环境媒体广告 国内外环境媒体广告发展评析

　　【摘要】本文通过对环境媒体广告定义的解析，以戛纳国际广告节作品为例分析了国内外优秀的环境媒体广告，阐述了环境媒体广告的特点，旨在为环境媒体广告研究提供相关借鉴。 　　【关键词】环境媒体广告 病毒式传播 体验式传播
　　
　　一、环境媒体广告的产生环境
　　随着媒体环境的发展，广告行业不断发生新的变革，而这些变革已经影响到参与广告活动的每一个人。异军突起的网络媒体与四大传统媒体：报纸、杂志、广播、电视，一起成为如今广告投放的主流媒体。但这些主流媒体的广告价值发展潜力具有一定的局限性：一方面传统媒体的受者被动接收信息的单向传播模式，大大降低了受众获取广告信息的好感；同时，网络媒体虽然发展迅速，带来了传播范围、传播形式的变革，但由于内容监管不严，虚假信息泛滥，个人信息泄露等弊端，也削减了广告信息的投放效果。
　　在广告投放上，如何用最少的广告费达到出色的广告效果，是每个广告主的愿望。由于主流媒体的黄金广告位，如发行量大的报刊夹页、交通广播的上下班时段、央视新闻前后时段、门户网站首页等等十分有限，它们每年都成为各大广告主的必夺之地。同时也因为其稀缺性，导致广告投放价格不菲，如央视黄金档连续剧前后的一则30秒广告就要二十几万元，如果不是很有实力的企业是没有能力花此重金的。因此寻找一种花费少却能吸引受众的广告媒体是广告发展的未来之路。
　　由于主流媒体的局限性，于是非主流媒体广告有了发展的空间。所谓非主流媒体，是相对于主流媒体媒体而言的。寻找新的媒体或者在主流媒体的形式上进行创新，成为具有新特性的媒体形式，都可称之为非主流媒体。我们身边那些独特的、新颖的、甚至是怪异的媒体：人行道、电线杆、购物车、手提袋等等都有可能成为新兴的非主流媒体。而存在于受众身边的环境媒体便是非主流媒体的范畴。
　　二、环境媒体广告的定义
　　环境媒体的概念来源于国外，是英文ambient media的直译。也有的文献称之为周边媒体、情境式媒体或异媒体。所有的这些命名中，以环境媒体为大多数国内学者所采用。环境媒体的理念最早来源于2003年美国人马克?奥斯汀（Mark Austin）和吉姆?艾吉森（Jim Aitchison）在其出版的《Is Any Body Out There》一书中的概述：“环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的东西，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。”该论述是比较随意的。①在澳大利亚发表的一篇硕士研究论文把环境媒体定义为“在不同寻常的、难以预料的地方，以非传统的方式设置广告。同时是首先或唯一采用这种广告制作方式（暂时性）。”②相对来说，这个定义比较贴切。由于环境媒体的概念及其理念也是近几年才被业界所关注，因此还没有十分权威、科学的定义。
　　为了明确其概念，本文将其定义为：从广告传播内容出发，开发并利用媒体的物理形态、空间等特性，与广告信息相结合，达到显著的视觉效果和传播效力的广告形式。环境媒体广告是不拘泥于主流媒体广告的一种创新型媒体广告，其创新性表现在对媒体的创新及其异于主流媒体的传播模式。
　　三、国内外的环境媒体广告
　　环境媒体广告概念虽新，但其实存在已久。以英国为例，早在19世纪，英国的广告商就开始创造并利用各种新型媒体。例如，伦敦《罗伊德新闻周报》（Lloyds Weekly News Paper）在硬币上所做的广告；皮尔斯肥皂（Pears’Soap）在邮票的背面所做的广告，它们都可以认为是环境媒体广告的前身。到了1999年，英国的环境媒体广告已经超过了同期广播广告的增长率，支出从1000万英镑猛增至6000万英镑。在此期间，其他一些发达国家的环境媒体也逐渐发展起来。到了2003年英国已经拥有400多家专业环境媒体公司，提供一系列范围的非传统媒体服务。③如今，环境媒体广告在全球范围都能够看到它的身影。
　　在我国，环境媒体广告相对国外起步较晚，但最近几年在一些一二线城市也出现了制作精良的环境媒体广告，这些广告主要由一些知名国际广告公司中的中国广告人所策划和执行的。
　　图1是2008年JWT（智威汤逊）中国为力士强韧深层修复系列产品做的环境媒体广告。力士公司希望通过广告投放宣传其产品令头发强韧的卖点。为达到其效果，JWT将特制的超长辫子从户外广告牌垂下，并与升降式擦玻璃平台相连，看起来就像升降平台借着辫子在升升降降一样，夸张地表现出头发的强韧。广告投放的一个季度里，这则广告每天都能吸引大量的行人驻足观看拍照。同时网络和报纸等也进行了正面的报道。调研显示，95.3%的受访者对产品的卖点有深刻记忆。
　　图2是2007年JWT（智威汤逊）中国在北京所做的交通安全的公益广告。JWT组织了停车场管理员将印有警车和救护车图像的贴纸贴在车主们爱车的后视镜上，感觉就像警车和救护车随时跟在后面一样，借此提醒他们：超速行驶会被监测到，更会危及生命！广告投放后，一个月内因超速而引发的交通事故由55%下降到10%。
　　其他的例子还有很多，特别是在2008年北京奥运会期间，许多知名的企业也在中国各大比赛城市街头巷尾，挖掘新的户外媒体形式进行广告投放，这都为环境媒体广告在我国的发展起到良好的推动作用。
　　四、戛纳国际广告节中的环境媒体广告
　　戛纳国际广告节是各大国际广告节中国际性和高端性的代表，被誉为广告界的奥林匹克。在广告节获奖的作品，都成为业界关注和研究的对象，也代表了广告发展的创新趋势。在近十年的国际广告节中，每一年都有许多类别为环境媒体广告的获奖作品。以今年6月落幕的第57届戛纳国际广告节来说，就能发现许多优秀的环境媒体广告。
　　2009年12月，正值大不列颠被皑皑白雪覆盖之际，JWT充分利用了这点为雀巢的POLO薄荷糖想出了一个绝佳的广告创意策略。他们制作了一个“POLO雪印章”，在厚厚的雪地上印出了一个又一个圆形的图案，在白色的雪地上，这些图案像极了POLO薄荷糖！（图3）这种广告形式，运用极具地域特色的推广手法，巧妙地以极少的预算，取得了良好的效果。我们可以反思，相比只是印在户外广告牌上的POLO薄荷糖，哪个更打动人呢？
　　在其他获奖作品中，我们还有幸看到了大中华区第二个金狮奖得主香港Grey为香港华光功德会做的环境媒体广告“雨伞袋”（图4）。
　　广告媒体是一个雨天装伞的塑料袋，在袋子底部画了水桶、杯子和碗的形状。当雨伞装进袋子时，雨水会顺着雨伞滴落在袋子的底部，随着底部积水的增加，袋上的杯子或碗中也仿佛乘上了水。广告通过这种方式向公众呼吁，为干旱地区捐款建造水窖。这则公益性广告取得了很大的成效。在2009年足够修建5300个水窖，20000人口将从中受益。
　　从戛纳广告节的获奖作品中，我们不难看出环境媒体广告最突出的特点就是其创新性。戛纳Promo Lions评委、EXISChina首席创意官贾丽军先生说：“创意是广告的核心与灵魂。一则广告的效果如何，最关键的因素便在于创意。只有那些源于创意，深入洞察消费者心理及消费者行为的现代广告运动，才能引起消费者对产品的共鸣，进而提高消费者对于品牌的认识度及忠诚度。”④人们对新事物的好奇是与生俱来的，环境媒体的创新性恰好利用了这点。其有形的环境媒介与无形的创意思维完美结合总能在司空见惯的主流媒体广告中凸现出来，赢得人们的关注。这也就是环境媒体广告的魅力所在。
　　五、环境媒体广告传播的独到之处
　　相比我们十分熟悉的主流媒体广告，环境媒体广告具有以下两大传播特点，它们是环境媒体广告的制胜法宝。
　　1、病毒式传播
　　由于环境媒体形式多样，它可能存在于我们生活圈的各个角落，地板上、车窗上、电线杆上、拉门上等等，所有你可能想到的地方都可能成为环境媒体广告的广告位。因此，环境媒体就像是存在在人们生活的三维空间里，具有很高的接触性。
　　当人们接触到它就会被其形式所吸引，进而关注广告所表达的内容，一旦发现它很有趣，又是跟自己和身边的人息息相关的产品信息时，便会传播开来。一段时间后很多人便都知道并议论起来，这则广告就成为了一场由受众自行组织的广告活动，一些主流媒体甚至会被广告事件所吸引，对这一事件进行刊登与报道，参与到传播的行列。倘若有人再将其上传到网络上，对此进行分享、转载，存在一个小角落的广告就有可能在短时间内，如半个月甚至一周内成为成为在全国甚至全世界被人们知晓的广告信息。
　　值得一提的还有环境媒体广告的广告费，全部的费用只是初期广告的费用，后面的人们的二次传播以及主流媒体的传播都是无需费用的。从与之相同的传播效果来看，广告主如果投放的是报纸、电视、户外、网络这些主流媒体的话，费用一定是天文数字了。因此，对于没有足够广告预算的公司来说，环境媒体广告就是最好的选择。
　　2、体验式传播
　　一则广告，消费者用不同的心情去看，效果是不同的。如果他本身就对其感兴趣，主动积极地去接受广告信息，即使是一次体验式的传播都会给其打上深刻的烙印，几天、几年、甚至终生。而一种产品如果可以带给消费者难忘的体验、美好的回忆、感官的满足，他就更愿意多花钱去购买它，甚至非它莫属。因此广告在传播环节若带给消费者多于产品和服务的特殊体验，那么他在购买该产品时，便会具有良好的印象，购买的可能就大大增加了。
　　体验在环境媒体广告中尤为突出。环境媒体广告正是以产品宣传的信息出发，巧妙地选择人们身边的媒介，以新奇的表达形式让人眼前一亮，获得难忘的体验。
　　六、环境媒体广告的未来
　　在中国，环境媒体广告已经出现，但还不像国外那么具有规律性的投放，更多的是一种尝试，但环境媒体广告的价值已经凸显，一些知名的广告公司以及本土的广告创意人也都注意到了环境媒体广告的独特魅力，他们甚至尝试着与他们的客户交流利用环境媒体进行广告投放的可能性。
　　虽然相对于主流媒体广告，环境媒体广告还属于新事物，对于大多数人对环境媒体广告还很陌生，业界的研究也并不多，但是相信不久的将来有效低价的环境媒体广告一定能在广告舞台上绽放属于自己的光芒。
　　参考文献
　　①胡文财，《解密环境媒体的创意法则》[J].《中国广告》，2009（4）
　　②大贺研究院，《环境媒体，这里，那里，无处不在》[J].《广告大观》，2003（10）
　　③刘燕，《中国环境媒体的创新》[J].《中国广告》，2008（2）
　　④贾丽军，《最好的创意来自何处？》[J].《中国广告》，2006（8）
　　（作者：厦门大学新闻传播学院08级研究生）
　　责编：姚少宝

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