【新传播环境下高校突发事件的传播模式探析】高校突发事件的特点包括

　　【摘要】新传播环境下，高校突发事件呈现出新的舆情传播特征，新兴媒体及校园媒体更多介入传播过程。笔者认为，在突发事件的不同发展阶段，高校应该建立不同的传播模式来适应新的变化，引导舆论走向。
　　【关键词】新传播环境 高校突发事件 传播模式
　　
　　新时期传播环境的改变，给高校突发事件的舆情引导带来极大挑战。近年来，我国高校突发事件层出不穷.早在2003年，“非典”引发人们对高校突发事件的极大关注；2008年，“汶川地震”引发学者对高校突发事件中传播模式的集中研究，紧跟其后的“甲流”等事件引发人们对在高校突发事件中建立信息传播机制和舆情引导机制的思考。目前高校突发事件已不仅是公共安全类突发事件，2010年，由高校网络舆情疏导不利引发的社会舆情热点层出不穷，上至“李刚门”、“药家鑫事件”，下至“人大苏紫紫”事件，一时间，校内bbs乃至门户网站贴吧“XX门内幕”、“XX案隐情”风起云涌，谣言与真相混杂，谣言与事实难辨，干扰了高校正常教学生活秩序，危害社会稳定。
　　舆论对于社会与公众存在客观影响，具有两极性的特征，正向舆论给人的活动提供正确的认知方向，是舆论的正功能；负向舆论对社会产生破坏作用，属于负功能。①必须正视，在互联网、手机等众多新兴媒体高度发达，信息手段不断丰富的今天，维护人口密集、青年群聚的高校和谐稳定面临新的挑战。结合高校突发事件舆情传播的新特征，探讨传播模式新变化，建立正确有效的高校舆情引导模式。
　　高校突发事件的舆情传播状况
　　1、传播欲望：强于平时
　　调查数据统计显示，突发事件后大学生和外界沟通欲望比平时更强烈。心理学上的动机理论认为：任何行为都是有原因的，分析形成行为的动机，可以有效的控制行为或进行行为的自我调节，这恰好解释了突发事件后大学生高涨的传播欲望和动机。
　　首先，人是群体性动物，确知自身安全、确知家人安全、向家人传递自身安全引发了突发事件后的传播“井喷”。其次，刚刚经历过紧张、充满了不确定因素的突发事件后，大学生的内心深处集聚了极大的压抑、困惑，需要一个畅通的交流通道来缓解内心深处的压力，满足释放的需求。最后，为了自己的自我反思和与外界之间的交流，经历过突发事件的大学生希望其他人了解自己并且能够理解自己的独特经历。基于这样的需求他们将自己的感想、观点予以抒发，通过这种方式实现自我和自己与社会之间的信息互换，这实际上是一种“使用与满足”的需要。
　　2、传播心态：困惑居多
　　调查发现，突发事件中参与舆情传播的大学生对于舆情真相本身存在不确定性。他们并不一定相信舆情，或者对舆情将信将疑，或者根本不相信舆情。当舆情与自己无关时，他们可能将舆情作为谈资，而于无意中对舆情进行传播。当舆情与己有关时，更是急于传播，以寻求答案或获得印证。绝大部分大学生都曾经参与过传播。少数大学生借传播的机会发泄对现实的不满，他们往往因学习生活中所遭受的某种挫折而对特定对象感到不满或不安，于是乐于参与传播，排解或发泄自己的某种不满或不安的情绪。
　　3、信息获取渠道：校园媒体
　　调查发现，灾情发生后，多数大学生获取信息的载体和渠道以校园媒体为主。受众对传媒的期望制约着受众对传媒的选择态度和行为，受众选定一种传媒，接近一种传媒，是因为这一传媒能够符合自己的期望，因而才愿意付出必要的代价，这是美国心理学家弗卢姆在1964年出版的《工作与激励》一书中提出的期望理论。
　　对于高校突发事件，大学生的期望目标与期望水平取决于某一传媒对于满足突发事件中个人需要价值的具体指标，危机的不确定性加剧了大学生对新闻信息的渴望与焦虑；另一方面，大学生对危机的认知和理解也离不开媒介，需要借助多种手段了解有关突发事件与潜在风险的新闻，校园媒体成为此时大学生获得信息满足的首选途径。
　　高校突发事件中的传播媒体
　　高校突发事件本身就是一个信息和舆情传播的过程，其传播的有效性与媒体的沟通是紧密联系的，传媒媒体只有保持与高校、政府、社会、受众之间的信息沟通与互动，才能优化传播模式，确保传播的有效性和针对性，收到良好传播效果。在高校突发事件中，舆情传播媒体一般包括了权威大众媒体、校园媒体和微博等。
　　1、权威大众媒体
　　大众媒体承担着政府与群众之间沟通的桥梁和纽带作用，是信息的筛选者和“把关人”，是信息传播的中心。媒体的有效传播能够潜隐和降低风险，相反，如果媒体遮蔽、扭曲信息，必然带来危机沟通的失衡。
　　高校突发事件的新特征使其易引起社会的关注，成为大众关心的热点和焦点问题，对此，要充分重视大众权威媒体的作用和高校受众对具有较高公信力的权威媒体的信任程度，坚持走出去，请进来的原则，一方面主动和媒体接触，发布信息，另一方面将媒体请进校园，通过召开新闻发布会、座谈会等，取得媒体的信任，以利于正面正向舆情信息的传播。
　　2、校园媒体
　　在高校突发事件的传播中，不仅要重视大众权威媒体，还要发挥校园媒体的独特作用，建立危机事件的一个立体的全面的传播机制。校园媒体包括了校报、杂志、校园广播、校园电视、校园网和校园手机报等，不同媒体形式有不同的传播优势，校报善于深度报道、广播及时迅速、电视真实可信、互联网的随时更新、手机媒体的贴身性和强互动性，使其在高校突发事件的传播过程中优势互补，善设议题，共同发挥传播信息、疏导负面舆情、引导舆论的重要作用。
　　3、微博
　　中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所近日发布的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示，微博已经超越网络论坛成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。②2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年底至今，手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%。
　　校园微博对于高校并不陌生，截至2010年12月12日，全国50多所“211”高校开通官方微博③。高校微博，正以异军突起的姿态，成为学校与学生、校友以及社会各界沟通的桥梁。微博以其及时、方便与互动的特性，影响力更甚往日红极一时的高校论坛。已开通的高校微博多集中在高校招生、就业服务方面，颇有名气的微博“清小华”、“赵老师”，分别成为清华大学、南京大学展示招生、就业形象的新名片，因此，将高校微博建设延伸到高校突发事件舆情传播和引导机制的建立中，也具有一定的可行性。
　　建立新传播环境下
　　高校突发事件的传播模式
　　传统媒体时代，突发事件发生后，信息流动由事件本身到达大众媒体，再到受众的传播模式，根据拉斯维尔的5W模式，大众传播的过程是由谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果5个层面构成，大众媒体在此处于传播的中心地位，占据传播的主动权和主导权，是一种单向的线性的信息传播和流动方式。
　　新传播环境下，麦克风时代已然到来，信息流动呈去中心化和去权威化，信息呈现蒲公英式的传播状态和多点对应的传播模式，传者和受众的身份出现模糊化，传播环境的变化，使固有的传播模式已不能适应新的需要，应搭建舆论宣传系统，建立突发事件的预警、沟通和舆论引导的模式，完善组织机构建制和专职专业人员配备，建立舆情信息队伍，强化舆情监控，防患未然，从源头减少舆论危机的出现。
　　在突发事件的预警期，任何事物的发生都有一个潜伏期或是征兆，这就对高校提出要注重舆情收集的新要求。要建立专职的舆情监控和突发事件舆情处置队伍，将人际传播和大众传播相结合，善于从校园贴吧、博客及人际交流过程中发现潜在的舆情，从海量的信息中发现负面舆论的苗头，经过核实后及时处理，化解危机，或在舆论引导中赢得先机，最大限度降低危机的不良影响。在此，应重视对校园中活跃的舆论领袖的引导，以达到事半功倍的引导效果。
　　突发事件的处理沟通阶段，控制负面舆论最有效途径是信息公开，保证信息的通畅，一方面要注重对传统权威媒体的依靠，及时公布客观公正的信息。要善用高校受众接触广泛的校园媒体和新兴媒体，特别是一些突发情况下传统媒体还未跟进时，受众会积极寻求各种信息来源的渠道，如网络、手机媒体等，尤其是手机媒体和网媒的结合，微博的兴起使大众传播和人际传播的界限难以界定。微博便捷性极强，广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，微博的原创性让个人成为信息传播场的一部分，“自媒体”时代由此到来。尽管微博碎片式的表达方式为人诟病，但在自我表达和相互转发过程中得到的信息补偿使其形成一种语群，具有了特定价值。微博超快的信息更新速度，让信息传播效率大增。微博能够在第一时间传递最新信息，这也符合大众传播双循环模式提出的受传者既是信息接收者，也是信息传播者的理论，极大地弥补传统媒体单向传播的不足。传者和受众在不断双向互动的过程中，事件的信息得以公开，大众的情绪得到宣泄，一种新的信息流动模式得以建立。
　　新传播环境下，虽然信息来源渠道多样化，但对于一些细节性、关键性的环节，受众还是需要从大众权威媒体获得信息。对此，要利用新媒体在突发事件传播中的独特性，拓宽信息获取渠道，革新报道内容与形式，变单向传播为多点互动性传播模式，提高传播效率和引导有效性。
　　【基金项目：2010陕西省教育科学规划项目《高校突发事件舆论引导应急机制研究――基于新传播环境分析》（立项号：SGH10132）】
　　
　　参考文献
　　①刘建明：《舆论传播》[M].北京：清华大学出版社.2001：249
　　②《微博成为中国第二大舆情源头》，《中国新闻出版报》，2011年7月29日
　　③《全国50多所重点高校开通官方微博》，《北京日报》，2010年12月15日
　　（作者：陕西理工学院文学院广播电视新闻学专业讲师）
　　责编：周蕾

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