多人参与的节目_对电视参与式节目的解读

　　【摘要】电视参与式节目近年蓬勃发展,本文在对参与性节目基本情况分析的基础上,认为这种节目实际上是媒介与大众之间的博弈和沟通的结果。它一方面是媒介自身发展的需要,另一方面是大众文化成长催生了这种节目样式。
　　【关键词】参与性节目 媒介文化 大众文化
　　
　　当今社会,技术革新已经成为社会变革的强有力的推动力。在网络、手机等新媒体兴旺发展的时代,电视媒体的地位日益受到挑战。新兴媒体正在以“参与”优势对传统媒体形成挑战。
　　以网络为代表的新媒体,其优秀特性已经深入人心:超强的时效性、海量信息、集多媒体于一身、全球化、个性化与小众化。传播学者丹尼斯?麦奎尔指出:“所谓被动的收听者、消费者、接受者或目标对象,这些典型的受众角色将会终止,取而代之的将是下列各种角色中的任何一个:搜寻者(seeker)、咨询者(consultant)、浏览者(browser)、反馈者(respondent)、对话者(interlocutor)、交谈者(conversational-ist)。很显然,在大众受众兴起长达一个世纪之后,这样一种变化也许确实堪称革命。”①互联网为受众带来了无与伦比的参与自由――可以对资源主动搜索。在这样的背景下,“参与式”节目越来越受到观众的欢迎,这样的节目也开始频繁地在电视荧屏上亮相。
　　所谓“受众参与式”节目是指媒体将受众请入节目的演播现场,使其亲身参与演播过程的一种节目形式。在这类节目中,受众的作用是举足轻重的,所以要研究这类受众的特点,就要弄清其发展过程。
　　传统电视媒体主动向参与互动靠拢
　　与网络相比,电视显然更符合传统线性的传播形式,在当今年代,这样的传播模式也形成了一定的弊端――剥夺了受众接受信息的自由权。而现在,越来越多的受众以互联网作为他们获得信息的首选渠道,为了缓解竞争的压力,电视媒体已经采取的策略有两种:
　　
　　一、是寻求媒介融合
　　
　　这是电视媒体取网络之长,补自身之短的最直接的办法。截至到2006年底,国家广电总局已批准中央电视台、中国国际广播电台、上海电视台、广东南方广播影视传媒集团4家单位开办IP电视集成运营业务。②其实,这样的模式对于各方都有好处,2009年3月“两会”召开,媒介融合的优势就立即体现出来。“作为央视新媒体传播平台的央视网,这次也聚合了网络、手机、公交移动电视和IPTV四大平台,对‘两会’进行权威、全面的报道。做好台网联动是央视网本次‘两会’报道的要务,‘互动直播’、 ‘我有问题问总理’等一系列特别策划,都将通过台网联动的方式,架通代表与观众和网民之间沟通互动的桥梁。最大范围地扩大传播范围,增强传播力度,是央视电视和新媒体深度融合,合力报道本次‘两会’的目标之一。”③
　　
　　 二、扩大“受众参与式”节目的比例
　　
　　相对于第一种模式,打造“受众参与式”的节目是电视媒体增加自身“参与性”最为根本的途径。这种“参与式”电视节目打破了电视本身单向传播的限制,吸引受众参与。这类节目在20世纪90年代也开始兴盛,④如果要追溯“受众参与式”节目的最早源头,笔者认为,其典型代表是1996年春季开播的《实话实说》,“受众”可以直接参与到与主持人、嘉宾的对话中,成为演播现场不可或缺的一部分,这一时期,“受众参与式”节目也进入了迅速发展时期。这类节目发展到如今,已经破茧成蝶了。比较成功的将参与性融合到节目中的,是娱乐节目和谈话类节目。从 《奥普拉?温弗瑞脱口秀》到《鲁豫有约》或是《艺术人生》,从《美国偶像》到《超级女声》或是《快乐男声》,此类节目中外皆有,形式繁多,各种真人秀节目也从中脱颖而出,现在全国各地卫视又一次蜂拥而起的“交友”节目便是其中的代表,江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《我们约会吧》,现在的许多受众甚至已经不满足于仅仅是参与,而是“将单纯的受众参与电视或者互动推向了电视实际地干涉和改变受众生活。④电视媒体甚至成了展示自我,满足自我的一种平台和途径。
　　我们不能否认,互联网在这其中充当了催化剂的作用,使其愈发繁荣起来。“据不完全统计,2006年仅我国电视举办的各类大大小小的活动就达200多项,其中选秀类节目有49个。”⑤而现今许多正统的新闻节目中,“受众参与式”的影子也是随处可见,从中央电视台对于短信平台和网络互动的逐渐重视,到地方台新闻节目的纷纷效仿。电视媒体利用电话设立新闻热线,利用手机设立短信平台,利用网络设立论坛和留言板块,全方位,时刻接受大众发来的信息,又实时的将其播出。受众的待遇似乎在不断的提高,他们从来没有想过自己可以如此深切地参与到大众传播中去。
　　受众成为媒介生产中的重要一环
　　在鲍德里亚的消费文化理论中,“媒介在当代社会中的加速作用,相当于从现代生产领域堕落到后现代模拟社会。因而,对鲍德里亚来说,现代性是以工业资本主义和资产阶级霸权上升为特征的生产的时代,而后现代则是一个由符号、代码和模型控制的模拟的时代。现代性集中于物品――商品和产品――的生产,而后现代性则以激进的类制作和符号的激增为特征。⑥”“到20世纪70年代末期为止,鲍德里亚将媒介阐释为主要的模拟机器。这台机器大量产生出形象、符号、代码,而这些构成了(超)现实的独立领域并最终在日常生活和社会性的消除中起着重要作用。⑥”媒介是机器,而内容是产品,受众就是消费者。这个观点并不新奇,费斯克也对此进行过论述。
　　费斯克认为,“以电视作为文化工业的范例,来探查电视的商品(或文本)在两种平行的、半自主的经济中生产和销售的过程。我们可以分别称之为金融经济(它在两个子系统中使财富流通起来)与文化经济(流通着意义和快感)。”⑦(见下表)
　　从上表中,我们可以看出,媒介产品的生产是一种自上而下的生产,而观众则是通过节目来取得身心的愉悦。
　　在参与式节目中,不仅有从上而下的生产,还有自下而上的反馈和生产。节目不仅是演播室生产出来的产品,也是观众生产出来的产品,而观众本身又是这些产品的消费者。有个名词可以恰当的说明大众的这种身份――生产消费者(Prosumer)。所谓生产消费者,是生产者和消费者的混合体。他们参与到产品的设计和生产过程中,是一种未来形态的消费者。他们以其对新产品的狂热和对新思想的积极接纳而闻名。从营销的角度看,他们与早期使用者非常相似。他们通常是第一批对产品作出评价的消费者,决定该产品是否受欢迎,并且举出各种理由和事实来支持他们的决定。⑧例如在网络中对商品进行评价来充当其他购买者的“导购者”的人就可以说是网络生产消费者。
　　媒介的内容变成了商品,参与的大众就变成了既生产又消费的人。他们的观点有时似乎比媒体所提供的观点更令人信服。拿安徽经济生活频道的《帮女郎 帮你忙》节目来说,且不说它的内容如何,单单是它和大众的互动形式就够丰富了。直播间里主播直播节目,后面两位女记者直接接听观众打来的热线并且做着及时的反馈,与此同时短信平台随时接收大众的各种信息,并且在屏幕的下方滚动播出部分受众发来的短信。主持人则往往在一则新闻刚结束,就朗读民众发来的实时评价,然后加以简单的点评,节目的节奏非常紧凑。人们看新闻的同时还点评,无论评语是什么,似乎已出现了一种逆电视潮流而动的趋势。在以往的观点里,我们被告知,电视是不鼓励人思考的,参与式节目似乎打破了这一限制。
　　电视中参与式节目数量的增多与观众的火热参与,都说明这种节目的受欢迎程度。与其说参与式节目是一种有效的沟通方式,不如说它是媒介文化向大众文化妥协的结果。
　　媒介文化(Media Culture)指因大众媒介的社会影响而产生的一种文化形态,是显现在大众传播活动中的社会文化现象。这种文化认为大众媒介不仅为人们提供信息与娱乐,而且建构着人们几乎所有的常识。大众媒介如同一双巨大而看不见的手,时刻拨弄着或控制着人们在精神与物质双重意义上的日常生活。大众媒介已经成为新的社会权力结构中的重要组成部分。⑨在电视媒介中,可以将其理解为费斯克所说的“金融经济”,这种“金融经济”将观众售卖给广告商,实际上是将观众的注意力售卖给广告商,这其实是一种注意力经济的形式。注意力经济的理论认为“伴随着信息流动,有一种有价值的稀缺资源也在网络空间流动,这种稀缺资源就是注意力。”⑩对受众眼球的争夺已经成为媒体的第一要务。而参与式节目和其他节目相比,更能调动受众的注意力。
　　与媒介文化相对应的大众文化则是自下而上的。“大众的快感出现在被宰制的大众所形成的社会效忠从属关系中。这些快感是自下而上的,因而一定存在与权力(社会的、文本的、美学的权力等)相对抗之处,并抵制着企图规训并控制这些快感的那一权力。⑾”费斯克认为大众的快感的两种主要的方式运作是躲避 (或冒犯)与生产力。在参与式节目中,这种快感显然是以生产力的方式表现出来的。作为生产消费者的大众能够感受到其他大众的存在,他们消费了自己所产生的东西,获得一定的满足感。大众以前经常遇到的情况是:“媒体的高度集中与垄断导致一般民众接近和使用传播媒介的机会迅速减少,大众发表意见受阻,民众的民主参与权受到威胁。⑿”而如今,大众能够从参与式节目中获得发言权。
　　当然,作为把关人的媒体,不会把话筒交给所有人,它们更愿意把话筒交给自己喜欢的大众。从这个角度上说,这只是媒介文化对大众文化的一种无奈的妥协。但即使如此,也使得大众文化在传统的电视媒体中找到了突破口。也许参与式节目只是存在与媒介文化和大众文化之间的博弈的一个开始,也是两种文化的一种新的沟通。■
　　参考文献
　　 ①④许静,《从受众参与电视到电视干涉生活――〈变形计〉改变了什么?》,《新闻界》,2008年10月
　　②闵大洪,《中国广电科技发展三大趋势分析》,新华网,2007.08.15 ,http://cjr.省略
　　③《央视众名嘴全体总动员 打造2009两会报道》,央视国际,2009年2月26日http://finance.省略
　　⑤⑿张春朗、周怡,《受众参与的深入与媒体活动的勃兴――从传播学角度分析传媒大型活动的兴起》,《国际新闻界》,2006(12)
　　⑥http://baike.省略/view/910342.htm
　　⑦⑾约翰?费斯克 著,王晓珏 宋伟杰 译:《理解大众文化》,中央编译出版社,2001年版P25
　　⑧《引爆流行,中国生产消费者调查》,《成功营销》,2008.06,P72
　　⑨http://baike.省略/view/2136941.htm
　　⑩张雷,《“注意力经济”溯源》,《经济论坛》,2001(19)
　　(作者单位:安徽电视台)
　　责编:姚少宝

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