[巧借家电下乡东风壮大本土家电品牌] 巧借东风

　　从2009年2月1日起，家电下乡在原来部分试点省市的基础上，开始向全国推广。据有关部门数据显示，家电下乡预计累计实现家电销售6亿台（件），直接拉动国内消费约16000亿元。①由于美国金融危机的影响，面对低迷的出口市场，以及国内一、二级市场的饱和，家电下乡无异于久旱逢甘霖般让家电品牌欢欣鼓舞，给金融危机下的中国家电品牌应对金融危机挑战带来一股强劲的暖流。如何巧借家电下乡东风，规避金融危机、“逆市而为”扩大市场是壮大本土家电品牌的关键。
　　一、市场调研，没有调研就没有市场
　　目前中国农村人口8亿多，消费市场规模和潜力相当惊人，农村消费市场总额每年可达3万亿元。但目前全国县以下农村市场消费的零售额仅占全国的26%。全国农村居民人均消费水平仅是城镇居民消费的31.9%，这在我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有8亿消费人口组成的2亿多个家庭的农村是不可想象的。有人曾测算，如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平，消费总量则将翻两三倍。所以，我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。如此庞大的市场，家电品牌在面对低迷的出口市场，以及国内一、二级市场的饱和的情况下，应引起足够的重视。农村市场迥异于城市市场，家电品牌要想抢占广大的农村市场，开展农村市场调研工作则显得尤为重要。下面我们来看看农村市场的特点：
　　1、价格敏感性。改革开放以来，我国的农村经济发展速度不及城市经济的发展， 长期以来， 农村居民的收入相对于城市来说处于低速增长。据农业部提供给全国政协提案委员会的最新材料称②，今年农民增收难度进一步增大，2008年城乡居民收入比由上年的3.33：1扩大为3.36：1，绝对差距首次超过1万元。农村收入低，且低速增长，这就使我国农村居民的消费水平较低。农民在购物消费时，往往货比三家，比较谨慎，尤其是价格比较敏感。对于家电企业开展的降价、买赠等优惠活动，城市居民越来越无动于衷，而农村居民却乐意热情参与。
　　2、产品适用性。农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性， 如电器要能适应低压或电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等。好看不中用、用不了、容易坏的东西，农民居民最忌讳。家电品牌要想抢占广大农村市场，必须专门研发针对农村市场、适合农村居民消费的专用产品，这些产品的功能特性、包装设计、基地安排都能更好地适应农村市场的需要，甚至在能耗指标、产品应用功能方面也必须考虑农村使用的特殊性。如针对农村特定的消费环境专门设计了防潮、超宽电源、超强接收等适应性功能的家电，肯定能收到农村居民的欢迎。
　　3、消费实用性。我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。农村居民在购买商品时，要求商品经济实惠、经久耐用、价格便宜、操作简单易学，适用于农村的消费环境。
　　4、心理从众性。农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人注重“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费，但这并不代表农村居民购买家电时不注重品牌。相反， 农村居民购买家电时也很看重品牌，特别是家电质量好的品牌。
　　4、购买集中性。农村居民进行消费，尤其是购买家电类等大件消费品时，一般都是“先卖后买”，也就是在农闲和收割庄稼时卖掉自己的农副产品，获得收益后，才进行消费。现在农村对家电的消费有很大一部分是在新人结婚时购置，城市市民选择结婚时间倾向于五一节、国庆节、元旦等节假日，但是，农村年轻人却很少选择这些节日结婚，他们一般将结婚时间选择在秋冬农闲时间，尤其是选择农历12 月份，即腊月。此时，一向勤俭节约的农村居民，即使借债，也会为新人购置家电等大件消费品。
　　5、居住分散性。农村的居住相对比较分散。在谈到开拓农村市场的话题时，许多企业老总认为农村市场虽大，但过于散乱，少量的消费分散在组织性很差、地域广阔的成千上万个农户中，不如城市集中，不易于促销和宣传。
　　二、品牌先行，重视口碑传播
　　品牌是家电产品开拓农村市场的先行者，虽然农村居民追求的产品 “品牌” 与城市居民眼中的所谓产品“品牌”有明显不同，但是农村居民对“品牌”有自己的理解。农村居民一般都认为大家都很熟悉、大家都在使用、大家都说好的产品就是“品牌”产品。
　　1、大家都很熟悉。在本地知名度高，大家都很熟悉的产品就是“品牌”。大家都很熟悉同时还表现在该品牌与农村居民的接触率上，农村居民能经常在电视上、户外墙体等看到、听到即是品牌。
　　2、大家都在使用。农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，因此大家都在使用的产品即是品牌。从众心理和攀比心理主要表现在两个方面，一方面是一般农村居民与先富起来的农村居民之间，另一方面是农村居民与城市居民之间。因此在城市市场有较高占有率的品牌，也能因此影响农村市场。
　　3、大家都说好。农村居民认为的“好”表现在产品的价格、质量、实用性、适用性以及售后等方面的因素，因此只有那些性价比高、实用性好、适用性强、售后服务好等的产品才能打动他们。这些“好”，不是厂家的广告“自夸自卖”，而是农村居民自己有口皆碑的“好”。
　　同时农村消费者由于自身知识和获得的信息有限，他们消费时具有从众心理和攀比心理，对于性价比高的产品，农村消费者都会相互推荐，口碑传播对购买决策的作用很突出。同时由于农村居民居住的特点, 使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户, 信息非常开放，因而，抓住农村“领袖式”人物的消费，就可以“以点带面”、口碑传播，获得较好的业绩。
　　三、广告传播，因地制宜制胜
　　广告是商业信息传播的主要途径，家电品牌要抢占农村市场，因地制宜制定适合农村环境的广告传播策略显得尤为重要。农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄，这一系列因素制约着家电品牌的农村市场推广。因此，要制胜则需因地制宜制定灵活的广告传播策略。
　　1、选择合理的广告媒体。农村地区的广告媒体主要以少量的电视台、少量的广播台、少量的报刊以及大量的户外墙体广告和公路广告牌等为主，媒体数量少且质量，与城市差距较大。因此在投放农村地区广告时要合理选择媒体，保证广告到达率；合理选择投放时间，避开农忙时节；
　　2、广告创意应通俗易懂。农村居民文化素质偏低， 广告创意设计一定要遵循通俗易懂的原则。可“大俗”通俗易懂，但不能失“大雅”，要简洁、美观。文字不宜过多，多用汉字，少用英文等。
　　3、加强广告的监督管理。农村广告混乱，各种违规违章广告充斥其中。尤其是户外墙体广告，登出后长期缺乏管理，广告画面或自然损坏、或人为损坏等等严重影响了农村居民对其的信任度。因此广大家电品牌要重视农村广告的维护管理，以免因小失大。
　　四、渠道为王，得渠道者得天下
　　开发农村家电市场必须采取与城市市场完全不同的营销渠道。以前农村家电销售主要依靠个体商店，不仅销售品种有限，商家也因农村市场相对分散，消费层次不高，但物流配送、售后服务等成本高等因素难以提供专业化服务。随着家电下乡政策的开展，家电品牌可以将生产和流通企业都开始将二、三级市场的触角向下延伸，从而更好地服务农村消费者。有条件的家电品牌可以在全国范围内组建专人、专车、专业的下乡家电配送和安装团队。
　　1、企业尽量扩大县一级营销网络, 并在县城的大商场中增加铺货面积。
　　2、可以充分利用农村现有的供销系统, 通过代理、代销、参股、联营等方式销售家电产品。
　　3、充分利用集市贸易日, 将产品直接送到农民家门口, 方便、省时、服务到家, 最后可以直接在农村兴办连锁店、加盟店等, 扩大家电产品的销量。
　　五、互动体验，促进沟通
　　体验营销是时下非常流行的一种营销方式，然而，这种“体验”只有建立在互动沟通的基础上，才能发挥效应。沟通在人际交往过程的重要性不言而喻，企业与消费者之间，同样需要沟通。如果企业始终以一种“我说你听”的高姿态出现在消费者面前，则必然会遭到消费者的遗弃。农村市场尤为如此，家电品牌只有充分挖掘农村居民的心理感受，改单向度的劝导为双向度的沟通，才能与目标顾客建立良好关系。
　　农村居民没有接受实实在在的产品，广告说的再好也无济于事。家电品牌可采取现场体验的推广方式，通过演示者所使用的实实在在的产品, 将家电造型、功效性能、使用方法全部直接展示在消费者面前；甚至邀请农村居民一起参与到这个过程中，这样可以直接消除农村居民的顾虑。除了试用产品外，体验现场还应配备商品文化宣传图片、咨询服务、免费服务、商品维修服务、文化表演、商品游戏活动等。
　　参考文献
　　①商务部家电下乡信息管理系统，http://jdxx.zhs.mofcom.省略/index.shtml
　　②中国农业信息网，http://www.agri.省略/jjps/t20090202_1210785.htm
　　（作者：南昌大学08级研究生）
　　责编：姚少宝

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