。
　　在传统的观念里,媒介仅仅是形式,是载体,它是消极的、静态的。但麦克卢汉认为媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用,它是积极的、能动的、对信息有重大的影响。麦克卢赋予形式独立的存在性,即媒介(形式)本身也是一种信息,也具有传播的价值。
　　 在大众传播研究领域,对于麦氏的这一理论具有代表性的批评意见主要有:认为麦克卢汉绕开了广阔的社会和文化语境,对资本主义社会与传播之间的关系视而不见;认为麦克卢汉过分强调媒介技术,忽略了作为传播主体的人的主观能动性;认为在大众传播时代,内容控制是一个重要的问题,而麦克卢汉完全忽略了传播的内容层面。
　　事实上,“媒介即讯息”是麦克卢汉的一种极端化的、夸张的表述,目的就是希望在当时的理论界引发大家对媒介本身的重视,对于媒介的内容,他并没有完全抹杀它的价值。在《花花公子》杂志的访谈中,麦克卢汉说:“我强调媒介是讯息,而不说内容是讯息,这不是说,内容没有扮演角色――那只是说,它扮演的是配角。”
　　还有一个例子也从侧面证明了麦克卢汉在突出强调媒介对社会的作用的同时,并没有否定媒介内容对社会的影响。著名学者郭镇之在1999年访问了麦克卢汉的传人――埃里克?麦克卢汉博士,在访谈中埃里克提到了媒介内容的重要性,他说:“对观众而言,内容的重要性就好比鱼钩上的鱼饵。鱼饵对鱼是重要的,是要让鱼感兴趣的,但鱼钩的真正效果在钩子,而不在鱼饵。鱼钩和鱼饵的效果是分离的。内容有效果,但鱼钩总有它自己的作用。”②
　　
　　二、媒介即延伸
　　
　　在《理解媒介》一书中,麦克卢汉始终强调对媒介性质的重视。到底什么是媒介的性质?麦克卢汉指出:“一切媒介都是人的延伸,它们对人及其环境都产生了深刻而持久的影响。这样的延伸是器官、感官或曰功能的强化和放大。”③在这些媒介形式中,电子媒介是麦克卢汉考察的重点。
　　15世纪中叶活字印刷术发明。麦克卢汉认为,印刷术“鼓励人的直线思维, 鼓励人们以方便印刷书页视觉形态的方式去安排知觉”,这样的机械媒介是分裂切割、线性思维、偏重视觉、强调专门化的。与机械媒介不同,电子媒介是非线性的、重复的、非连续的、直觉性的,它与中枢神经系统一样,把人整合成一个统一的有机体,所以电子时代的人不再是只重逻辑思维和线性思维的人了,而是感知整合的人、具有整体思维的人。
　　关于人的延伸已经或将会造成的“心理影响和社会后果”,麦克卢汉说,中枢神经系统的延伸“既使我们和全人类密切相关,又使全人类包容于我们身上。我们必然要参与自己每一个行动所产生的后果。我们再也不能扮演读书识字的西方人那种超然物外和脱离社会的角色。”
　　媒介的一个固有功能是使人的意识麻木,麦克卢汉把这个独特的现象称作“麻木性自恋”。新媒介就在没有感知和判断的状态下诱发出无所不在的新环境,悄悄改变着人类和社会。麦克卢汉将这个改变比喻为大手术,他说:“我们用新媒介和新技术使自己放大和延伸。这些新媒介新技术构成了社会机体的集体大手术”,“用新技术给社会动手术时,受影响最大的部分不是手术切口。手术的冲击区和切口区是麻木的。被改变的是整个的机体”。麦克卢汉指出这一点,目的就是呼吁人们重视媒介的性质,学会有意识地调整各种个人的和社会的因素去适应新的延伸。
　　麦克卢汉“媒介是人的延伸”理论与“媒介即讯息”一脉相承,因此受到的批判在本质上也有相似之处。有学者认为,麦克卢汉的媒介论强调的是人的生物性延伸,而不是社会性延伸,并将他的观点称为“媒介自然主义”,指出麦克卢汉对媒介的思考离开了对社会、经济和政治因素的考虑,脱离了具体的社会环境。但是它强调媒介技术对个体感知必然产生影响的观点仍然值得我们重视和进一步进行关注和研究。
　　
　　三、网络时代麦氏理论的新诠释
　　
　　20世纪90年代中后期,随着互联网的兴起,麦克卢汉在《理解媒介》一书中提到的许多突破性的观点得到印证,他对电子时代的种种“预言”也一一成为现实。如今,随着科技的进步,互联网的应用范围几乎无所不包,新的媒介形式也不断产生,这个新的媒介环境对麦克卢汉的理论又有了许多新的诠释。
　　麦克卢汉说,传播中最本质的东西是媒介自身,而不是媒介的内容。随着互联网的迅速发展,网络媒介的影响已不仅仅局限在内容方面,更重要的是网络技术的发展渐渐从根本上改变了我们的生活方式、信息的传播方式等等,带动的是整个社会机体的变化。
　　互联网技术使“人的延伸”得到了全面的拓展。如今的人们,仅仅通过网络就可以足不出户地完成很多事情:网上购物、聊天、交易,网络会议等等。不仅如此,新技术催生出种种新的媒介形式,使得传统的信息传播方式发生了根本性的变化。
　　手机媒体被称为“第五媒体”,它突破了时间、空间和电脑终端设备的限制,方便快捷,能够延伸到社会生活的每一个角落,它不仅能做到与新闻事件同步进行,它还能够让人们从信息的接收者变成信息的发布者,在第一时间先于任何传统媒体发布最新的消息。例如,在四川汶川地震发生后,网上发布的视频里面有很多都是地震发生的瞬间和过程当中震区的人们用手机拍下的画面。尤其是在突发事件的现场,最快的记录通常都是用手机拍下的画面或视频。除了手机媒体之外,BBS、博客、播客等新的媒介形式也能够让人们自由的发布信息、表达观点。这些新媒体逐渐改变传统的信息传播模式,让传者和受者一体化。
　　麦克卢汉的理论告诉我们,旧媒介只有在新媒介出现之后,它的特征才会凸显出来。而且,“一种新的媒介决不会附着于一种旧的媒介,它也决不会让旧媒介安安稳稳。它决不会停止压迫陈旧的媒介,直到它为这些陈旧的媒介找到新的形式和新的位置。”每一个新媒介的出现都给旧的媒介形式带大巨大的冲击,当电视诞生的时候,就有人预言报纸会消亡,网络出现之后对报纸的冲击更大。在新媒介的“压迫”下,报纸开始寻找新的出路,也经历了一个适应和改变的过程。
　　麦克卢汉“媒介即讯息”理论告诉我们:一个媒介的内容是另一种媒介。如今的新媒介已经不止把一种媒介当作自己的“内容”,而是包含了多种媒介形式。互联网诞生之后,逐步将文本、图像、声音都当作自己的内容,如今又把网络电话、在线音频播放、视频播放纳入麾下。还有播客,它用声音和图像来表达内容,革命性地将电视、电影和网络用简便的方式整合起来。
　　网络时代,这种传播技术的不断融合催生出一个值得我们关注的现象――媒介杂交。麦克卢汉说:“媒介杂交释放出新的力量和能量,正如原子裂变和聚变要释放巨大的核能一样。”
　　2004年第一家手机报诞生,这是对人类阅读方式的一次革命。它把传统的纸质媒体与手机短信相融合,除了丰富的新闻信息和图片,甚至还能播放动画。手机报接收方便,而且随时随地都可以传播最新的消息,特别适合流动性大的、生活节奏快的人群。网络和印刷技术的结合创造出了电子出版物,如电子书和电子杂志。后者将纸质媒体无法沿用的音频、视频等形式附加于文字和图像之上,是一种集合了声音、图像、动画、视频等众多元素的数字杂志,给读者带来新鲜的阅读和交流的感受,是继博客之后互联网点燃的又一把火。
　　新技术、新媒体不仅改变了人们生活、工作和思维的方式,它们的出现给我们研究媒介形态及趋势带来了的新视角和新观点。正如麦克卢汉所说,“两种媒介杂交或交汇的时刻是发现真理和给人启示的时刻,由此而产生新的媒介形式”。
　　
　　结 语
　　
　　麦克卢汉使人们意识到媒介技术本身就是一种讯息,就是社会变革的动力。在如今这个新媒介、新技术层出不穷的时代,麦克卢汉的理论启发我们用超越时代的、整合的思维去关注媒介的形态和发展趋势,为探索媒介及其社会影响开辟了崭新的视角。■
　　
　　参考文献
　　①(美)保罗?莱文森:《数字麦克卢汉――信息化新纪元指南》,社会科学文献出版社,2001年,第5、8页
　　②郭镇之,《关于麦克卢汉的思想――与埃里克?麦克卢汉博士的一次访谈》,《现代传播》,1999年第4期
　　③(加)埃里尔?麦克卢汉等(编著):《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社, 2000年,第360页,第363页
　　(作者:安徽大学新闻传播学院07级研究生)
　　责编:周蕾

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