幽默广告诉求及其传播效果_话被扭曲传播幽默图片

　　摘　要：幽默是广告中最常见的诉求方式之一。通过综合分析现有相关研究，发现：(1)幽默诉求在吸引受众注意、增强对广告及其品牌的偏好度上存在优势，但对广告品牌信息的加工是否存在促进或妨碍作用则尚未获得较为统一的结论；(2)该诉求的传播效果明显受到产品类型和卷入度、受众的幽默和认知需求、性别、文化差异、已有的品牌态度以及幽默的类型和相关性等诸多因素的影响。同时，目前尚存在对广告环境因素、传播的整体过程研究不足及理论总结不力等问题。
　　关键词：广告幽默诉求；精细加工可能性模型；卷入；幽默需求
　　
　　1　引言
　　
　　全球每年广告费用投资高达数千亿美元，而在这些广告中，幽默诉求的使用率相当高。据估计在美国黄金时段播出的电视广告中24.4％的含有幽默内容，而在英国这一比率更高达35.5％。幽默诉求的使用率如此之高，其传播效果如何自然成了业内人士所极关心的问题。他们想知道：1)通过使用幽默，广告最有可能达到什么样的传播目标?2)有哪些广告构成因素可能影响其作用的发挥?3)这一诉求方式可能受到什么样的受众所喜爱?4)哪些产品因素会适合或最不适合幽默的使用?4)幽默诉求又是通过什么机制影响受众反应的?等等。然而，幽默本身就是个极具复杂性的话题，加之在诸如诉求目标、幽默类型、媒体方式、广告属性以及受众特征等可能因素的影响下，要想对幽默诉求的传播效果下一定论恐怕困难重重。尽管幽默在广告中的作用很难给出一个概括性的回答，但也极有必要对相关研究进行梳理以获得对这一诉求方式的一些认识。
　　
　　2　幽默诉求的分类
　　
　　尽管对广告幽默诉求的研究已有几十年的历史，但令人遗憾的是至今并不存在统一的分类标准。从可得文献来看，代表性的主要有依据表现形式和内容分析两种分类方法。
　　
　　2.1　依据表现形式进行分类
　　Kelly等根据幽默的表现形式对该种诉求进行了分类，认为幽默广告中至少含有以下具有幽默意图的内容之一：(1)双关(pun)，指同一个单词或短语暗含两种意思而产生的幽默效果；(2)掩饰(understatement)，以一种似是而非的手段表达某种事物；(3)开玩笑(joke)，指行为动作或谈笑毫不严肃；(4)滑稽(something ludicrous)，指荒谬、可笑的言谈举止；(5)讽刺(satire)，以行为的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈现事件；(6)反语(irony)，语言表达的是与其字面完全相反的意义。Kelly同时指出，广告中的某项内容是否被受众知觉为幽默，往往是众多复杂因素(如文化、当前情境、个体差异等)综合作用的结果。他说，幽默很美，但只存在于受众心中。
　　Catanescu和Tom借鉴Kelly等的观点，将幽默诉求分为以下七种类型：(1)对比(comparison)，将两个或两个以上的元素置于一起进行比较而产生幽默情境；(2)拟人(personification)，即将人的特征赋予给动、植物或其它事物；(3)夸张(exaggeration)，夸大事物的某些构成部分：(4)双关(pun)，改变语言的使用情境或某些元素使其产生新的语意；(5)讽刺(sarcasm)，运用夸大其词或说反话的方式对刺激所作出的反应；(6)蠢笨行为(silliness)，依靠扮鬼脸或滑稽动作制造幽默氛围；(7)惊愕(surprise)，通过创造出乎意料的情境引人发笑。在此分类基础上，他们还通过对近5000件广告作品的分析发现，幽默在电视上的使用率大大超过了印刷媒体，并且两类媒体上所呈现的幽默类型也存在差异：电视广告主要依靠蠢笨行为(silliness)逗笑，而印刷媒体中则以讽刺(sarcasm)类幽默为主。
　　
　　2.2　依据内容分析进行分类
　　Kambouropoulou根据幽默的内容将之分为三大类：(1)敌对或攻击性幽默(hostile or aggressivehumor)，这类幽默以攻击性内驱力或意欲愚弄为主题：(2)性幽默(sexual humor)，其内容与性行为或性刺激相关；(3)荒谬型幽默(nonsensical humor)，以常人可接受的对立形式表现不协调(incongruity)或荒谬内容。
　　Speck的工作则可能是内容分析的代表，其分类方式被认为是目前最全面的概念体系。他根据幽默内容在广告中的相关度区分出三个水平：目标相关(intentional)、结构相关(structural)、主题相关(thematic)。
　　目标相关性是指幽默内容与广告品牌信息加工的主次关系，其关键在于识别幽默在广告中是否处于主导地位。根据这一标准，可将幽默诉求分为幽默支配型(humor dominance)和信息支配型(messagedominance)两类。在幽默支配型广告中，幽默的加工优先于品牌信息。如果在诉求中去掉幽默内容，则广告会变得毫无意义；而在信息支配型诉求中，幽默内容居于次要地位，若将其从广告中删去，也不会影响受众对品牌信息的理解。信息支配型广告又可再分为影像聚焦型(image-focused)与信息聚焦型(information-focused)两类，前者是指广告中含有言语描述或／和视觉的形象内容，可引导与增强受众产生品牌或声望影像；而信息聚焦型则指广告信息集中表现产品的属性和价格。
　　结构相关性则指广告中的幽默部分与品牌信息部分之间在语言结构上的关系。也就是说，广告中的品牌信息与幽默内容间的整合程度。如，幽默在广告中呈现的位置是否适当，是否按照公众所能接受的造句法规则进行安排等。
　　主题相关性是指幽默与品牌信息内容上的关联。在主题相关的广告中幽默与产品属性、使用方法、品牌价值、品牌名称、或者目标使用者存在内在的联系；非主题相关的幽默诉求则指广告中的幽默内容与产品及其附属品质不存在内在关系。
　　
　　3　幽默诉求的作用机制
　　
　　幽默诉求的作用机制是什么，或者说，广告中的幽默内容是通过怎样的方式影响受众的?文献显示，学者们分别使用心境一致性假说、分心假说、学习理论、精细加工可能性模型等进行尝试性的解释。
　　
　　3.1　心境一致性假说
　　心境一致性假说(Mood-Congruent Hypothesis)认为，在信息的编码或提取过程中，个体会对那些与当时心境相一致的信息进行优先处理。也就是说，当个体心境不佳时，他所加工或回忆的信息多是负性的；而积极心境下的个体则会贮存或提取更多积极性的内容。同时，积极心境还可能扩大其认知结构(如促进个体将更大范围的刺激组织起来)，从而提升思维的整体性与灵活性，最终促进信息的精细加工。幽默的主要作用之一是“逗乐(joke)”，因而，广告中引进幽默内容很可能诱导出受众较佳的 心境，良好的心境便会易化对广告品牌信息的理解，并形成积极的品牌态度。
　　
　　3.2　分心假说
　　分心假说(The Distraction Hypothesis)认为，当个体遭遇到与其已有观点存在差异的说服性信息时，内心会产生一些对抗性思维(counter-arguments)。这种思维过程存在的目的是降低既有态度改变的可能性。因此，若所呈现的视听信息想要克服受众的内心阻抗提高其说服效果，方法之一便是采取分心策略，对受众自动产生的对抗性思维进行干扰。
　　业内人士相信，幽默具有作为分心物的能力。特别是当目标受众处于与传播信息相对立的地位，或察觉到这些信息可能对其具有劝说目的时，幽默是一个有效的分心物。有人对238个幽默诉求广告进行内容分析发现，73.5％的幽默诉求广告中含有欺骗性主张，这些欺骗性主张中又有74.5％的是通过幽默的分心作用来掩盖其劝导动机的。
　　研究者认为，分心假说的有效性仍然值得进一步验证，用它来解释幽默广告的作用机制也需要进一步的探究，例如，幽默的类型、强度在多大程度上会影响其分心效果，在诉求中幽默呈现时间的选择是否存在规律等等。幽默如果呈现不当，可能带来的风险是妨碍受众对品牌信息的加工，而不是干扰其对抗性思维的。
　　
　　3.3　学习理论
　　部分研究者借用学习论(Learning Theory)法则来解释幽默诉求对受众的影响机制。
　　3.3.1　操作性条件反射理论
　　有研究者认为，可能幽默的劝导作用遵循操作性条件反射理论(Operant Conditioning Theory)。操作性条件反射的作用过程涉及行为与强化(reinforce)两个因素。个体对广告销售主张(selling proposition)的反应主要包括两种：同意或不同意。如果反应是积极的，并且奖赏紧随其后，如幽默笑话或趣闻逸事，该反应便会得到强化。也就是说，通过幽默诉求的反复呈现，受众对广告信息的积极反应会得到巩固。
　　如此说来，操作性条件反射理论的应用主要表现在这样的情境中：幽默的目的是强化已有的积极态度。因此，广告人应注意幽默诉求的信息结构，幽默只有出现在说服性信息之后，且个体对广告主张产生了积极情感反应时才可能起到预期的强化作用。鉴于此，为了使幽默的积极作用得到充分发挥，幽默的强度、形式、重复的频率等相关影响因素的作用也尚需获得进一步的探讨。
　　3.3.2　经典条件反射理论
　　经典条件反射理论(Classical ConditioningTheory)认为，幽默诉求内容的呈现会引起受众较为轻松、愉悦的积极情感，由于广告中的产品与此类情感重复稳定地结合呈现，最终会导致受众形成条件反射――对广告中的品牌也产生类似的情感反应。或者说，幽默呈现时激起的受众情感反应会迁移给该广告及所传播的产品，因而，也有研究者将条件反射的形成称为情感迁移理论(Affect TransferModel ofPersuasion)。
　　
　　3.4　精细加工可能性模型
　　Petty和Cacioppo等所提的精细加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model，简称ELM)认为，广告引起受众的态度改变依据精细加工可能性(elaboration likelihood)水平高低可归结为中枢(central route)和边缘(peripheral route)两条路径。所谓精细加工可能性是指受众对信息进行加工的动机强度和能力水平。当精细加工可能性高时，启动的是中枢说服路径，此时个体通过主动综合分析、评价、精细加工广告及产品的相关信息而形成态度；而边缘说服路径则发生于精细加工可能性低的情况下，受众态度的改变是根据诸如广告信息源的可靠性或权威性、广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出的反应。
　　Petty等同时指出，任一变量在说服过程中的作用可能会因情境的变化而改变：它可直接充当说服证据；也可作为边缘线索影响态度形成；还可能通过影响信息加工动机强度而间接影响与它同时呈现的其它信息的说服效果。因此，有研究者认为幽默在劝导中的作用也会因情境变化涉及三个方面：
　　(1)幽默作为说服证据通过中枢路径起作用
　　所谓说服证据(argument)一般指广告中令受众称道的品牌特性信息。当幽默诉求中的产品或服务拥有幽默品质，或者说，当广告中的幽默内容可作为广告产品质量优劣的证据时，它便可充当劝导信息起作用。这类产品包括喜剧人物(comedians)、电视幽默秀(humorous television shows)、喜剧电影(funny movies)、漫画书籍(comic books)、卡通人物(cartoon characters)以及其它可能拥有趣味特性(quality of funniness)的事物。此时，精细加工可能性水平较高的受众便会通过中枢路径对幽默内容进行综合分析、评价，并导致态度的改变。一般地，所设幽默内容与产品相关度越高、趣味越浓，受众的态度就越有可能朝着广告预期的方向发展；相反，若幽默内容与产品相关越小、趣味越弱，受众内心与广告诉求相对抗的思维便会蠢蠢欲动，最终可能妨碍积极态度的形成。
　　(2)幽默作为边缘线索通过边缘路径起作用
　　这可能是广告中众多幽默内容发挥作用的主要方式，原因在于，大多数产品或服务自身并不具备幽默特质，导致幽默内容与产品相关度偏低，这决定了幽默诉求内容无法作为产品的说服证据通过中枢路径起到说服作用。
　　当受众精细加工可能性高时，与产品相关度较低的幽默内容的说服效果会受到限制。因为此时的受众会对广告中产品特性相关的信息进行仔细评价，在这种情况下，对消费者态度形成产生影响的主要因素是广告中说服证据的强弱，而不是作为边缘线索的幽默内容。但是，如果受众的动机不强、或加工产品信息的能力偏弱、或者处于分心状态下(如边看电视边做家务事)，幽默最有可能通过联想、归因或直观推断等边缘路径影响态度的形成(例如，既然广告能给人以愉悦，其产品也可能会令人满意)，并且，这种反应是自动的，无需启动相关的认知加工过程。
　　(3)幽默充当调节精细加工可能性水平的因素起作用
　　ELM指出，某些变量也可通过影响精细加工可能性水平的高低来影响说服效果。具体地说，通过提高或降低个体加工信息的动机水平、促进或妨碍其加工能力的发挥，其中一些变量可引导人们更加清晰地辨别出令人信服的证据，也可让个体更为灵敏地区分出似是而非的信息；而另一些变量则可能阻碍人们获得清醒的认知。研究者们认为，广告中的幽默有时便充当这类变量。一般说来，幽默的存在可吸引更多的注意资源，并给予人们以愉悦的享 受，从而可能提高个体加工广告信息的动机，并最终影响其品牌态度的形成。
　　
　　4　幽默诉求传播效果研究
　　
　　广告中幽默的大量使用，加之这一诉求存在的诸多未解之谜，吸引了众多研究者的注意，他们想知道这一诉求方式的传播效果究竟如何。可得文献显示，幽默诉求在吸引受众注意、增强对广告及其品牌的偏好度上存在优势，但对广告品牌信息的加工是否存在促进或妨碍作用则尚未获得较为统一的结论。
　　
　　4.1　幽默诉求与注意
　　有调查显示，95％的广告实践者认为幽默是一种捕获眼球的有效方式，其中55％的还相信幽默比没有幽默的广告更能吸引注意。这些观点基本得到了实验结果的支持。研究发现，不同媒体广告中，包括电视、杂志、广播，幽默的使用对注意均产生了积极的影响。
　　Madden和Weinberger利用Starch Scores指标对杂志上的幽默诉求进行了探讨。Starch Scores含三个指标：(1)“Noted”，指记得曾看到过目标广告的受众数量；(2)“Seen／Associated”，测量看到广告且记得其品牌名称的受众数量；(3)“Read-Most”，表示投入足够的注意力并阅读了广告文案的受众数量。通过与普通广告平均得分的比较发现，幽默诉求在以上三个指标上的取值分别高出平均得分66％、56％、82％，差异均十分显著。这表明，幽默诉求具有比一般广告更强的注意捕获与维持力。该结果得到了后继研究的支持，如Sports等同样用Starch Scores作为测量指标对不调和型幽默广告(incongruity-based humorous advertising)所进行的探讨也表明，该类幽默诉求能有效捕获被试的注意，Duncan和Nelson对广播媒体所作的研究也发现，使用幽默诉求能明显促进其传播效果，特别是在吸引受众注意、增进其对广告及产品的喜好以及减少受众可能的恼怒情绪等方面表现尤为突出。
　　但研究也显示，并非只要使用了幽默就会获得相同的效果，那些与产品或事件存在直接联系的幽默比没有联系者表现出更佳的效果。这说明，在广告实践中，应将幽默元素与产品特性有机整合，不考虑产品而在广告中硬生生地插入幽默可能无法充分发挥其优越性。
　　
　　4.2　幽默诉求与理解
　　对于幽默能否促进广告信息的理解，各相关研究间没有获得较为统一的结论。有人通过对在1961至1981年间的16项有关幽默诉求研究分析后发现，其中仅有3项认为幽默的使用能促进品牌的记忆，4项研究显示会对广告信息的理解带来伤害，另9项报告幽默诉求与非幽默诉求间没有显著差异。
　　例如，Berg和Lippman的研究就没有发现幽默诉求存在传播优势。他们在一段长约35分钟的广播节目中插入12个目标广告。广告均由品牌名称、产品类型和一个幽默(或非幽默)简单句(one-liner)构成。品牌名称是由作者虚构且意义不强的假词，产品为低卷入情感型的商品。品牌名称、产品类型与幽默(或非幽默)语句通过拉丁方法进行了匹配。被试听完广播后进行品牌名称的再认测验。通过对所得成绩进行信号检测分析(signal detectionanalysis)发现，幽默诉求与非幽默诉求在命中率(hitrate)和辨别力d’两指标上均没有呈现出显著差异。
　　学者们认为，研究结果间分歧是与其它相关因素的影响分不开的。Krishnan与Chakravarti的研究就证明，避开其它众多影响因素而单纯谈论幽默对广告理解的作用是不妥当的，例如，广告中幽默诉求的强度、幽默内容与品牌主张(brand claims)间的相关度就可能会影响幽默对广告信息的理解效果。
　　他们在研究中使用了品牌主张的回忆、再认和间接记忆测量等三个指标对该问题进行探讨。结果显示：(1)当幽默内容与品牌主张间相关度低时，广告信息的记忆效果呈现出倒“u”字型的规律，即，中等强度的幽默诉求(相对高强度者或非幽默诉求)的效果最好；(2)当幽默内容与品牌主张间高度相关时，品牌信息的记忆效果则会随着幽默强度的提高而更佳。研究者认为，幽默诉求比无幽默的广告在整体上会吸引受众较多的心理资源投入到广告作品中来，但这些资源可能会主要集中在对幽默信息的加工上，因而，当幽默内容与品牌信息相关时，两者作为一个整体均会得到更为精细的加工，最终对品牌传播带来易化效应(facilitation effects)。但如果两类信息的相关度低，则可能会发生“吸血鬼效应(vampire effect)”――高强度的幽默信息会捕获受众注意而占用大量的中枢资源，产品信息因获得的中枢资源不足而得不到同等程度的加工。因而，强幽默内容对品牌信息的加工便产生分心作用，此时，受众可能根本没有留意到该广告中还存在品牌信息!更谈不上对理解的易化，必然导致其效果与非幽默者类似。
　　
　　4.3　幽默诉求与态度
　　影响消费者的态度及其购买意向是广告传播的终极目标之一。因此，长期以来，研究者们大都会重点对这两个指标进行考察，而不只单纯探讨受众的认知反应。文献显示，幽默的使用可能增进受众对广告及其品牌的偏好。
　　Zhang等设计了一个完全随机2(诉求方式：幽默、非幽默)×3(卷入水平：高、中、低)×2(广告主张：强、弱)实验。被试为240名大学生(含女生132人)，目标广告产品是一虚构品牌的照相机。其中，诉求方式通过九点量表进行了控制检验，该量表含五个项目：not humorous／humorous、notfunny／fimny、not playful／playful、not amusing／amusing、notdull／dull等。因变量中广告态度使用四个项目：unpleasant／pleasant、unlikable／likable、notirritating／irritating、not interesting／interesting；品牌态度的测量则使用bad／good、not nice／nice、unlikable／likable等三个项目；购买意向使用unlikely／likely、improbable／probable、 impossible／possible等来测量。结果显示：(1)对于广告态度、品牌态度而言，诉求方式、卷入水平的主效应及两者的交互作用均显著，通过简单效应检验发现，尽管受众卷入水平对幽默诉求效果的发挥存在影响，但不论卷入水平如何变化，受众对幽默诉求广告(相对非幽默者)及其品牌均表现出明显的偏爱；(2)在购买意向因变量上，诉求方式主效应显著，被试表示更愿意购买幽默广告所宣传的产品。
　　Geuens和Pelsmacker为了比较幽默诉求与非情感诉求广告所引发的受众情感上的差异，要求被试 对一系列酒精饮料广告从无礼(insult)、激怒(irritation)、兴趣(interest)、愉悦(cheerfulness)、轻松(carefreeness)等五个维度进行评估。结果发现，幽默诉求比非情感广告激发了更为积极的情感体验，而非情感诉求则在无礼、激怒等负性情绪上的得分明显高于幽默广告。
　　
　　5　幽默诉求传播效果的影响因素
　　
　　仅仅描述或解释幽默诉求是否有效显然不能满足广告实践者的需要，对其效果的预测与控制才是他们最关心的问题，因而，幽默诉求效果的影响因素便成了众多学者所热衷考察的对象。研究发现，幽默自身的特点、产品内容、受众状态等都左右着该类诉求作用的发挥。
　　
　　5.1　幽默自身特点的影响
　　研究发现，幽默诉求自身特点是影响其广告传播效果的重要因素之一。这包括幽默与产品的相关性、幽默的类型等方面。
　　其实大多数对幽默诉求的研究中，幽默与产品均具有一定的相关。对该问题直接进行的研究也获得了相当一致的结果：相对与产品毫无关联的幽默，广告中设置与产品相关的幽默内容明显会获得更佳的传播效果。
　　Weinberger和Campbell将幽默相关性定义为幽默与产品及广告构成要素间的联系强度，他们的实验结果显示，对于高卷入情感型商品，相关性幽默诉求在回忆成绩上表现明显更佳；对于高卷入情感型及低卷入商品，相关性幽默在态度成绩上优势明显。上文所提到的Krishnan与Chakravarti的实验也是少数几个探讨幽默与品牌主张(brand claims)相关性的研究之一，他们发现，这种相关能有效地促进对品牌主张的记忆，并且据此推测，这类与广告中其它信息(如品牌主张)高度相关的幽默都会对传播效果带来易化效应(facilitation effects)。
　　尽管大多探讨幽默效果的研究是通过对比幽默呈现与否，然而，也有研究显示，幽默的作用与其强度大小存在部分联系。所谓幽默强度可认为是广告有“多么好笑(how funny)”的指针，而不仅仅指广告中是否存在幽默内容。如上文所提到的Krishnan等的研究显示，中等强度的幽默诉求(相对无幽默者)，不管它与产品的相关度高低，都促进了品牌名称的记忆效果。但高强度的幽默，特别是当与产品的相关度低时，可能因它剥夺了对品牌信息加工的资源，并没有表现出对品牌回忆的易化作用。
　　
　　5.2　受众因素的影响
　　对于同一件事，可笑或不可笑是因人而异的，受众间的个体差异很可能会影响其对幽默刺激的反应，有人甚至认为，缺乏对受众主体因素的控制是造成幽默诉求的研究间出现某些分歧的可能原因。
　　首先，幽默需求(needforhumor，简称NFH)可能是决定受众对幽默诉求的反应中产生个体差异的重要主观因素之一。幽默需求是一种人格特质，表示个体创造与寻求幽默刺激的心理倾向。Cline和Kellaris推测，NFH会在幽默强度对广告记忆影响中发挥作用：对于高NFH的个体，因为加工幽默刺激的动机强，他们应当容易识别出广告中不同程度的幽默内容，并且对不同水平的幽默诉求也会作出不同的反应；而低NFH的个体则可能难以觉察出幽默诉求水平问的差异，也难以针对不同水平的幽默调整反应。为验证以上假设，他们设计了一个2(幽默强度：高、低水平)×2(幽默与广告主张的相关度：高、低)×2(幽默需求：高、低)三因素的被试问实验，因变量是广告主张的回忆成绩。研究结果支持了他们的推测：幽默强度与NFH之间的交互作用显著，当广告中的幽默强度高时，NFH高的被试在信息回忆量上明显优于低NFH者。
　　以上发现与Cline等以广告态度为因变量所作的实验结果基本一致。Cline等设计的是一个2(幽默强度：高、低)×2(幽默需求：高、低)被试问实验。结果表明，两变量间的交互作用显著，低幽默需求的被试对两类广告的态度没有差异；而高幽默需求者则更偏爱幽默型广告。
　　其次，受众的认知需求水平(need for cognition，简称NFC)也可能是影响因素之一。所谓认知需求是指个体付出努力对信息进行认知加工的内在倾向和动机水平。Zhang对之进行了探讨，发现，对于低NFC的被试，幽默诉求在广告态度、品牌态度、购买意向三个变量上均比非幽默者取值更高；而对于高NFC者则没有差异。这说明，幽默诉求可能只有针对认知需求水平低的受众才能收到预期的效果。研究者认为，因为这部分受众一般不会付出太多的努力对品牌内容进行深度加工，他们易受到广告中的幽默等边缘线索的影响；而认知需求水平高的受众往往会对产品信息进行精细评估后才形成相应的态度及购买意向，因而幽默的作用表现甚微。
　　第三，受众的卷入水平(audience involvement)也可能影响幽默诉求效果的发挥。如Zhang等的研究(见上文)发现，诉求方式(幽默、非幽默诉求)与卷入水平的交互作用显著，简单效应检验发现，尽管在高卷入水平下，幽默诉求比非幽默者在广告态度、品牌态度上均明显引起了受众的偏爱，但低卷入水平被试的反应明显要更为积极。
　　第四，受众的文化(culture)差异同样起着不可忽视的作用。Toncar对英、美两国电视广告中的幽默诉求进行了多维度比较。结果显示，幽默在两个国家广告中的使用存在实质性区别：(1)幽默在广告中的作用及其与品牌信息的相关性上存在显著差异，在英国广告中幽默起着支配地位的占82％，而在美国为65％；幽默内容与产品信息结合紧密者在英国幽默广告中占据84％，美国是72％。(2)更为重要的发现在于，诉求中所使用的幽默类型也表现出明显差异，如掩饰(understatement)类幽默占英国幽默广告总量的16％，而在美国仅占1％；美国广告中有37％的幽默为开玩笑(joke)类的，但在英国这一比率为19％。研究者认为，广告中幽默使用上的不同可能是受到文化因素的影响。尽管英、美两国的语言相同、文化也有着很多相似之处，但通过分析发现，这两个国家在文化的“不确定性回避(uncertainty avoidance)”维度上是不同的，英国文化表现弱而美国文化强，所谓“不确定性回避”是指一个社会对模棱两可(ambiguity)与不确定(uncertainty)的容忍程度。一般认为，“不确定性回避”较弱的文化中倾向于使用诸如掩饰类较微妙的幽默形式，而直截了当的幽默(如开玩笑)则多出现在不确定性回避度较强的文化中”。
　　Alden等对选自韩(Korea)、德(Germany)、美(the United States)、泰(Thailand)等四个国家电视广告中的幽默内容依据不同文化进行了分析。他们重点考察了文化的两个维度：集体主义，个人主义(collectivism-individualism)、权力距离(power distance)。前一维度说明某种文化中个体目标服从于集体利益的程度，权力距离则表示在交往与决策过程中人们地位的平等程度。Alden等推测，(1)集体主义文化下(韩国、泰国)，幽默广告中担当主要角色的人物数量要显著多于个人主义的(美国、德国)；(2)在权力距离较小的文化氛围中(美国、德国)，幽默广告中核心角色间的人际关系显得更为平等。最终分析结果验证了他们的以上假设。
　　第五，受众的性别(gender)因素可能充当着比较重要的角色。Lammers利用一个2(幽默：幽默广告，严肃型广告)×2(自我监控力：高，低)×2(性别：男，女)的实验对此进行了探讨，高自我监控(self-monitoring)者是指那些对他人表情和提示比较敏感并且能根据此类信息随时调整自己行为的个体，而低自我监控者则代表主要根据自己的内在意向而不是因外界环境的变化来调整行为的人。结果显示，对于男性被试，高自我监控者比低自我监控者对广告的反应更为积极；而女性被试的表现则刚好相反，低自我监控者的反应更为积极。另外，Whpile和Courtney通过对相关文献的分析后指出，男性可能偏爱攻击型幽默和与性相关的幽默，而女性则可能对荒谬型幽默更具好感。
　　第六，受众已有的品牌评价(prior brandevaluation)可能也左右着幽默诉求的成败。Chattopadhyay和Basu的研究证实了这一观点，他们的实验为2(诉求方式：幽默广告，非幽默广告)×2(已有的品牌评价：积极，消极)。结果显示，当被试已有的品牌评价为积极的条件下，幽默广告比非幽默广告在改变消费者的品牌态度及品牌选择行为上更为有效；而当已有的评价是消极的条件下，结果则正好相反，非幽默广告的表现更佳。
　　
　　5.3　产品因素的影响
　　另一类影响幽默诉求效果的因素来自广告产品本身，其中，产品类型和卷入度的作用明显。
　　Spott等根据产品颜色矩阵(Product ColorMatrix，简称PCM)和Speck对幽默的分类法(见上文)探讨了幽默类型与产品类型的匹配问题。PCM认为商品都具有两个重要维度：维度一是产品所带给消费者的风险大小，以矩阵的垂直轴表示；维度二是商品所具有的功利，享乐(functional，hedonic)连续体。连续体的低端是消费者偏重其功能而轻其享乐价值的商品，另一端商品的消费则享乐因素起主导作用，这一维度以矩阵的水平轴表示。这样，产品矩阵便分为了四个象限(Cell)，或者说，将商品划为四大类，并用白、红、蓝、黄四种颜色分别予以标签：象限一(Cell 1)的产品标签为白色，该类产品拥有较高风险性，价格一般较贵，通常是能满足消费者某种功能需求的一些“大宗工具(bigtools)”。包括冰箱、洗衣机、打印机等价格较昂贵的耐用品，也包括保险、普通汽车、以及许多非常规商务用品。白色产品因风险较大需要消费者在购买过程中进行品牌间的比较；象限二(Cell 2)为红色产品，因为红色象征华丽且富于情感。这一象限包括诸如跑车、摩托车、礼服、高档领带、珠宝、以及其它一些惹人注目、能表现自我价值、满足感官享受、价格不菲的商品，可视为“大宗玩具(bigtoys)”；象限三(Cell 3)以蓝色表示，指那些低风险、以功能性为特征，协助消费者完成清洁、做饭、个人卫生等日常任务的小工具型(1ittle tolls)产品，家用洁具、洗衣粉、牙刷牙膏、快餐用品等日常消费品，以及一些保健美容的附属品是这一象限的典型代表。蓝色产品因拥有工具性特点，消费者会对其品牌信息表现出某种程度的兴趣，但因投资风险较小，可能又不会对其信息进行深度加工；象限四(Cell 4)由黄色产品组成，是一些资金风险小，但又能给个体带来享受的日常消费品，如小点心、啤酒、饮料、糖果、香烟等。虽没有红色商品那么重要，但也能带来自我满足号情感愉悦，因而这类商品又被称作“小奖赏(1ittle treats)”。
　　SpoR等通过对40种杂志上近600个幽默广告(PCM中每类颜色产品约100～150个)的分析发现，(1)从总体比率来看，样品中55％的广告为幽默支配型，45％为信息支配型幽默诉求(其中25％为信息聚焦型，20％则为影像聚焦型幽默广告)。(2)对于白色产品，绝大多数的幽默诉求为信息支配型，占该类产品幽默广告总量的77％。其中又以信息聚焦型为主，占59％。(3)而红色、蓝色、黄色产品的情况则正好与白色产品相反，以幽默支配型为主，分别占各自总量的62％、64％、71％。另外，在四种产品中，白色与蓝色类极少使用影像聚焦型幽默广告。
　　产品卷入度(product involvement)也是影响幽默诉求传播效果的因素之一。Cochran和Quester对此进行了研究，其实验为完全随机设计，自变量是幽默广告中产品的卷入度，分高、低两水平，分别以便携式电脑(1aptop computer)和电脑磁盘(computer diskette)为代表产品。因变量是被试的广告态度、品牌态度、购买意向。结果显示，幽默诉求对高低卷入度产品都有积极的传播作用。但其效果明显受到产品卷入度水平的调节，该诉求对高卷入度产品的广告态度和品牌态度的影响显著大于对低卷入度者。
　　
　　6　浅析现有研究的不足
　　
　　从上文可知，已有诸多研究尝试探讨幽默诉求与广告传播效果间的关系，也取得了可喜的成果。然而，与幽默诉求使用的广泛性以及广告实践者对该诉求方式作用的直觉坚定性相比，相关实证研究还是显得相对不足与缺乏系统性，给未来研究者留下了诸多可探寻空间。
　　
　　6.1　插播环境类因素的影响效果不明
　　众所周知，广告的传播效果往往受制于三大因素：受众特点、产品性质、插播环境等。然而，文献显示，幽默诉求的现有研究仅对前两类因素的作用进行了一些考察，而插播环境是否也会对该诉求效果的发挥有所影响尚需探讨。
　　其一是不同媒体间的效果比较。曾有调查显示，美国大多数广告从业者认为电视、广播比印刷媒体更适合于使用幽默诉求。对媒体的分析也证实了这种观点，幽默诉求占所有广播广告的30.6％，占电视广告的26.22％，而杂志媒体的这一比率仅为4.95％。显然，调查结果与广告人的观点是相一致的。然而，这些观点仅仅是广告人的经验总结，并不能等同于严格控制条件下的研究所得。这无法说明电视、广播广告中使用幽默诉求所获得的传播效果就肯定会比在印刷媒体中的更好。另外，至今还没有发现利用网络媒体广告所进行的研究。
　　其二是同一媒体内插播环境间的比较。例如，电视幽默广告的作用是否会受到不同性质前后剧情的影响?广播的哪种节目中更适合插播该类广告?报刊幽默诉求置于什么样的上下文语境(context) 才能获得较佳的效果?诸如此类的问题均需更多研究予以探讨。
　　
　　6.2　对广告传播过程的全程考察不够
　　广告传播是一个环环相扣的过程，在传播领域极具代表性的效果层次模型(Hierarchy-of-effectsModel)认为，这一过程包括呈现／注意(exposure／attention)一接收／编码(reception／encoding)一认知反应(cognitive response)一态度产生(attitude)一意向形成(intention)一行为反应(behavior)等多个环节，并假设任一环节出现障碍都可能导致传播效果的削弱甚至失败。这提示，若想获得对广告幽默诉求效果全方位的了解，就有必要对之进行传播全过程的考察。
　　然而，令人遗憾的是，至今并没有获得对幽默诉求传播过程比较完整的了解。通过对文献的梳理，我们发现，所用研究方法较为单一可能是造成这一现状的主要原因。前人所用的考察指标局限于对广告态度、品牌态度、购买意向的问卷调查，或者是品牌名称、广告主张的回忆与再认测验，甚至考察受众对广告的注意也仅仅使用了这些手段。尽管这些方法确实帮助我们获得了某些有益的成果，但它们也共同存在着较大的缺陷：无法对广告呈现之际受众的即时加工(on-line processing)进行测量、也无法对其无意识加工过程进行测量，也就是说，无法对传播过程中的呈现注意、接收／编码及受众的部分认知反应等环节进行直接考察。因此，我们建议引进一些较先进的研究手段(如fMR／、眼动技术、内隐记忆的研究方法等)对幽默诉求以进一步的探讨，以能获得对其传播效果更全面的认识。
　　
　　6.3　与其它情感诉求的横向比较不足
　　幽默诉求仅为情感广告中的一种代表类型，各类情感诉求可能有着某些共同的规律，但不可否认的是，虽同为情感广告，幽默与恐怖、亲情、性、怀旧、名望等其它类情感诉求在传播效果、作用机制、适宜的插播环境、针对的目标受众、及其它制约传播效果的因素等诸多方面都可能存在差异。然而，遗憾的是，至今未发现有针对幽默与其它情感诉求进行横向比较的研究。这无疑也是需要进一步探讨的重要课题之一。
　　
　　6.4　对幽默诉求的理论总结不力
　　尽管研究者对幽默诉求广告的传播效果进行了多维度的探讨，也取得了诸多有益的成果，但通过对文献的梳理发现，至今用来阐释其作用机制的理论均借用了一些构建于20世纪80年代的相关模型，还没有学者对近30年所取得的研究成果进行理论总结，并在此基础上构建出专门的模型来解释和预测受众对幽默诉求广告的反应。

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