传统电视与互联网媒体的融合初探_互联网和传统行业融合

　　【摘要】随着电信网、互联网和传统有线电视网的融合进入实际操作阶段，以电视为代表的传统媒体如何调整自身以期占领新的制高点，并在此基础上实现多方共融、共赢，是业界关注的焦点问题。本文将通过对互联网媒体在传播内容、传播方式和受众接受等方面的传播优势，及传统电视媒体在权威性和专业性等方面优势的阐述，结合相关案例，论述二者融合的现实必要性，以及在此基础上，二者间通过成立网络电视台、自办网站、门户合作等六大融合的方式进行共融、共赢的探讨。
　　【关键词】三网融合网络媒体传统媒体传播方式
　　
　　2010年6月12日，外界期待已久的三网融合试点实施方案作为内部文件下发给了各运营商。7月1日，国务院办公厅公布了第一批12个三网融合试点地区(城市)名单。三网融合已正式进入日程。与此相对应，在三网融合的时代背景下，电视、广播等传统媒体生存空间的探索已由理论探讨阶段进入到实际操作阶段。
　　早在2010年1月14日，广电总局新闻发言人朱虹接受记者采访时曾谈到：“结合12日、13日在京召开的2010年全国广播影视工作会议情况来看，有条件的电台、电视台都要大力发展网络广播电视，特别是要打破传统节目生产方式，更好地汇聚网民力量、依靠网民智慧。”这一意见的传达很快得到了响应。以中央电视台为首的国家网络电视台高调成立，凤凰卫视着力打造出凤凰宽频，还有众多省级、地方电视媒体纷纷开办了自己的网站……而在对广电总局意见的响应之外，是以电视为首的传统媒体对三网融合可能引发行业洗牌现象的未雨绸缪，以及在此基础上实现三方共融、共赢的积极探索。本文将基于电视和互联网两大媒体的传播优势，结合相关案例，探讨二者融合的必要性以及融合的方式。
　　一、 网络媒体的传播优势
　　根据中国互联网信息中心（CNNIC）2010年7月15日发布的最新数据，我国的网民规模达到4.2亿人，互联网普及率上升至31.8%。互联网网站数达279万个。互联网网络的普及和互联网市场的繁荣为网络媒体传播优势的发挥奠定了基础。就互联网本身的传播特性而言，它具有传播内容、传播方式和受众接受等方面的传播优势。
　　1、承载内容的复合性。网络媒体既能进行文字的传播，又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，供受众在自己方便的时间浏览。而这一点是传统的电视媒体所不能够达到的。同时网络媒体发布的内容种类也比传统媒体更包罗万象，包括新闻、广告、娱乐和知识等各类信息。
　　2、双向互动性的传播方式。双向互动、多对多的传播方式是互联网媒体传播的又一重要优势。在互联网上，所有的人都可以成为传播的主体，它改一对多的传统模式为多对多的传播方式，更加强调受众的主动性，尊重其主观能动性和选择性，即时反馈功能非常强大。
　　3、能够满足受众个性化的接收。电视媒体的传播方式是需要固定的时间、频道和接收设备、接收地点的。而在互联网媒体平台上，信息将被扩散化，受众是流动的，因而它消除了受众信息接收的时间和空间限制，而且接收终端的种类更为丰富，包括在线终端和移动终端（手机、掌上电脑等），更为重要的是互联网实现了真正意义上的针对具体个人的个性化传播，每一个受众个性化的信息需求得到了最大限度的满足，譬如，网上订阅、视频点播。
　　二、 传统电视媒体的传播优势
　　与互联网媒体相比，传统电视媒体又具有哪些传播优势呢？
　　1、权威性和公信力。信息传播者主导媒体内容是电视媒体的运营方式，在这种生存方式下，媒体的权威性和公信力最能得到保证。尤其是对于新闻事实、新闻报道的内容，由于绝大多数的网络媒体没有新闻采访权，因此在这部分上显得比较薄弱。
　　2、专业的视频媒体内容。内容是媒介的灵魂。传统电视媒体在内容，尤其是视频内容方面的优势是显而易见的。
　　首先，我国电视媒体经过几十年的发展，已经拥有了实力雄厚的采集、制作、播出的专业队伍，积累了大量的视音频信息资源，对节目也有很丰富的运营经验。
　　其次，广电的后备人才资源强大。目前，我国设置广电教育相关的本专科高等学校达146个，尤其是直接参与电视内容生产的广电艺术类专业得到了很快的发展。广电人才已经形成了老中青层次齐全，持续传承发扬的人才体系。专业化人才的强大优势是互联网媒体无法超越的。
　　第三，数字、高清、3D等新技术的引入让电视媒体的内容制作有了更大的发挥空间，为制作出更优质的内容提供了技术保证。
　　三、电视与网络融合的必然性
　　基于网络和电视媒体的优势分析，以及媒体、产业的发展现状，笔者认为电视与网络媒体的融合是有着它的客观必然性的。
　　从传统电视媒体的角度来说，面对互联网媒体的强烈冲击，传统电视我播什么你看什么的模式越来越不能满足用户的需求。而且各方面硬件软件等限制，又使地方的电视用户无法收看到所有频道的节目。而对于互联网媒体而言，用户、宽带等基础条件已经很优越了，欠缺的正是传统电视媒体最富足的部分――内容。因此一方面传统电视媒体与互联网媒体存在竞争关系，但另一方面，二者又必须相互依存，取长补短，实现共赢。
　　我国目前的发展现状也应证了这一点。截至2010年上半年，我国网络视频用户规模达到2.65亿，使用率为63.省略）主办。上线后，很快得到了用户的追捧，据报道，上线后仅三天时间，视频累计观看人次就超过了700万。
　　这个我国电视业中最权威的国家级的广播电视播出机构在互联网上开办了全新的电视台。它首期推出了五大频道：即新闻台、体育台、综艺台、西柚台（播客台）、爱布台（搜视台）。而这个网络电视台的经营也是采用“正版内容+免费收视+广告”的传统方式。中央电视台的内容优势最为明显，加之这些内容网民又可以免费收看，并且凭借中央台的影响力，广告经营也能得到保证。我们有理由相信该种模式能够获得成功。
　　2、自办网站。自上世纪末开始，以中央电视台为肇端，我国各地的电视台先后“触网”，建立网站。由于和互联网有着最近的亲缘关系．电视网站成长迅速，它们依靠着电视媒体强大的影响力和它的节目资源，很快受到了人们的瞩目。
　　但笔者发现目前大多数电视台对互联网的利用，更多的仍是以文字，图片的形式发布本台的电视新闻，刊登电视剧、娱乐、体育等节目的背景性资料，以及节目预告，栏目介绍、主持人介绍等等。只有为数不多的几家建立了视频系统。凤凰卫视的凤凰网就是其中做的比较好的例子。2006年，凤凰网确立了构建领先“精品视频门户”的战略定位。此举既把凤凰网从门户网站同质化的泥潭中解救了出来，又成功突破了凤凰卫视无法在内地落地的传播限制。
　　3、门户合作。早在2006年，新浪网与东方卫视就达成了国内首家电视与门户网站合作的战略合作伙伴关系。合约使双方可以在新闻内容、市场活动等方面展开全方位的深入合作。作为独家互联网门户合作伙伴，新浪网将拥有东方卫视娱乐、体育赛事和资讯等的转播权，而东方卫视则可以通过网络展示节目，并吸引网民进行互动和参与。
　　笔者认为门户合作的做法较前两种更为经济。尤其是在电视台自身的网站的影响力不够，视频内容无法上线，又没有足够的财力物力来支持的时候。遇到比较好的节目，认为值得与网络互动，扩大推广面的时候，可以直接和门户合作，不失为一种多快好省，灵活机动的应变之策。
　　4、推出网络视频播客服务。2007年11月，BBC推出了BBC iPlayer网络视频播客服务。用户可以通过它在BBC网站上免费、随时地观看BBC电视台上最近7天内所播出的视频节目。用户既可以在线观看，也可以在装有iPlayer的任何视频终端（比如手机、掌上游戏机）观看。这种可移动的网络视频播客服务，带给受众的体验要比单纯的电脑界面的在线视频更近一步。
　　这种融合方式，真正将传统媒体的内容与新媒体结合起来，是传统媒体摒弃传统的经营和思维方式，真正走向新媒体化的典范。
　　5、直接入股视频网站。2009年4月，迪士尼集团旗下的美国广播公司（ABC）正式入股美国第二大视频网站Hulu，连同美国国家广播环球公司（NBC）和福克斯（FOX）共同组成Hulu的三大股东，各控股27%。入股之后，三大机构成为Hulu的视频内容提供商，将自己的内容授权给Hulu，Hulu获得内容之后，进行广告经营，然后与之分成。这是一种双方共担风险，共享营收的模式。
　　6、博客互动。台州电视台新闻综合频道与台州博客网的博客互动就是一个成功的案例。该台的工作人员通过团队开通博客，撰写博文、发表留言、评论的方式来推广本台的新闻、节目和频道记者、编辑们的工作、生活状态。通过这些轻松、活泼、本土的内容和互动、贴近的传播方式，很快受到了观众的关注和认可，获得了大量的线上、线下的社会资源。一些博友直接被请入演播室参与节目制作。电视台就此和网络有了融合。
　　可以预期，随着我国三网融合政策向纵深推广，在日新月异的新媒体技术的强劲推动下，传统电视与互联网媒体的融合模式会越来越多样化。我国将迎来一个“全媒体”时代。
　　
　　（作者单位：安徽广播影视职业技术学院新闻系）
　　责编：周蕾

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