高校图书馆服务营销策略分析_服务营销策略分析

　　摘要　阐述服务营销的概念，分析高校图书馆外部服务营销策略，包括从市场选择策略和市场定位策略分析高校图书馆服务营销的目标市场营销策略和从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略4方面分析高校图书馆服务营销的4P策略，并从组织结构与人才策略两方面分析高校图书馆内部服务营销策略。
　　关键词　高校图书馆　服务营销　信息服务
　　分类号　G252
　　
　　高校图书馆服务营销的观念就是以读者需求为导向组织图书馆的各项服务，拓宽图书馆的服务内容，并根据高校的特点，围绕读者需求开展经营活动，最大限度地发挥高校图书馆信息资源的优势，提高服务效益。
　　
　　1　服务营销的概念
　　
　　服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动Ⅲ。将服务营销的理念引入图书馆信息服务，不是一个简单的思想和观念问题，而是要使图书馆的一切业务活动真正做到以读者为中心，对原有机构组织、组织功能、服务内容、服务资源、服务运营方式进行改革。在图书馆的所有经营管理活动中贯彻服务营销思想，即是一种全面的、全体的、全过程的转型。服务营销组合包括7个要素：服务产品(Product)、服务定价(Price)、服务渠道或网点(Place)、服务沟通或促销(Promotion)、服务人员与顾客(People)、服务的有形展示(Physical Evidence)、服务过程(Process)。
　　在社会经济条件下，图书馆如何适应市场的变化，提高知识资源的利用效率，最大限度地满足读者对知识信息产品的需求，提高人们对图书馆服务和知识价值的认同，使图书馆成为一个主动、活跃的组织去实现读者满意和社会进步。特别是高校图书馆作为一个政府拨款而且几乎不盈利的机构，如何在市场竞争中寻得发展，怎样使服务效益达到最佳更是一个问题。因此，在高校图书馆引入服务营销的理念与策略是一个可行的解决方案。
　　
　　2　高校图书馆外部服务营销策略
　　
　　2.1　高校图书馆服务营销的目标市场营销策略
　　2.1.1　市场选择策略　选择目标市场就是研究销售给谁的问题。高校图书馆的目标市场主要有4类：①普通的师生。他们是高校图书馆的主要使用者，他们对图书馆的使用主要是一些普通的科研学习或者娱乐休闲，所以对这一类的用户要保证有充足的信息资源以及提供优雅舒适的读书环境。②重点科研课题负责人。他们对信息资源的广度深度要求比较高，针对这一类的用户，应该充分发挥图书馆的信息资源优势和技术优势，不但要收集更多更广的信息资料，而且要利用高校图书馆的技术力量来整合这些零散的信息资料供这类用户使用。③校外的企业市场。这类用户除了需要高校图书馆强大的数据库和电子信息资源以外，更需要通过高校的专业人士通过整理、分析、加工之后的对他们有价值的信息资源。④校外的个人市场。这类用户相对来说并不是最重要的目标市场。要根据各个高校自身的情况开展这类用户的营销服务。总的来说，各个高校应该根据自己的特点以及优势、劣势，确定不同的目标市场，为不同的市场选择不同的营销策略。扬长避短，充分发挥自身的优势，才是最好的出路。
　　2.1.2　市场定位策略　所谓市场定位，实际上是要求信息资源开发者根据用户对信息产品不同属性的重视程度，采取相关措施，有力地塑造信息产品鲜明的与众不同的个性和形象，从而使信息产品在市场中确立自己的位置。针对高校图书馆来说，整个校内市场总体来讲应采取无差异营销策略，因为校内市场都是高校图书馆的主要服务对象，但对于不同层次的不同用户可采取差异化的营销策略，即对重点科研课题负责人、一般老师、研究生、本科生等应区别对待，对于重点用户可采取集中营销策略，将主要力量集中于一个或少数几个重点用户。对于校外市场来说，应该采取差异化的营销策略，以高质量、高技术含量、高服务水平来定位。
　　
　　2.2　高校图书馆服务营销的4P策略
　　2.2.1　产品策略　根据产品的层次论，可以将高校图书馆的“服务产品”分为4个层次：①核心产品。就图书馆而言，就是为读者不断地查询、分析、组织知识和信息的过程。②期望产品。当读者到达图书馆后，除获得知识和信息外，还有一些附加元素，包括简单和方便的办证手续、准确而又简明的导引系统，舒适的等候条件、快速的检索和输出服务等。③增值产品。图书馆提供的服务产品有别于其他产品的差别具体体现在图书馆关注和强调利用自己独特的知识和能力，对现有的文献进行加工，从而形成新的具有独特价值的信息产品，为读者解决他们知识和能力不能解决的问题。④潜在产品。读者在接受图书馆提供的服务产品同时，他们自身的知识积累和文化修养也得到提高，增加了读者感知的附加值。
　　根据以上特点提出几点策略：
　　注重图书馆硬件方面的改造，以便营造良好的环境。首先，在图书馆中根据学生人数及实际需求，提供充足必要的设备，如计算机、复印机等硬件，可以以自助服务的方式提供，满足读者日益提升的上网查找资料以及获取电子文献的需求；其次，文献资源布局合理，方便读者查找，联机目录检索清晰方便，降低读者的学习成本并提高师生的检索效率。图书馆还可以附设优雅的咖啡厅，美化、绿化图书馆内、外环境，使图书馆更生动、活泼，成为师生另一个休憩的场所。
　　提供关注个性化需求的服务。图书馆服务营销从根本上要靠优质服务来创造价值，使用户愿意花费时间、精力和金钱来获得其资源和信息服务。实行全天候、向全社会开放的服务策略是一个可以尝试的办法。在不影响本校师生读者基本信息需求满足的前提下，建立24小时、全年无休的图书馆，敞开大门，向全社会开放。要让每个读者知道，图书馆不仅可以查找资料、得到知识，还可以修身养性，调节身心。
　　提供多元化的产品与服务。图书资料的价值具有多样性，图书馆可根据图书资料的这一特征，结合本馆的实际情况，对信息资源进行多层次、多渠道、多方位、多形式的开发，将馆藏信息按专题进行组合、整序，开发出自己生产的系列化的信息产品。如手册、专题文摘、汇编等二次文献和三次文献等多种形式，通过图书期刊、视听资料、网页、邮件、网站等多种渠道提供给读者，以满足读者不同层次、不同领域的利用需求。
　　开发具有竞争力的新产品。新产品的开发分校内和校外两大途径：①面向校内，主要开发一些便于师生进行学习研究的服务。如可以为学科带头人和重点科研项目提供特色服务，高校图书馆可为学科带头人建立档案，了解他们的科研课题，为他们代译、代查文献信息资料、提供科研课题、课题论证、最新信息报道等服务。②面向校外，主要开发一些社会需要的信息服务。如：华中科技大学图书馆，其每年完成的1400多项科研项目中绝大多数都是和企业合作或受企业委托的，先后为武钢、武重、武船、二汽等国有大型企业提供科研成果与技术转让，开发的产品每年产值达数亿元。此 外，该馆还专门成立了“科技信息中心”和10多个国家的高校和企业联合开发新产品，取得良好的服务和社会效益。
　　2.2.2　价格策略　高校图书馆必须善于根据市场环境、产品特点和生命周期及用户心理需求等因素，正确选择定价策略。图书馆常用的定价策略主要有以下4种：①渗透性定价策略。即把信息产品的价格定得较低，使信息产品迅速占领市场，扩大市场占有率，这是图书馆经常用的定价策略，传统的、浅层次的情报信息服务比较适合这类定价法，如补办借书证，提供复印、打印、扫描、光盘刻录等。②垄断价格策略。即在有限的价值范围内可随意定价，用户别无选择，如根据图书馆的独家藏书开发出来的信息产品就可采用这种定价策略。适用于原创性的一次信息和特殊信息服务定价时采用。③输出效果定价策略。即根据信息服务的输出效果制定价格，图书馆的电子信息产品多采用这种定价策略。④差别定价策略。即对不同的层次的用户收取不同的价格。比如，同样是文献检索服务、定题情报服务、课题情报跟踪服务，虽然信息量、服务便捷程度上有些不同，但成本差异并不大，仍然可以实行比服务功能差别大得多的区别定价。
　　2.2.3　渠道策略　分销渠道根据其有无中间环节，一般分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指图书馆直接将信息服务传递给用户，不经过中间环节。间接渠道是指信息服务要经过一层或一层以上的中间环节才能到达用户手中。对于高校图书馆来说，直接渠道更为适合，而其中又包括传统渠道和网络渠道两种：
　　传统渠道。对校内师生用户来说，主要采用在图书馆设点提供信息服务的方式；而对于校外用户，如学术研究类用户、企业用户、决策部门用户等，可能采用任用专人定期上门推销信息产品的方式更为合适。
　　网络渠道。在当今科技进步的形势下，图书馆通过网络向用户提供信息服务也是图书馆营销的重要渠道。通过读者与图书馆联网，使读者随时随地方便地利用图书馆的网络资源。因此，在网站的设计上，应尽量将各项服务纳入，首页尤其重要，因为它是网友对图书馆印象的第一因素，做好了，甚至可以吸引读者光顾实体图书馆。
　　2.2.4　促销策略
　　销售促进策略。销售促进策略即为了正面刺激消费者的需求而采取各种促销措施，如展览促销等。高校图书馆可以定时定点在校内外采取书刊展览、散发传单、上门服务等形式进行促销。
　　广告策略。广告策略即通过报纸、杂志、广播、电视等大众传媒向用户传递信息，以引起广大消费者对信息服务的关注。
　　人员推销策略。人员推销策略即图书馆利用营销人员直接与用户进行接触洽谈，介绍信息服务，以达到促进销售的目的。图书馆人员尤其是流通部门、阅览部门、咨询部门的管理人员，和读者面对面接触的机会较多，若能与读者有良好的沟通，则对提高图书馆形象将有很大的好处。读者在图书馆有愉快的感觉，由此而来的“口碑”，会成为免费的促销宣传，这也许是最有效的营销方式，同时，还可能会为图书馆吸引更多潜在的读者。
　　
　　3　高校图书馆内部服务营销策略
　　
　　服务的营销方法与有形产品的营销方法有所区别。对于有形产品来说，它们相当标准化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。因此，服务市场营销所需的不只是传统的外部市场营销，也需要内部市场营销和互相影响的市场营销如图1所示：
　　做好内部市场营销，应注意组织结构与人才策略两方面。
　　
　　3.1　组织结构策略
　　在新的发展趋势下，物理馆藏不再是知识传递的重心，传统的服务方式已不再是数字化服务的主要内容，原来以揭示文献资源外在特征的采访编目工作将被以主题、文摘等文献内容为特征的组织工作所取代。深层次的知识挖掘和组织工作，信息服务等数字化工作和服务已成为图书馆的核心竞争力。所以，高校图书馆应该改革传统的组织结构，建立图书馆营销部门。这样一方面可以对内、对外进行图书馆营销策略的辅导与宣传，特别是注重培训馆员的营销知识，掌握营销策略手段，以利于图书馆营销策略的顺利实施，另一方面，图书馆营销部门的成员可以专心致力于图书馆的各种营销活动，不受任何干扰，以求更快更好地完成图书馆营销任务。另外，图书馆营销部门的成员必须经过严格挑选，需具备的主要特质是：丰富的图书馆营销专业知识；热爱图书馆工作并具有一定的图书馆工作经验，掌握图书馆产品资源的特性；对读者需求有深入了解，具备与读者交流沟通的能力；熟悉计算机网络等。只有具备以上主要特质才能胜任图书馆营销部门的工作。
　　
　　3.2　人才策略
　　众所皆知，产品是市场营销的前提和基础，市场营销是实现产品价值必不可少的桥梁和手段。所以市场营销能不能做好，首先得有优质产品做支撑。而能否生产优质产品，人才是关键。高校图书馆具体的人才策略有以下两方面：
　　3.2.1　加强图书馆人员营销素质的培养练　要求馆员要有较高的知识水平和信息灵敏度，善于把握市场行情，了解信息用户的需求，具有良好的职业道德。同时，要强化馆员终生学习的理念与机制。因为高校图书馆具有浓郁的科研氛围，面对知识丰富、素质较高的用户，馆员只有切实提高自身的业务水平和综合实力，才能真正胜任，为师生做好信息服务的工作。总之，高校图书馆应该加强馆员的培养，通过各种形式的教育、培训等方式努力提高数字参考馆员的综合素质，使之成为厚基础、宽口径、高素质的复合型人才。
　　3.2.2　完善信息服务人员管理制度，建立严格的录用和晋升制度美国图书馆学会(ALA)于1924成立了图书馆学继续教育委员会，负责制定图书馆学教育标准。对于经过严格考核晋升的图书馆员，美国图书馆在聘用时给予良好的报酬，资深的职业图书馆员年薪可达十几万美元，比美国国会两院议员的收入还要高得多。信息服务人员的社会地位较高，社会形象良好，信息服务工作对优秀人才和年青学生有较大吸引力。只有不断有优秀人才和新人充实开发队伍，才能完善信息服务市场建设。

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