传播公益活动的人是什么人 [公益活动中“明星”传播模式分析]

　　【摘要】在当今社会这个注意力经济时代,明星作为一个具有强烈影响力的符号,受到了广告商特别是公益活动组织者的竞相追捧。但是,明星在大部分的公益活动中,并没有达到宣传活动主题的效果。本文通过对公益活动中明星传播模式的分析,提出一些解决这一问题的办法。
　　【关键词】公益活动 明星 传播模式 受众
　　
　　在当今社会,明星似乎是一个不可忽略的,具有标志意义的符号。他们成为了与社会生活息息相关的因素。各大厂商都会请知名的明星来宣传和代言自己的产品,以提高产品的知名度以及销售量。西方国家参与竞选的候选人会请明星为自己助阵,增加人气。官方或者非官方组织的公益活动也会请一些明星作为该活动的形象大使来吸引大众的注意力,达到为活动造势的目的。
　　“这是一个注意力经济时代。注意力经济的兴起是基于这样的基本事实:信息社会最为短缺的资源是注意力。在这个信息爆炸的时代,人们更喜欢用感官去认识世界。”①明星美好的形象,在某种方面来说,刺激了大众的感官。在现今信息繁多而庞杂的复杂环境中,明星的出现引发了大众的兴趣和注意力的集中。这点对于公益事业来说是相当重要的。“明星慈善,重在对公众产生影响力、感召力,一呼百应的带动效应往往使民间慈善、公益事业释放出更大的能量。无论是海啸后重建家园、冰灾中齐心自救,还是去山区扶贫建校、尽所能帮困助医,”②都能够看到明星们的身影。
　　“由于注意力财富的不平等,注意力财富的流动带来社会财富的重新分配,新的时代会出现新的贫富阶级分化。在注意力经济中存在着两个基本的阶级,即‘明星’和‘追星族’,形成了以名人为核心的‘明星体制’。明星是注意力的资本家,他们拥有大量来自追星族的注意力资源,并对这些资源进行支配,把它们转移给第三方进行交易。在注意力经济中,注意力的交易是指注意力在一定场合给了那些能够利用它的人,或者拥有注意力资源的人能够把注意力转让给其他人。在现阶段,作为形象代言人的明星们,就是把追星族的注意力聚集起来,并引向他们所代言的品牌,以此来交易获得金钱利益。追星族的注意力被引向品牌,就能提高该品牌商品的销售量。注意力被明星转让给品牌来获利,明星是注意力最大的赢家。”③
　　当今,在视觉文化泛滥,谁掌握了大众的注意力,谁把握了大众的眼球,谁就能够凭此创造财富。明星有养眼的外貌以及在各大媒体十分频繁的曝光率(访谈节目、电视剧、电影、广告、宣传活动等),他们绝对是这场视觉盛宴的主角。作为视觉传播符号,明星代言产品、参加公共或者厂家的宣传活动,这可以促进消费者购买行为。明星形象代言人的作用表现在:(1)利用明星效应,迅速扩大品牌知名度。(2)使品牌形象具体化,易于目标顾客群的理解和记忆。(3)利用目标顾客群的偶像崇拜和模仿心理,促成购买行为。④
　　虽然活动主办方和明星都希望受众把对明星的注意力引向活动主题,但是恐怕事与愿违,原因有两个。首先,受众只是关注该活动所邀请的明星本身,并没有把明星与该活动的主题联系在一起,他们自觉地过滤了明星身上背负的公益性功能,只关注明星。换句话说,明星和活动主办方想要达到的传播效果并没有达到。语言学家索绪尔指出,符号由能指和所指两部分组成。“卡西尔曾说过‘人是符号的动物’,所以作为一种广义的物其能指就是他的生物形态,所指就是其在社会中的作用。”⑤在当代社会,明星是作为其所指而存在的,这个所指“明星”在一定程度上是在传输一种信息。“但是所指并非固定不变的,任何一个完整意义的符号,被放入不同的特定的环境里就会变成一个新的能指物,而具有新的所指意义。即由‘能指’和‘所指’组合而成的符号在使用的过程中会被不断使用、不断书写,成为一个又一个新的符号系统中的‘能指’,负载新的‘所指’,产生新的意义。”⑥在公益活动中,明星化的他们不仅仅是一种符号,他本人以及他的工作能力作为一个整体构成了一个新的能指,公益活动赋予了明星一个新的所指,也就是公益属性。这是明星的第二层所指。在公益活动的整个传播过程中,受众只是接受了明星的第一层所指,即对其身份和地位的认同,但是直接过滤了明星的第二层所指。也就是说,受众在参与公益活动的时候,仅把这些形象大使作为娱乐享受的内容。这时,“移情”效果并没有达到,受众对于明星本身的感情并没有直接转移到与明星有关的现象的接受度上(如下图所示)。其次,《公益时报》联合北京电视台《每日文娱播报》栏目共同发布了2008年中国百名明星慈善排行榜,该排行榜的评定依据主要来自于明星们的慈善意识、对慈善活动的参与力度、善行义举的社会影响力等多方面因素,很多明星还身兼多个形象大使的头衔。由于同一位明星参与多个公益活动并且担当形象大使,这使得受众对于其所担任的形象大使的记忆效果在一定程度上出现了干扰。在这种干扰逐步加深的情况之下,受众所能记起的惟有这些明星,这个因素也使得公益活动的宣传效果大打折扣。
　　
　　在信息社会不断发展的今天,明星似乎在整个社会生活中扮演着一种意见领袖的角色。“明星”由于自身首先是“名人”,所以他们一般都拥有很大一部分公众对其的认同感。因此在公众的眼里,这些“明星”传播的信息往往被认为是真实可信的;“明星”的意见也往往容易被这些追随者当作正确的意见而接受。在现代社会,人们往往选择依靠可信度较高的信源来获取信息或意见,这也使知名人物成为一定范围内的意见领袖有着必然性。由此借用此方法打造公益活动成为宣传成功的重要元素。而明星的参与更为荧屏注入了人性和爱心的分值,有力地提升其自身的知名度和美誉度;媒体由此赢得了更多的关注度,同时也增强了公益活动的宣传效果和公信力,不能不说这是一个多赢的组合。”⑦同时,参加公益活动成为了明星们争相追逐的时尚。多多参与公益活动可以为明星产生积极的社会效益,与绯闻相比,明星更愿意看到自己的正面报道。慈善义演、慈善晚会,对于各方面来说,这都是一个不错的选择。
　　但是这只是宣传者一厢情愿的想法。首先粉丝只是关注明星本身,对于明星宣传的活动不感兴趣。其次,明星频繁的参与很多活动,其本身带有的活动的信息量很少,让人不能直接联想到活动的主题,而且一般的活动只是请明星来唱几首与该活动无关的歌曲,不能传达厂商希望通过明星传达的一些信息。第三,活动举办方对于明星现象和效果之间的联系并没有清楚的认识,他们盲目地认为,只要请了明星,广告就一定会有效果,所以他们不惜重金去聘请明星。但是,他们却不去思考如何使用明星,宣传效果才会更好。梁文道在他的一篇文章《明星的话几两重》中说到:“利用明星来做公关宣传,背后的假设是这些名人深受大众喜爱,因此,他们说的话就格外有公信力,他们叫好的东西群众也必定跟着说是。可怜各大机构信这本老黄历信了几十年却从不检讨,也不见任何可信的科学调查验证这个假设。事实是如今百姓都很精明。比方说,他们去参加一场群星坐镇的抗炎复原演唱会,关心的肯定是多少个偶像出场,每个会唱几首歌,而非主办单位盼望带出的精神意义。观众或许喜欢明星,但是主办者想要透过明星们传递的讯息,他们的大脑恐怕全都过滤掉了。”上图就是在公益活动中明星效应最终达到的传播效果的模式图,这个图也反映了梁文道的这段文字的意思。
　　为了达到在公益活动中明星应该达到的效果,减少受众过滤因素,笔者在这里提出了以下几个解决办法。首先,从明星本身来说。明星热心参加公益从各个方面来说都是有益处的。但是,如果每个公益主题都有一批固定的明星来担任形象大使的话,那么就将这批明星与一个固定的公益形象联系在了一起,在受众脑海里形成了一种固定印象。今后,受众只要在大众媒介上或者亲眼看到这批明星,他们会马上把这批明星的形象与他们所代表的公益形象联系在一起,这样更有助于公益事业的传播。其次对于公益活动主办方来说,举办大型的公益活动,请来具有宣传能力的明星,却让明星演唱自己的歌曲,公益活动的主题没有彰显,甚至被有些明星作为宣传自己新歌的舞台,这样只会模糊焦点。公益活动主办方可以制作多首与主题相关的歌曲或者是游戏等,利用明星突出活动主题。只有这样,受众才能通过移情作用,将对明星的关注转移到活动上来,从而达到公益活动的宣传目的。
　　
　　参考文献
　　①段慧慧,《明星形象代言人的注意力经济解读》,《青年记者》,2009(4)
　　②百度帖吧
　　③段慧慧,《明星形象代言人的注意力经济解读》,《青年记者》,2009(4)
　　④李克、朱杰、卢毅刚、范文德、赵晖:《平面媒体新闻采写原理与应用》[M],民族出版社,2005
　　⑤骆荣,《明星制的符号化解读》,《新闻传播》,2009(10)
　　⑥鲁绒益曦,《鞋文本& 鞋媒体》[D].四川大学硕士学位论文,2007
　　⑦《公益节目宣传中的明星效应》,新浪网
　　(作者:兰州大学新闻与传播学院研究生)
　　责编:周蕾

相关热词搜索：公益 传播 模式 公益活动中“明星”传播模式分析 明星公益活动的名字 微博公益活动传播研究