效应与消费者选择 [消费者基于选择集的情境效应]

　　摘要　消费者基于选择集的情境效应颠覆了传统的理性选择理论，表明了情境对消费者偏好和选择的系统性影响。情境效应主要的类型有吸引效应和折衷效应。情境效应具有感知偏差、风险和负面情绪规避以及信息推理等方面的内在机理。选择集结构和特征及消费者等因素都对情境效应产生影响，而情境效应会影响消费者偏好的构建。未来情境效应研究将会向复杂属性纽合、复杂购买情境和新情境效应的发现等方面拓展。
　　关键词　情境效应；偏好；选择集
　　分类号　B849：C93
　　
　　1　引言
　　
　　传统的理性选择理论认为消费者的偏好是既定的，消费者对某方案的偏好不会受到其他方案加入的影响。而情境效应的研究颠覆了这一传统理论，学者们发现消费者偏好往往不是既定的，而是现场性的、适应性的、习得的、易变的和可操控的，容易受到情境的影响(Tversky & Simonson，1993)。在现有的选择集内加入一个新的方案，会对原有方案的偏好产生系统性影响(Prelee，Birger, & Florian，1997；Pettibone & Wedell，2000)，因此，情境(选择集的构成)会影响消费者的偏好构建和选择。自从Huber、Payne和Puto(1982)提出吸引效应之后，基于选择集的情境效应就得到了学术界的持续关注，尤其是近年来不断有学者丰富该领域的研究，取得了一系列新的研究成果。论文对基于选择集的情境效应(尤其是吸引效应和折衷效应)的最新研究进展进行回顾、分析、总结和展望。
　　
　　2　情境效应的概念与类型
　　
　　2.1　情境效应的概念
　　对于情境不同的学者给出了不同的概念，本文的研究集中在基于选择集的情境效应，因此本文中的情境效应(context effect)是指消费者从产品选择集内选择特定的产品时受选择集构成的影响，并和稳定的偏好相偏离(Prelec et al.，1997)，不包括选择集外的其他因素所引起的情境效应(如同化效应等)。情境效应意味着当评价一个焦点方案时，个体会考虑其他相比较方案的属性而不仅仅是焦点方案本身的属性(sheng，Parker， & Nakamoto，2005)，该情境效应所关注的是，当在选择集内加入一个受控的方案后，是否会影响消费者对原选择集内某方案的偏好和选择概率(Pettibone & Wedell，2000；Hedgeoek，Rao， & Chen，2009)。
　　
　　2.2　情境效应的类型
　　在情境效应的研究中，学者们所关注的主要是吸引效应(attraction effect)、折衷效应(compromise effect)以及近年才提出的知觉聚焦效应(perceptual focus effect)。Huber等(1982)提出的吸引效应，又称为不对称占优效应(asymmetricdominance effect)或诱导效应(deeoy effect)，该效应表明，在原有选择集内新增一个较差的方案，会增加占优方案的份额。Hedgeock等(2009)发现并证实了另外一种诱导效应形式的存在，即选择集内某方案出乎意料的退出会影响消费者的选择，当消费者所偏爱的方案被证实无法获得后，剩余方案的选择份额和开始就告知消费者该方案无法获得的情形相比存在显著差异。
　　Simonson(1989)研究发现，通过引入新方案，使得目标方案在各属性上均居中，会使消费者感觉到选择折衷方案是简单而安全的策略，从而倾向选择折衷方案。实证研究进一步证实，折衷效应具有普遍性和显著性。最近的研究发现在一个二元选择集内加入一个阴影选项(shadow option)，即存在信息缺失属性的选项，折衷效应仍然存在(Gunasti & William，2008)。
　　近年新发现的另外一种情境效应是知觉聚焦效应。知觉聚焦效应认为感知相似的元素会使得不相似的元素更容易被关注(Duncan & Humphreys，1989)，从而吸引决策者的注意力到该不相似的选项或者属性值。因此，选择集的构成会影响消费者的知觉聚焦，重复的共同属性会使得特殊属性被知觉聚焦(Hamilton，Hong， & Chemev，2007)。而知觉聚焦效应会增加消费者对被聚焦方案的偏好，能够增加聚焦方案的感知吸引力和被选择的概率(Hamilton et al.，2007；Chemev，2005)。由于知觉聚焦效应研究的论文较少，以下的回顾和分析我们以吸引效应和折衷效应为主。
　　
　　3　情境效应的机理
　　
　　由于情境效应颠覆了传统的理性选择理论，情境效应的机理得到了学者们的关注，不同学者尝试从不同角度给出解释。对于吸引效应和折衷效应的机理，学者们主要从感知偏差(Huber et al.，1982)、信息处理(Ratneshwar，Shocker, & Stewart，1987；Malaviya & Sivakumar，2002)，理由需要(Simonson.1989)、厌恶极端(extremenessaversion)、选择集推断(WemerfeR，1995)、主观优势寻求(Ariely & Wallsten，1995)、预期损失最小化(sheng et al.，2005)和取舍厌恶(Hedgcoek et al.，2009)等角度进行了研究。
　　
　　3.1　吸引效应机理
　　情境对认知的影响是解释吸引效应的一个视角。Huber等(1982)最早从值域效应(rangeeffect)、频率效应(frequency effect)和相对属性比较(relative attribute comparison)等感知偏差的角度来解释吸引效应(review Ratneshwar et al.，1987)，但Ratneshwar等(1987)认为这些解释是有争议的。Simonson和Tversky(1992)利用参照来解释吸引效应，他们认为，参照效应在感知和判断过程中是无所不在的，以差的方案作为背景，就使原方案表现的优越，这不光可以应用到单一属性的比较，也可以用于属性间的取舍。
　　另外一些学者从信息处理的角度来探讨吸引效应。Ratneshwar等(1987)认为进行取舍可以规避情境效应的影响，但是取舍过程需要评估属性的差异，这意味着属性的描述必须要充分，消费者必须对属性足够熟悉。因此他们认为吸引效应是刺激物缺乏意义性(meaningfulness)和消费者对产品品类不熟悉所导致，对属性价值的详尽解释可以降低吸引效应。而Malaviya和Sivakumar(2002)也从顾客信息处理的角度给出了相似的解释。他们认为当产品信息是较无意义(meanlngless)时，数据缺乏使得消费者分配更多的认知资源以证明其决策的正当性，这会增加诱 导效应。而当产品信息是很有意义的时候，数据的充足使得证明其决策正当的资源增加，便降低了吸引效应。因此，当刺激物无意义时，需要额外的处理努力以证明其正当性，但当信息有意义时，就不会有情境的偏见性影响，吸引效应会消失。
　　优势寻求是学者们对吸引效应的另外一种解释。Simonson(1989)认为在偏好不确定情形下的选择行为更容易被解释为消费者在寻找理由最充分的方案，而选择集内方案间的关系能够提供偏爱某方案的理由。在存在吸引效应的选择集内，不对称性占优关系提供了不依赖知识而做出选择的唯一理由。而Ariely和Wallsten(1995)从消费者主观优势寻求的角度来解释吸引效应。他们假定决策者以降低任务复杂度的方式来重构信息，由于方案复杂，决策者要主观地进行降维并且控制精力付出。这一过程的目标是寻找出不同方案间的主观优势关系。决策者会忽略一些属性的差异而会重视另外一些属性的差异以便出现清晰的主观偏好关系。因此，能够诱发偏好优势关系的维度会被侧重，当诱导方案加入选择集后会凸显占优方案。
　　最近有学者从规避负面情绪的角度给出了新的解释。Hedgcock等(2009)认为取舍会导致负面情绪的产生，而在包含取舍方案的选择集内导入一个诱导方案会降低负面情绪，这一诱导方案的加入简化了决策策略，提高了决策的容易度。他们通过认知神经科学研究验证了由于人们对取舍的厌恶(trade―off aversion)导致了吸引效应，通过神经图像记录进行选择的参与者的大脑活动，发现与只有两个同等吸引力的方案进行选择时相比，通过第三个方案的加入可以降低负面情绪。因此取舍型选择集会导致更大的负面情绪，当加入诱导方案时降低了选择的难度。
　　
　　3.2　折衷效应机理
　　折衷效应的机理探讨相对较少，Sheng等(2005)认为可能的原因是人们把折衷效应看做吸引效应的一种特殊表现，但其实二者存在着明显的区别。对于折衷效应机理学者们主要从如下角度展开探讨：
　　Simonson(1989)从理由寻求的角度给出折衷效应的解释。需要寻找理由或得到他人正面评价的决策者更偏爱折衷方案，因为折衷选择能够降低取舍造成的冲突，能够提供正当的理由。通过研究发现，当某方案在选择集内成为折衷方案时往往能够获得更大的份额；当顾客预期向他人解释自己选择的正当性时，折衷效应会被强化。
　　对风险和极端的厌恶是解释折衷效应的一个视角。Simonson和Tversky(1992)通过个人厌恶极端(extremeness aversionl解释折衷效应，由于人们看重损失胜于看重收益，这种损失厌恶(LOSS aversion)会扩展到情境效应中各方案间的优劣势比较，由于折衷方案和其他方案比较劣势最小，因此人们会由于对极端的厌恶而喜欢折衷方案。但厌恶极端只表现在一些特定的属性，在价格这样的属性上却不能发生影响。Sheng等(2005)则认为顾客经常不确定哪个方案的价值最大，但不确定性会使顾客倾向于通过感知风险来决策。在折衷效应的决策情境中，顾客决策的预期利益最大化等同于预期损失最小化。在折衷效应的选择集内，任何一个最大可能价值的方案都可能成为参照的目标，当消费者选择折衷方案时其预期的损失是最小的。当不确定性程度越高时，消费者越倾向于选择折衷方案。
　　也有学者认为情境效应不是对传统理性选择理论的颠覆，而是消费者根据市场数据进行的理性推断。Wemerfelt(1995)认为顾客会利用市场数据来推断产品效用。顾客会想象自己处于一个人们都知道自己绝对偏好而企业会根据偏好分布理性地进行产品设计的世界，因此市场上的产品集反映了人们需求的分布，那么不知道自己绝对偏好而只是知道自己相对偏好的决策者会从市场上的产品集来推断其正确的选择，这种等级排列决策原则(rank-order decision rule)的结果表明顾客会从一个反映偏好顺序的多元排序的产品集内进行选择，而这种决策原则会导致折衷效应。
　　
　　4　情境效应的影响因素
　　
　　影响情境效应的因素较多，相对较为零乱，我们主要从选择集的结构特征和消费者因素两个方面进行梳理和归纳：
　　
　　4.1　选择集的结构与特征对情境效应的影响
　　情境效应必然受到选择集的结构和特征的影响，选择集内方案间的相似程度、属性特征及表达方式、品牌等级等因素都会影响情境效应。
　　在选择集的结构方面，学者们主要从选择集内方案的相似度、属性重要性的均衡度、属性的增减等角度来研究。诱导方案和目标方案的感知相似性会影响诱导效应，诱导方案和目标方案的感知相似度越高，诱导效应越大(Mishra，Umesh， & Stem，1993)。而对折衷效应来说则相反，诱导方案和折衷方案越接近，折衷效应越不显著(sheng et al.，2005)。就属性重要性的均衡度而言，属性重要程度的不均衡会对折衷效应产生负面影响，因为属性重要程度越均衡，决策越是困难，折衷方案也就会显得越有吸引力(sheng et al.，2005)，折衷效应也就越强。
　　不同属性的增减会影响情境效应。当在选择集内每个方案中加入一个共同属性，不会改变吸引效应，因为共同属性是非鉴别性的。当把竞争方案的共同属性更换为相同吸引力的特殊属性时，吸引效应会消失或者减弱。当加入的定性属性能够把选择集内选项进行分类，顾客会在选择的初始阶段进行等级处理，从而会减少在扩展选择集内的跨类别的比较，而跨类别比较的减少会降低吸引效应(Ha，Park， & Ahn，2004)。Ha等(2009)进一步发现在竞争方案中加入一个独特的类别属性会削弱吸引效应，但是折衷效应却不会受到显著影响。重要的品类属性的出现使得占优方案被“删除”，弱化了吸引效应，当类别属性对占优方案的“删除”作用被强化，吸引效应和折衷效应都会被削弱。
　　选择集的特征主要包括属性效价、信息充足度和信息表现方式等因素。首先诱导方案属性效价会影响情境效应。由于诱导方案会成为目标方案的参照，因此诱导方案的好坏会影响到诱导效应的强弱，研究发现随着诱导方案的感知流行性增加，诱导效应会增强；随着诱导方案市场份额的增加，诱导效应会增强(Mishra et al.，1993)。而Chuang和Yen(2007)的研究也从原产地信息的角度发现了属性效价对情境效应的影响，当原产地是一种负面形象时，吸引效应和折衷效应会降低。Malkoc，Hoeffler和Hedgcock(2008)也研究了属性的效价(attribute valence)对吸引效应的影响，结果显示只有当被考虑的方案属性是正面时吸引效应才是显著的。而当选择集内的方案属性为负面时，消费者的关注焦点会转换到避免最差属性，从而关注阻止属性(prevenfion attribute)中 占优的属性，忽视诱导方案。Heath和Chatterjee(1995)通过荟萃分析发现：诱导效应在高质量品牌和低质量品牌间的作用是不对称的。相对于高质量诱导品牌而言，诱导品牌会更大程度地降低低质量竞争品牌的份额：诱导品牌会增加高质量品牌的份额，但是不会增加低质量品牌的份额。但这种规则不见得适合所有的市场。Levav，Kivetz和Cho(2008)发现目标(趋＼避)和属性特征(正＼负)的兼容对情境效应产生影响，当目标和属性的兼容程度高时，吸引效应和折衷效应都会被放大。
　　其次，信息的充足度和信息的表现方式会影响情境效应。相关信息的感知鉴别度会影响到消费者推断程序的使用，感知信息充足程度和吸引效应负相关，随着感知信息充足程度的提高(perceived information relevance)吸引效应会消失(Mishra et al.，1993)。Ratneshwar等(1987)发现当方案属性的描述含糊不清并且缺乏足够意义时，会出现吸引效应，而当产品属性被充分而详尽描述时，吸引效应会消失。而Frederick和Lee(2008)验证了属性表现方式对吸引效应的影响，研究表明当属性以数字方式来表达时会增强吸引效应，但当属性以知觉方式(如直观图像)时吸引效应会消失甚至逆转：信息格式和方案特征的兼容会使得中间方案更凸显和有吸引力。因此当中间方案处于中间位置、信息集中显现而不是分别呈现，信息以展示板的形式出现的时候，中间方案更有吸引力。
　　
　　4.2　消费者因素对情境效应的影响
　　情境效应要通过消费者的感知和认知发生作用，消费者因素必然会对情境效应产生影响，学者们主要对消费者知识、涉入程度、动机、对产品偏好程度及信息处理模式等因素做出了研究。
　　知识对决策会产生重要影响，表现在拥有较多知识的消费者更容易对特定属性的相近和相邻层次做出区分。也更容易对不同属性水平做出不依赖情境的取舍(Park & Lessig，1981)。但是关于知识对情境效应的影响学者们在实证中却发现了不同的结论：Mishra等(1993)发现对产品熟悉和拥有丰富产品知识的人较少受到诱导产品的影响，因此产品的知识越丰富，吸引效应越低：但Rameshwar等(1987)却发现产品知识对吸引效应的影响不显著。在知识对折衷效应的影响方面，研究发现产品的熟悉度对折衷效应产生负面影响，消费者对产品越熟悉，越不倾向于选择折衷产品(Sheng et al.，2005)。Sen(1998)研究发现品类知识和信息展示方式在对吸引效应的影响中存在交互作用，当选择集信息以数字方式呈现时，品类知识的增加会削弱吸引效应：而当品类信息以语句方式呈现时，品类知识的增加反而会增强吸引效应。
　　情境效应不仅受认知过程的影响，也受到动机导向的影响，消费者的调节导向会影响其对情境效应的敏感度。根据调节焦点理论(Higgins.2000)，消费者的动机导向可以分为趋利型导向和避害型导向。趋利型导向其知觉目标为希望或渴望，以达到目标为策略，而避害型导向其知觉目标为责任，以避免不能达成目标为策略。MouralL Bockenholt和Laroche(2007)研究发现趋利型动机导向的消费者会以积极追求、避免遗漏以选到最好的优势选择为策略，所以当有优势选择的情况出现时，这类型的人会较偏好优势选择，从而对吸引效应敏感，而对折衷效应往往不敏感；而避害型避免损失和确定将不好的选择剔除为策略，因此折衷方案是他们较保险的选择，导致对中间方案的偏好较高，即这类型的人对折衷效应敏感，但对吸引效应不敏感。Mourali等(2007)进一步发现当要求消费者证明其选择的正当性时，情境效应会被放大。证明选择的正当性会在避害型动机导向下增加对折衷方案的偏好，却会在趋利型动机导向下降低对折衷方案的偏好：而证明选择的正当性会在趋利型动机导向下增加对占优方案的偏好，却会在避害型动机导向下降低对占优方案的偏好。
　　消费者对产品的偏好强度和决策的不确定性会影响情境效应的强度。对产品的偏好强度越低，诱导效应越大(Mishra et al.，1993)。消费者决策的不确定性程度越高，越倾向于选择折衷选项(sheng et al.，2005)。而任务涉入程度会影响到消费者的信息处理，任务涉入程度低的消费者比任务涉入度高的消费者吸引效应要大(Mishra et al.，1993)。另有研究发现，知觉聚焦效应会受到信息处理模式的影响，相对于分析处理模式，该效应在知觉处理模式下会更显著(Hamilton et al.，2007)。
　　
　　5　情境效应对消费者偏好构建和选择行为的影响
　　
　　前期的研究对情境效应的前导变量研究较多，近期开始有学者研究情境效应对消费者偏好构建和选择行为的影响。Amir和Levav(2008)认为从重复选择的推论中学习是人们学习的重要方式之一，人们可以从既定情境下的重复选择中构建偏好和选择策略以免于进行取舍决策。Amir和Levav(2008)区分了选择构建(chioceconstructionl和偏好构建，认为一些决策情境可以有利于决策者获得解决决策问题和使他们避免属性取舍的启发性线索，但这些情境不是构建消费者的偏好，而仅仅是选择构建。进行选择构建的人们不是真正地习得对属性价值的偏好，他们是学习一种既定情境下的选择策略，当需要他们做出取舍决策时，他们对属性的主观价值仍然是不确定的。所以选择构建形成的是一种不恒定偏好，当决策者遇到相同的情境时，他们的选择是不变的，但是当遇到不同的情境时，他们的偏好则可能发生变化。Amir和Levav(2008)认为消费者进行重复选择的情境对消费者的偏好构建产生影响。在重复选择过程中顾客的偏好习得受选择集结构的影响，二元选择集(选择集内包含两个选择项)会让消费者关注其中产品属性的价值，而三元选择集(包含三个选择项的选择集)则会让消费者学习到特定情境下的决策模式，而不是产品属性的价值。
　　Yooh和Simoson(2008)认为偏好构建的情境尤其是触发选择过程的选择集结构会影响所构建偏好的强度和归因。选择集结构，像不对称占优和折衷结构会驱动决策的过程并影响消费者的聚集点是放在选择项还是情境，而这会影响到选择的稳定性、信心和归因。通过实证发现，消费者对不对称性占优方案的偏好相对于折衷方案更稳定，对情境改变的抵抗力更强。相对于折衷选项的选择者，不对称占优选项的选择者对其所选择的选项具有更好的长期认知，对其未选择的选项有更差的长期认知。而对于不对称性占优选项的偏好相对于折衷选项有更强的信心。另外，消费者对不对称占优选项的偏好往往归因于选择本身的吸引力。
　　
　　6　结论与展望
　　
　　基于选择集的情境效应研究颠覆了传统的理性选择理论，明确了消费者的偏好不是既定的而是可以构建的。情境效应的研究从多个角度尝试解释情境效应的机理，并从选择集结构和属性特征以及消费者特征等角度探讨了影响情境效应的前导变量，并对选择集结构对偏好构建的强度、稳定性等影响进行了进一步的研究，取得了丰硕的研究成果。情境效应在新产品导入、产品淘汰、定位策略、产品品类(Kivetz，Netzer， & Srinivasan 2004；Simonson & Tversky 1992)、产品陈列等方面具有非常大的实践价值，企业可以通过品类组合、陈列布置、利用竟品参照来设计情境效应，以提升产品对消费者的吸引力。
　　基于选择集的情境效应研究方兴未艾，近年来不断受到学者们的关注，但目前的研究主要局限在简单的单调属性组合的选择集，并主要从消费者选择的角度进行探讨，对于情境效应的研究也主要集中在机理的探讨和前导变量的研究，除了吸引效应、折衷效应和知觉聚焦效应之外，其他的情境效应没有被有效挖掘。
　　未来该方面的研究将会向复杂属性组合、复杂购买情境和新情境效应的发现拓展。情境是影响人们的知觉判断和线索推理的重要因素，虽然验证了情境效应的显著性，但是主要是通过由两个单调属性(monotonic attributes)所描述的方案构成的选择集，多属性方案选择集的情境效应很少得到研究。另外，Kivetz等(2004)以及Dhar、Menon和Maach(2004)探讨认为折衷效应可以从产品扩展到解决方案，从个体延伸到组织等复杂的购买情境，但是复杂购买情境下的情境效应很少得到关注和研究。情境效应的研究目前主要集中在吸引效应和折衷效应，知觉聚焦效应的研究较少，其他情境效应形式有待被有效发掘。

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