电影广告发展探析_电影植入式广告未来可能的发展

　　【摘要】随着经济社会的不断发展，广告的发展也日新月异。一种新的广告表现形式，借助网络传播的电影广告，已经成为了一种广告时尚，风靡全球，越来越多的品牌开始制作自己的电影广告。
　　【关键词】电影广告 广告创意 网络传播
　　
　　在研究电影广告发展之前，首先我们需要了解什么是电影广告。它是指“用电影制作手段拍摄，长度介于电视广告和电影之间，并通过网络进行传播的广告。”①国外将这种电影广告作为树立品牌文化价值和品牌个性的重要手段，也是丰富自己的广告形式、开拓网络广告资源的重要战略步骤。由于互联网的普及等多方面因素的影响，我国电影广告仍处于起步阶段，也是低成本拍摄的试验阶段，更是一种新的营销方式的尝试。如今，这种新形势的广告传播手段正在以惊人的速度发展，我们有必要探寻引起这个现象背后的原因。
　　一、电影广告的特点是其发展的主要源动力
　　第一，电影广告较一般电视广告时间要长，能够更加全面、详细地表现产品。
　　一般的电视广告由于其投放广告的成本、电视台广告时间制度等原因，在电视中大都只有几十秒、十几秒，甚至是几秒的表现时间，这样短的表现时间最多能让人记住产品的名称，对于产品的其他信息也无法全面了解，更不要说树立品牌形象和文化价值了。而电影广告一般较长，以宝马的广告为例，它的时长达到了6至8分钟。企业可以利用这段时间进行品牌塑造、品牌文化传播等诸多工作，延长了观众对品牌的记忆与了解的时间。
　　第二，电影广告中的电影元素的应用丰富了广告的内容，加深了观众对广告的印象，给观众带来了与众不同的视觉广告体验。
　　在电影广告当中，能够捕捉到电影作品中的要素，有完整的剧情，有绚丽的特效，有精彩的对白等等，而这也是其吸引观众观看广告的主要原因。比如联想的《爱在线》是以爱情为主线，讲述了一个唯美悲伤的爱情故事，情节曲折，感情真挚。这些电影元素的应用大大提高了广告的观赏性和生动性，塑造了品牌的文化价值。
　　第三，独特的推广模式使其用相对较低的成本取得比以往更加广阔的传播覆盖面。
　　由于电影广告运用网络作为影片的传播平台，所以广告的覆盖面要比其他任何媒介都要大，世界范围的受众均能接触得到。另外，虽然拍摄成本会比普通广告高一些，但是由于电影广告大部分的传播是靠网友间的人际传播而非通过大众传播的方式实现的，所以广告的推广成本费用明显降低。《百度唐伯虎篇》就是通过这种推广模式，未花分文，却取得了极大的广告收益。
　　二、颠覆传统广告创意，展现全新的广告创意
　　由于电影广告的出现，传统广告的创意理念已经明显与其不符，突破传统创意理论的束缚已经成为了不可避免的趋势。
　　第一，从传播目的来说，改变传统广告品牌告知与品牌记忆为唯一目的的短期功利主义思想，而是一种长期的品牌营销与塑造活动的一个有机组成部分。
　　传统广告创意中一种常见的广告目的就是强迫观众记忆自己的品牌，比如说“燕舞”和“恒源祥”的广告。这样的广告虽然可以在较短时间内被人们所熟知，但一方面这样的广告会使观众产生厌恶心理，对品牌形象的塑造不利。而电影广告的主要目的是塑造品牌的文化价值，建立品牌在消费者心目中的“感情位置”，即让观众在看完广告之后使其与品牌产生了感情上的联结，产生一种品牌情结，以此来建立和加强消费者对品牌的忠诚度。比如，喜力啤酒将产品同足球紧密联系起来，看足球要喝啤酒；联想的《爱在线》将ideapad笔记本塑造成为一种纯真伟大的爱情象征。这些电影广告都是为了拉近品牌与观众之间的感情距离，是消费者在进行消费行为时不只是以功能目的来购买产品，而是出于感情上的意愿来购买产品。
　　第二，从广告宣传方式上来说，电影广告不再运用传统广告说教式、煽动式以及诉求式的创意理念进行传播，而是淡化商业色彩，不再一味夸耀，把品牌融入电影，在电影中表现品牌形象和品牌价值。
　　传统的广告创意在进行广告宣传时，往往只注重对产品功能、特点以及与其它产品相比的优势等方面进行着力刻画。而在电影广告中，没有直白的宣传，其产品特点的彰显都是通过电影细节来完成的。
　　第三，从广告创意的观赏性来讲，电影广告降低了观众对传统广告产生的厌烦与抵触情绪。
　　传统广告由于缺乏的观赏性，时间长了人们会对其产生反感，进而对品牌产生厌恶感。而电影广告无论从艺术性还是从情节性来说，都具有很强的观赏性。这样人们对于广告不仅不是被动的接受，反而是主动去搜索，而这就是一种对该品牌概念的一种强化，也就是对品牌好感的积累。
　　三、互联网及互联网广告的飞速发展为电影广告的发展创造了良好的客观环境
　　2010年，全球互联网用户人数已突破20亿，而我国的互联网用户也达到了2亿，并且这些数字每年都以几何级数增长。互联网的进一步普及扩大了广告在互联网上的市场，为依赖互联网的电影广告的发展提供了广阔的空间。
　　随着世界经济的复苏和互联网普及程度的不断提高，未来的电影广告会有一个良好的外部环境，更多的人会看到电影广告。对于电影广告本身来说，电影广告会在艺术性、实用性等各个方面有所创新，并且继续突破对原有广告理念的模式，使电影广告呈现多样化的发展态势。对于企业来说，企业对电影广告在品牌价值的塑造上的强大作用会越来越重视，电影广告将会成为一种新式的营销手段，为企业的品牌战略发挥重要的影响。
　　参考文献
　　①刘琴、姚劲松，《网络小电影广告特质分析》，《青年记者》，2008（14）
　　②程宇宁，《从宝马汽车电影广告看广告创意的嬗变》，《广告大观（理论版）》，2009（2）
　　③郭晓璐，《电影置入式广告的特点》，《中国科技纵横》，2009（9）
　　（作者单位：边?明，河北大学新闻学院2010级研究生；韩亚飞，河北大学艺术学院09级研究生）
　　责编：叶水茂

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