隐性广告的传播学解读|传播学和新闻学的区别

　　【摘要】随着现代科学技术的发展,传播方式的日新月异,竞争的日趋激烈,企业的广告意识不断增强,因此各色广告铺天盖地的涌现在广大消费者的面前。如何让广告脱颖而出,引起消费者更多的注意成为众商家以及广告人首要解决的问题。于是,在媒体、企业以及广告人的推动下,“隐性广告”这种新的广告传播方式应运而生并得到青睐。
　　【关键词】隐性广告 传播学 广告
　　
　　隐性广告的出现,改变了传统的广告形式,它隐身在其他信息之中,企图让人们在无防备的情况下,悄然接受某种产品或服务信息,这是一种不像广告的广告。隐性广告又被称为“植入式广告”,它在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉地展现出来,达到广告主所期望的传播目标。罗永泰曾提出了 “让广告抛弃功利性的锋芒,拥有淳熟的亲和力,广告如太极般以柔克刚,是平心的交流与说服,开发顾客隐含的精神利益”的隐性广告理念。①其核心是力争使广告如春风细雨般,被顾客所接受,而不是被灌输。它从消费者内心激发其对商品或事物的兴趣,进而诱导其行为。
　　隐性广告成为众广告商的“新宠”,实属众望所归。相对于传统广告,隐性广告投资小,收益大,尤其它所具有的传播效果,更是为商家看好。从传播学的角度看隐性广告,其包含丰富的传播学原理。
　　一、从传播者角度来看
　　一些影视作品或娱乐节目中的隐性广告使用名人作为跳板,这些人在社会上具有较高的知名度,对社会公众有较大影响力,充分发挥他们的名人效应,对受众进行说服。这遵循一种两级传播模式,所谓两级传播,第一级传播是从大众传媒到意见领袖,第二级传播是从意见领袖到主体受众。也就是说,明星们充当了意见领袖的角色,隐性广告中的明星广告代言人对信息有推介、评价、传播和引导的功能。②
　　电影《手机》中的隐性广告堪称经典,严守一(葛优饰)用彩信388C,费墨(张国立饰)用T720,沈雪(徐帆饰)用V860,武月(范冰冰饰)用以要挟严守一的超级武器,则是E365。全片简直是摩托手机的完美展示会,观众对片中演员和其使用的摩托手机印象深刻,不禁发出“下次买手机就买MOTO”的慨叹。摩托新款商务手机也在影片播映后成功上市,掀起一股购买热。明星们把产品作为道具使用,这样的做法比显性广告中的叫卖手段好得多,不至于引起观众反感,相反他们对明星的崇拜和喜爱牵引他们不由自主地对明星使用的产品驻足掏腰包,这正是商家所期待的效果。
　　二、从受众角度来看
　　信息接受者的心理影响着对信息的接受。受众研究是传播效果研究的一个重要环节,恰当地分析受众的心理对于提高传播效果具有重要意义。
　　(一)移情效应
　　移情效应指将自己的情感、情绪,作用于对象。对某一类人或物的爱憎,连带与此人或物有关的东西爱憎。从广告形式上看,植入式广告脱离了传统广告直白诉求的模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。它是以一种隐性的方式将广告融入视频短片的剧情当中,在受众无意识的状态下,将产品或品牌信息不知不觉展露给受众,产生“移情”效应,使受众对现实中的产品也产生同样的感觉,从而促进产品的销售。③观众对此人物形象或是对故事情节认同的同时,对其选择的品牌也产生了认同。
　　(二)“自己人”效应
　　这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处,并在心理上将其定位为“自己人”。因为提高了传播者的影响力,传播者若能让受众相信他们的利益是共同的,一损俱损,一荣俱荣,那么就易于形成“自己人”效应。④宝洁一向是市场营销的典范,同样它也把隐性广告带到了中国,经常以公益面貌出现在一些活动中。也许大家还记得,有一个 “健康教育协会”组织,发动了一个“今天你洗头了没有?”的活动,倡导每天洗头的好处,声势浩大,几乎使“洗头”成为“全民运动”,那就是宝洁的杰作。最后,我们发现,在运动背后获利的是宝洁。⑤中国洗发水市场一半以上份额是宝洁三大品牌的天下,宝洁聪明之处在于通过一个隐性的公益机构,来推广自己的观念,而不是以商业企业的面目出现,其出发点是“公益”,以消费者的健康为切入点,仿佛一下子变成消费者的贴心人、自己人,其实最终赢利的是宝洁公司。
　　三、从传播环境和传播技巧角度来看
　　隐性广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境,用更隐蔽,更巧妙的手段博取受众欢心。
　　目前,国内消费者受到显性广告的伤害已经很深,有些企业的广告方式可以说已经让消费者的忍受力到了极点。经过这样的洗礼,中国消费者对广告的敏感度已经提升。一旦他感觉到这是广告,就会条件反射地把心灵之门关闭,把信息无情地挡在大门外。而隐性广告中的商品或服务是以一种更合理化,更人性化的方式出现的,其“进攻”性不强,这样消费者的抵触情绪自然会降低。
　　如果在电视剧中间插播广告,观众可看可不看,注意力不会集中。但当产品在影视剧中悄然出现并展示的时候,观众不会因为它是一个广告而突然降低关注度,相反,他必将延续之前的关注度来接受这个产品的信息。受众在接受影视作品所带来的审美快感的同时也将这种情感带到产品中,在不知不觉中记住了产品。
　　四、从传播效果角度来看
　　不管隐性广告出现在哪部作品中,出现在什么时间,以什么身份出现,广告主看重的是它的传播效果。
　　隐性广告的广告到达率比较高,当它被穿插在电视剧、电影和娱乐节目中之后,随着影视剧作品和娱乐节目的广泛传播,贯穿其中的广告也会作为其中的一部分被大家收看到。一部收视率高的电视剧通常能到达几百万的观众;春晚中的小品会被人们反复观看;电影的生命力更强,不仅在影院放映,还可以购买影碟反复观看,一部好莱坞大片能够到达全球数亿观众,为人津津乐道而经久不衰。这样,隐性广告的传播效果自然会比较好。
　　不过,广告传播效果的好坏最终还是要看广告的实效率,也就是说,观众接受到产品信息只是一个中转站,而其最终的购买行为和商家业绩的提高才是广告投放者的最终目的。观众在观看节目或影视作品后,对隐性广告所传达的商品信息印象深刻,形成强烈的记忆和好感,为了体验一下片中角色使用产品的感受,便会产生购买欲望,这是最重要的。而且,隐性广告的实效率经过实践证明效果很好,比如《黄金眼》所带来的广告效益使宝马公司多卖出价值2.4亿美元的汽车。⑥其它影片也同样给赞助商们带来了不菲的经济效益。■
　　参考文献
　　①罗永泰、王丽英、卢正营,《基于隐性营销模式的隐性广告策略》,《当代财经》,2005年第4 期
　　②张莉,《隐性广告的传播学审视》,《今传媒》,2006年第11期
　　③侯中,《关于视频网站商业模式思考之植入式广告》,《娱乐营销传播》,2006年
　　④邵培仁:《传播学》,高等教育出版社,2002年
　　⑤⑥周伟、涂红琴,《隐性沟通天地宽――成功案例解析》,《隐性广告碍了谁?》,2005年
　　(作者:河北大学新闻传播学院研究生)
　　责编:刘冰石

相关热词搜索：传播学 隐性 解读 隐性广告的传播学解读 广告解读 精典广告解读