【我国影视剧中植入式广告的问题及对策】 影视剧植入药品广告

　　【摘要】影视剧中的植入式广告,作为视觉文化的一个重要表现形式,在中国尚处于不成熟的发展阶段,但已经显示出有别于传统广告的风格与特点。本文就我国影视剧中植入式广告的情况加以分析,重点论述当前影视剧植入式广告存在的问题及不足。
　　【关键词】视觉文化 植入式广告 影视剧
　　
　　当下,人们的日常文化生活越来越依赖于视觉,大量的视觉符号营造了人们生活的空间,视觉传播成为占主导地位的人类传播方式。经由视觉传播,一种新的文化形态――视觉文化正在形成,并深刻地影响和改变着人们的生活方式和思维方式。①可以说,视觉文化的基本内容就在于其视觉因素,尤其是视像和影像因素,电影、电视等影像传播工具成了视觉文化的重要表现形式。而电影、电视广告在当今大众文化中占有相当突出的地位。影视广告依据商业需要,通过电影、电视制造和传播大量的广告信息,并且随着科技进步和影视产业的发展,其形式也在不断发生变化,当前,一种独特的广告形式――植入式广告,走进了我们的视野。影视植入式广告为商家带来的巨大效益自不待言,但至于消费者而言到底怎么样呢?植入式广告在我国的发展存在着怎样的问题,如何使之更健康地发展?这正是本文要思考的问题。
　　
　　一、影视剧中的植入式广告
　　
　　关于植入式广告的含义,各方学者意见不一,但总体上来看,所谓植入式广告,就是将需要展现的广告视听符号以道具或背景等方式融入影视作品、舞台作品、网络游戏等具体内容中去。植入式广告隐藏于其依附的载体并与之融为一体,以看似非广告的方式将商品与品牌信息不知不觉地传播给受众。影视剧中的植入式广告是植入式广告的一种表现形式,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中,使观众对产品、品牌留下印象,继而达到营销的目的。②
　　国外影视剧中的植入式广告最早出现在1951年,我国在上世纪90年代的电视剧《编辑部的故事》中,首次采用了类似植入式广告的表现形式,但社会反响很小。直到电影《大腕》、《天下无贼》、《手机》以及中央电视台春节联欢晚会中大量植入相关商品的广告后,才引起业界和学界的高度关注。影视剧中植入式广告的优势非常明显,其超高的受众接受率、广泛持久的影响力、较低的广告成本等使之备受商家的青睐。然而随着这种趋势的不断发展,一些新问题开始显露,原来隐藏在背后的弊端也纷纷表现出来。
　　
　　二、当前我国影视剧植入式广告存在的问题及不足
　　
　　就目前而言,我国的植入式广告还处在一个监督管理的盲区,其背后存在的问题很多,归纳而言,大致有以下几个方面:
　　1、过分突出广告内容,引起观众反感
　　这是影视剧植入式广告最直接、最外在的问题。可以说,影视剧的植入式广告对观众来说是强制性的,这种过于突兀、强行插入的广告往往会干扰观众欣赏影视的效果,分散观众的注意力,甚至会引发他们的反感。
　　电影《天下无贼》中,为了突出“长城润滑油”,导演特意安排了一个惊险场面:“刘若英”和“刘德华”在汽车上发生争执,争执中车在路上失控,对面一辆大卡车呼啸而来,卡车上写着5个大字――长城润滑油。在这段戏中,为了突出其品牌,“长城润滑油”几个字出奇的大,颜色也格外鲜艳。在电影情节中突然出现这样一个刺激眼球的场面,势必会吸引观众的注意力,影响观众对电影情节的欣赏。当受众明显感受到广告是刻意安排的时候,就会产生一种被愚弄的反感情绪,直接影响了观众对整部电影的好感。
　　另外一个问题就是植入式广告在数量上过于泛滥,广告充斥于故事情节中,使观众对植入式广告由好奇发展到厌烦。
　　《丑女无敌》第一季中,日化大牌公司联合利华投入不菲,据称是“该公司全球范围内最大一笔广告投入”,因此联合利华的产品在剧中自然无处不在,每一集的片头片尾还贴附了联合利华的硬广告。过多过滥的广告让观众不满。第一季结束后,不少网友对不合理的广告表示了反感。连电视剧的制片人郝晓江本人都用“张狂”、“强奸观众的眼睛”等强烈字眼来形容,他认为这是一种失败。③
　　2、观众负面情绪对广告产品的迁移
　　影视剧在角色的塑造上,往往会有很强烈的正反两方面之分,受众在观看影视剧时,对待影片的正反角色存在很强的情感介入,因为喜欢正面角色,就会对正面角色所使用的物品以及代言的广告信息产生正面的情感迁移,而对于负面角色,就会对他所有的东西产生负面的情感迁移,这是植入式广告的许多相关方不得不重视的问题。④
　　在《天下无贼》中,导演将一群贼装扮成旅行团,他们手举“淘宝网”的小旗子,煞有介事地隐藏在列车上。“傻根”的善良天真与“贼”们的贪婪形成了鲜明的对比,受众不由自主地对“傻根”产生了同情,而对“贼”们产生了憎恶的情绪。由此受众很简单地把贼与“淘宝网”联系起来,而且这种印象会随着时间的流逝而变得清晰,因为一些琐碎的枝蔓将会被受众忘记,能够留下记忆的也只有“贼”与“淘宝网”这样的简单元素了。
　　3、误导消费者的消费倾向
　　影视剧中加入那些日益明显和过于直白的植入式广告,其中的产品宣传不仅没能达到贴近生活的目的,反而引起观众的抵触心理。同时影视剧中过于奢华的场景和各类奢侈消费品牌的不断出现,久而久之会给观众造成一种盲目奢华的消费倾向和消费心态,然而许多植入式广告中的产品对普通消费者来说尚属奢侈品,如《天下无贼》中的宝马汽车、佳能摄像机; 《变形金刚》中的各类高端跑车等,大大地刺激了消费者的消费欲望,而这些东西在现实中一时又很难实现,因此可能造成消费者心理上的冲突与矛盾。
　　另外需要注意的一点就是,在影视剧中明星的示范作用一直在刺激着消费者的潜在购买欲,植入式广告的“代言人”大都为影视明星,他们对广告的传播效应和示范效应非常高,在这种情况下,更应该注意防范对普通消费者的误导。
　　4、缺乏有效的法律法规监管
　　前文论述的诸多问题,有一些是在国内表现特别明显,而在国外却能有效进行控制的问题,归根结底还是对影视剧植入式广告的整个体系缺乏有效的法律法规的监管。
　　在我国,影视剧植入式广告作为隐性广告尚无法律依据,因为在我国现行的广告法律体系中还没有隐性广告的概念,更无植入式广告的相关内容。《广告法》第十三条规定:“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”⑤影视剧植入式广告将产品或品牌信息融入到影视作品中,导致观众无法明显区分广告和故事情节,根据我国 《广告法》的规定,这显然属于违法行为,因此,这种广告形式在国内是没有合法地位的。
　　从严格意义上来说,作为观众,他们付费购买的是影视剧而非广告,因此,在影视剧中强行植入广告是对观众合法权益的侵害;另外,影视剧中加入过多的商业宣传广告,背后利益的驱使容易使媒介趋于低俗化,长久势必危害到人民群众的精神文化生活;第三,过多的植入式广告对消费者不良倾向的引导,以及商业与传媒联系过于紧密容易滋生腐败现象等等,均需要特别重视,以上列举的种种现象表明,对我国影视剧植入式广告的法律法规监管势在必行。
　　
　　三、对我国影视剧植入式广告未来发展的思考
　　
　　不可否认,植入式广告在我国尚有很大的发展空间,但要使其朝合法、健康的方向发展,各方面都需要作出更多努力。
　　首先,加强对受众心理和营销美学的分析。⑥植入式广告的营销美学的内涵是通过产品功能、产品中心信息或产品物理构造起作用的,它的原则就是隐藏产品的信息,暂时让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于对被植入产品的欣赏中,然后不知不觉地引向营销主体。然而,面对巨大的广告利润,很多广告主疯狂地追求产品信息的“曝光率”,这样会忽略观众心理及美学要求而生硬地植入产品,无疑会反客为主,干扰剧情,令电影的艺术性和娱乐性大大降低,最终影响隐性广告的健康发展。
　　其次,有效协调影视剧文化性与商业性间的矛盾。我们不能够否认影视制作的商业性,更无法令影视制作方变成纯公益组织。但如果影视剧的制作为了迎合商业收益而忽略其内在的文化内涵,就会变得庸俗化。因此,影视剧中广告的商业性与影片的艺术性、文化性是此消彼长的不可调和的矛盾体,如何更好地协调二者的关系,使电影与产品的宣传真正实现双赢,将成为制片人和商家共同思考的重点。
　　第三,完善相关法律,加强法律法规监管。我国《广告法》及其他相关法律法规中尚无隐性广告及植入式广告的概念,因此对相关法律法规的进一步完善非常必要,尽快对植入式广告相关标准、责任及审查等进行详细规定,可以使今后对影视植入式广告的相关约束与监管有法可依。
　　
　　四、结语
　　
　　影视剧的植入式广告在我国发展迅猛,尽管存在很多问题和弊端,在一些操作上也尚显稚嫩,但不可否认的是,影视剧作为一种广告媒介,使得植入式广告有着广泛的发展空间。目前,对于影视剧广告的开发还远远没有达到其应有的程度,同时不可忽视的是,植入式广告作为一种隐性广告与媒介节目始终存在相互制约的关系,这就需要我们把更多的关注点放在如何更好地解决影视剧中植入式广告发展的矛盾和冲突上。同时我们也相信,作为中国影视与广告的一种双赢尝试,植入式广告的各种问题与弊端所形成的牢笼终究会被突破。■
　　
　　参考文献
　　①李明文,《消费社会的视觉文化》,《广西社会科学》,2007年第5期
　　②黄迎新,《浅议电影植入式广告》,《电影文学》,2009年第1期
　　③陈勇,《丑女无敌:植入式广告的异变》,《销售与市场》,2009年第3期
　　④陈相雨,《电影隐性广告的发展空间与效果瓶颈》,《现代商业》,2008年第5期
　　⑤李军林,《植入式影视广告的法律思考》,《中国广告》2008年第4期
　　⑥张莉,《隐性广告的传播学审视》,《今传媒》,2006年11期
　　⑦罗岗:《视觉文化读本》,广西师范大学出版社,2003年12月第1版
　　⑧尼古拉斯?米尔佐夫:《视觉文化导论》,江苏人民出版社,2007年10月第1版
　　⑨周宪、童庆炳:《视觉文化的转向》,北京大学出版社,2008年1月第1版
　　⑩张殿元:《广告视觉文化批判》,复旦大学出版,2007年8月第1版
　　(作者:张圣洁 兰州大学新闻与传播学院研究生,张媛霞 甘肃白银市广播电视局)
　　责编:周蕾

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