非神圣形象的自我异化 从化妆品广告看广告中女性形象异化

　　【摘要】女性形象在广告中频繁出现。它在商业活动中表现出来的促销价值是出现这种现象的重要原因。然而在许多广告中对女性形象的塑造却存在着异化和曲解的现象。本文通过对化妆品广告的调查,研究化妆品广告中女性角色的异化现象。通过对传媒消费主义和社会审美观念这两方面的分析来探讨出现这种现象的原因。
　　【关键词】化妆品广告 女性形象 异化
　　
　　在我国传统文化中,女性只是男性的附属品,而现代社会中,随着女性解放运动的兴起,女性比过去有了更多的权利。然而在这样的文化大背景之下,很多人包括绝大多数女性都没有看到现代文明中存在的问题。在广告中女性形象异化的现象在广告存在之初就存在。许多人认为,大众传媒中的女性形象是为迎合男性口味、欣赏习惯及心理需求而设计的,女性被视为玩赏的花瓶或性消费对象,这种将女性物化的结果让女性形象遭到严重的扭曲,让女性价值被贬损。①在某些化妆品广告中,我们可以看到女性形象被异化的现象。
　　
　　
　　一、化妆品广告曲解了女性在社会中的定位
　　
　　化妆品广告中的女性总扮演着这样的角色:使用者和推销者。她们向消费者诉说产品的功能,并以自己的亲身体验来证明她们的诉说的合理性。然而她们没有意识到,自己所扮演的角色正是为了迎合男性的审美而塑造的。对于女性消费者来说,女性在化妆品广告中所扮演的角色可以完全从另一个角度去解读。
　　(一)用白皙、无斑、没有皱纹等来定义女性的美丽,歪曲女性美
　　古往今来,对女性美的理解千姿百态各有不同。在古代,人们用诗词曲赋来描写理想中的女性美。《诗经》中的《关雎》是这样描写女性美的:“关关雎鸠,在河之洲,窈窕淑女,君子好逑。”其中的窈窕淑女是指这样的女性:一是形体美是外表的美,二是品德美则是内在的美,因此《关雎》中所表现的女性美是内在美和外在美的结合。而现今,我们所熟知的“世界小姐”评选活动中有这样一条评选宗旨:“世界小姐”所选拔的优秀女性是才貌双全、充满爱心、积极向上的健康女性代表。可见无论古今对女性美的评定不仅包括女性自身的外貌美,还包括德、才等许多内在的方面。但是,随着大众传媒业的发展,人们对美的理解似乎越来越有失偏颇。只注重外在的表面形象而忽略了女性内在的本质的美,用嫩白无暇,没有皱纹等形容词来代表女性的美,似乎已经成为这个时代的潮流。而这种现象在我们日常生活所能接触到的化妆品广告中表现得尤为严重。笔者从调查的48个某妆品的广告中随机抽取了8个广告,它的广告语如下:
　　上述产品都是女性使用的化妆品。而该产品也有相关的专为男士所设计的化妆品。但是,在男士化妆品广告中却没有广泛出现类似的词汇。
　　由此可见,女性在生活中必须保持白皙粉嫩的肌肤,这似乎已成为一种社会对女性美的定式。仿佛只有拥有凝脂般的肌肤、明媚的双眼、窈窕的身姿的女性才是完美的女性。从男性的角度来看,拥有靓丽的外表的女性更符合他们的审美要求。通过广告,男性把这种审美诉求加在女性身上。对女性美的理解,也随着这种以男性为主导的社会文化而产生了歪曲。
　　(二)偷换概念:靓丽的外表=自信成功的人生
　　广告中“xx天还你靓丽的肌肤”、“xx减肥茶,让你重现窈窕身姿”等等的广告语层出不穷。报纸上关于整容、塑形、美体的广告也让人眼花缭乱。广告中充斥的类似于女性美丽等于自信的信息,使女性对于靓丽外表的追求趋之若鹜。下面是某化妆品在广告中给消费者所呈现的产品使用后的效果反映:
　　郭小姐:“我皮肤很黑,夏天的时候甚至比男生还黑,又很容易晒黑,而白得很慢,所以我都不敢白天出门,不管我怎么防晒都会晒黑,这一直困扰了我很久。用了×××以后,才一个月,白了好多,他们都以为我去做了激光美白。”
　　谢女士:“之前我的皮肤粗糙无光泽,斑点很多,看上去就像接近50岁的老妈妈。老公不愿意跟我一起出门,说是怕人误会。没有想到×××真正帮我实现美白的愿望,斑点不见了,皮肤变得水嫩白皙,弹性也恢复了。现在老公出门还让我挽着他,生怕我走丢了”
　　从这则广告中,我们不难发现它其中蕴含了这样一个观念:靓丽的外表等于自信成功的人生。化妆品广告的这种宣传,从某种程度上来说其实是对女性人格的扭曲。它带给女性的是这样一种观念:只有拥有靓丽的外表,才能够拥有良好的人际、成功的事业以及幸福的家庭。
　　(三)迎合男性审美
　　在笔者调查的48个广告中,有45个广告的代言人均为国内外知名女影星或歌星。无一例外,她们都拥有迷人的身姿和外表。在其他广告中我们同样能够发现这样的现象:广告中的女性代言人绝大多数为年轻漂亮的女性,而中老年女性却鲜有出现。无论是在化妆品广告还是其他类型的广告中,女性之所以被表现得漂亮、美丽,其目的是为了满足男性的“观看”,迎合男性的审美需求。女性主义者根据对“反映―假设”理论的研究,认为如果反复暴露在这样的女性形象之下,女性就会受到影响。她们会自觉不自觉地模仿广告中的女性形象,这样一来父权制奴役女性的阴谋就得逞了,而女性就永远没有翻身之日,与男性的平等就不可能实现。②
　　
　　二、广告中女性形象异化的原因
　　
　　广告中女性形象异化的现象由来已久。社会和媒介发展中形成的传媒消费主义影响了受众的消费观。由此导致受众在消费时的不理智现象逐渐增多。而在这种社会现实中所形成的审美观念中,无论是就男性还是女性,对于女性美的理解都存在着一定程度的歪曲。
　　(一)受传媒消费主义的影响
　　“所谓传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及为营造‘消费社会’的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践”。③传媒消费主义注重传播消费主义的意识形态,把西方消费主义所追求的体面的消费,无节制的物质享受和消遣传播给大众,并让大众把这些当作生活的目的和人生的价值。这样的消费文化在消费者中造成的是盲目的消费,无节制的浪费,最终导致的是社会资源的流失,与此同时还会引发各种社会问题。而传媒消费主义对女性的影响在一定程度上要高于男性。对于男性消费者来说,在购买产品的时候较之女性消费者更为理性。换而言之,女性消费者更易受各种高昂的消费品和奢侈品的吸引。此外,女性在传统消费中也扮演着不可或缺的角色。据美国一项女性营销调查显示,家庭花销的80%由女性决定,所有购买的83%由女性完成。2002年,二分之一的个人电脑由女性购买,10辆汽车中有9辆的销售受到女性的影响。由此可见,女性在这个消费社会中所扮演的角色越来越重要。
　　在面对化妆品广告的种种诱惑时,很多女性消费者的选择是选取适合自己的产品。但是,仍有相当大的一部分女性消费者盲目地选择产品。这其中一个重要的原因就是受传媒消费主义的影响。女性为了实现自己的美白或是瘦身等愿望,盲目地跟从广告选择产品,有时甚至购买价格高昂的奢侈产品,以期达到一蹴而就的效果。然而,这样的产品也许在经济上或其他方面并不适合某些女性消费者。但广告通过画面语言的优势向大众传播这样的消费文化,最终在无形中影响了大众的消费观念。
　　(二)受社会审美观念的影响
　　社会对女性形象的定位在传媒时代受到了很大的冲击。传媒技术快速发展的现代,媒介在对女性形象宣传的过程中,通过高科技手段把女性的外在美演绎到了极致。女性的身体在商业传播中成为了被大众所关注的对象。美体、美肤、美发等等因素均凸显女性“被看”的功能。媒介宣传中不断强化女性外在美的形象,并使之成为一个普遍的标准。而不美则成为许多女性的困扰。于是各类打着美丽名号的产品如雨后春笋般在市场上出现。这样的媒介宣传让人产生了误解:只有美丽的外表,才能获得自信,并受到社会的青睐,也就意味着能够进入社会的主流。长此以往,对女性外表美的推崇逐渐成为一种社会化的审美观念。这种观念影响了男性对女性美的定义,同时也造成女性对自身形象认识的曲解。化妆品广告中女性形象的异化在很大程度上是受这样的审美观念的影响。它以女性的外表美来定义女性的美丽,而这种美丽也逐渐成为被男性所认同的女性美,成为社会文化中所不可忽视的一部分。■
　　
　　参考文献
　　①王郁芳,《传媒中女性歧视的伦理反思》[J].《中华女子学院山东分院学报》,2009年,(6):37-39
　　②常启云,《广告中女性形象的另类解读》[J].《中国校外教育》,2009年,(8):519
　　③赵津晶、黄艳、罗峰,《消费主义对我国大众传媒的影响》[J].《新闻前哨》,2008年,(9):84-86
　　(作者:中国矿业大学文学与法政学院广播电视新闻系07级本科生)
　　责编:姚少宝

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