【“体验经济”:不一样的精神需求】每个人的需求不一样

　　不管企业以何种产品、何种形式、何种创意,创造出消费者满意的体验,其成功的关键在于能够引起消费者情感上的共鸣,当然,这必然是一种愉悦的情感。 　　显然,这种愉悦的情感绝不是由于消费者对产品的满意,或者对服务的满意而引起的,而是人类本有的追求幸福的各种情感。比如,渴望缓冲工作压力的那种放松情感,对子女表达爱的情感,对父母表达孝敬的情感,追忆儿时经历的情感,犹如在冬天的晚上一家人围坐在壁炉前的感觉,在风雨之夜躺在床上读书的感觉,那种“有约不来过夜半,闲敲棋子落灯花”的期待中略带惆怅的感觉,那种站在古迹前发幽古之思的情感,等等。
　　当然,在现代社会,购物本身也成为了一种愉悦的情感,只不过,对于“体验经济”来说,这种购物的愉悦应该是来自于缓解压力、排除苦闷等心理需求,而不是纯粹的由于买到了适合的产品,以及感受到了更好的服务。而且,在“体验经济”中,企业不仅要满足消费者愉悦的情感,其实,只要不是激发诸如仇恨、愤怒、悲伤、失望等极其负面的情绪,很多看似中性甚至非愉悦的情绪,也是企业需要关注的创造情感体验的机会。比如,在雪中游太湖可能会产生的“孤舟蓑笠翁,独钓寒江雪”的苍茫之感,“灰姑娘”式的自我怜惜之感,陶醉于一种“风萧萧兮易水寒,壮士一去兮不复还”的悲壮之感,等等。
　　如果说传统经济是建立在满足消费者对物质的需求的基础之上的,那么,“体验经济”就是建立在满足消费者精神上的需求的基础之上,当然,我们这里说的精神主要是指人们的情绪,而不是诸如知识、文学、哲学等精神领域。换句话说,在传统经济中,企业设计产品(包括服务)满足消费者对物质生活的需求,而“体验经济”设计“产品”满足的是消费者精神领域的需求。因此,企业要想获得“体验经济”的成功,必然要成为一个“心理学家”,也就是说,企业必须有足够的能力深入地了解消费者的情感需求。比如,消费者到底有哪些情感需求,这些情感是一种什么样的状态,人们为什么会产生这些情感,它们是在何种情况下产生的。企业只有了解了这些,才能设计出令消费者满意的情感体验产品(假设我们将“体验经济”为消费者提供的情感体验活动也称作产品)。
　　比如,如果企业发现随着收入的提高,人们会产生一种“返朴归真”式的心理状态。在这种心态支配下,很多消费者会认为自己亲自动手装修房子、组装家具,是一件快乐而时尚的事情,他们会从这些自我劳动中获得一种悠闲、居家生活的感觉。而美国的家得宝和瑞典的宜家,为消费者提供了体验这种情感的机会,当消费者将这些DIY产品购买回家后,他们就可以开始沉浸在那种悠闲的居家生活的情感中了。不过,假设家得宝和宜家是出于降低成本的目的,而推出各种DIY产品,那么,他们就不是“体验经济”,或者说,他们是歪打正着地走上了“体验经济”之路。
　　毫无疑问,随着人们生活水平的提高,以及受教育程度的提高,人们开始越来越关注对精神领域的追求,越来越重视保持自己良好的精神状态,或者说保持良好的心情,那么,人们就越来越愿意将金钱花费到满足自己的精神需求上。从这个角度看,“体验经济”存在着巨大的发展空间,或者说,它确实会将传统经济取而代之,而那些无视“体验经济”或应用“体验经济”水平太低的企业,也必将被市场淘汰。不过,对于“体验经济”的发展来说,当前的金融危机似乎会延缓“体验经济” 向前的脚步。毕竟金融危机会使消费者倾向于更加节省,满足物质需求又成为消费者最关注的事情,很多消费者甚至将眼光只放到了那些生活必需品上。但是,在金融危机的影响下,“体验经济”仍然存在着突破障碍的机会,那么,这个机会在哪里呢?
　　“体验经济”关注的焦点是消费者的情感,只要企业准确地、及时地抓住了消费者当前的一些情感,就能设计相应的“产品”以满足消费者的情感。那么,在金融危机下,消费者普遍存在的是什么样的情感呢?显而易见,金融危机会使失业增加以及收入减少,人们会普遍感到缺乏了工作和生活的安全感,很多人都会为未来的工作和生活担忧。在这种情况下,人们往往会产生出压抑、忧郁、沉闷、消极、焦虑等负面情绪,但是,任何一个人都不愿意整天沉浸在这些负面情绪中,人们渴望晴朗、优雅的好心情。这种对晴朗、优雅的好心情的渴望,正是企业在金融危机下实施“体验经济”的机会。
　　企业可以以营造轻松、晴朗、优雅、积极、明快、诙谐、信心等情感为核心,为消费者设计相应的体验“产品”,那么,消费者就会从中体验到他们渴望的快乐,体验那种在阴郁的天空下的一缕阳光,他们必然会在付款时报以会心的微笑。那部叫做《新抢钱夫妻》的美国电影,正是以极端的诙谐和幽默给陷入经济危机困境中的人们带来了快乐,哪怕这只是辛酸中的快乐。这部电影正是抓住了在经济危机下,人们渴望信心、诙谐、积极的情绪的机会,给了观众们一次经久难忘的开心体验。
　　其实,在当前金融危机的情况下,企业围绕人们渴望信心、诙谐、积极等情感,设计体验“产品”,在让消费者体验快乐的同时,不仅会给企业带来更多的经济利益,而且,还可以帮助社会提升人们渡过金融危机的信心。
　　(摘自《中国商贸》杂志)

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