图书馆推广活动ＣＩ作用调查:图书馆推广活动意义

　　[摘要]采用网上调查法，对公共图书馆的推广活动主题名称、活动类型、活动预告、活动对象、合作情况等进行调查，对国内外公共图书馆推广活动的形象识别作用进行研究。 　　[关键词]公共图书馆　推广活动　形象识别
　　[分类号]G252.1
　　
　　1　引言
　　
　　在社会对图书馆作用质疑重重的今天，图书馆日益意识到形象建设的重要性。如何吸引公众的“眼球”并获得市民良好的情感反应成为提高图书馆知名度和美誉度的关键。推广活动在其中起着不可小觑的作用。
　　图书馆推广活动是指图书馆举办的各种公众活动，目的在于激发和强化更多读者利用图书馆的兴趣，使其更熟悉图书馆并与图书馆建立一种情感联系。优秀的推广活动有利于发挥图书馆的社会功能，同时发挥着“随风潜入夜，润物细无声”的形象识别作用。
　　一般来说，形象识别(corporate identity，cI)由视觉识别(visual identity，VI)、理念识别(mind identity，MI)和行为识别(behavior identity，BI)组成，即通过对组织的视觉形象、理念及行为进行统一传播，与组织内部及公众实现双向沟通，获得价值认知和认同。良好的cI是通向公众心灵的桥梁。
　　目前，国内有关图书馆推广活动的研究基本不涉及CI领域，而对图书馆CI的研究也缺失对推广活动的深入分析。本文从cI角度出发对图书馆推广活动进行研究，意义在于挖掘推广活动的形象建设潜力，从而使图书馆更为关注推广活动的实施细节，充分发挥其形象识别作用。
　　
　　2　调查方法
　　
　　本次调查采用网上调查法，通过对公共图书馆的活动主题名称、活动类型、活动预告、活动对象、合作情况等进行调查，展开图书馆推广活动cI作用的分析。
　　调查以中外国家级图书馆、中国省市级公共图书馆和特区公共图书馆以及美国大型公共图书馆作为调查对象，具体的图书馆在该范围内随机选取，分别为5个国家级图书馆、10个中国省市级图书馆(含台湾省)、2个特区公共图书馆和4个美国公共图书馆(下文各表格中各图书馆以注释中的序号表示)。原则上抽取各馆2007年1月至2008年4月的活动数据，在无法找到数据的情况下会抽取相近年份的数据。
　　
　　
　　3　调查结果CI作用分析
　　
　　3.1　视觉识别作用
　　在推广活动中，主题名称是可视化的文本，统一而长期的名称如同一个精美的图标会成为有效的标识，可以反复地传播，从而形成品牌强化图书馆印象和联想。
　　由表1可以看出，中国许多大型图书馆已经形成了统一活动名称的意识，对同类型或同主题的活动进行统一而固定的命名。国外公共图书馆的固定活动名称在少儿活动中普遍使用。无统一名称而直接以主讲、展出的内容命名，其弊端有：①识别功能弱，由于同一城市的博物馆、美术馆等机构同样可以举行讲座、展览等，如果都以内容命名然后再在角落注明“图书馆主办”，市民看到活动宣传无法立即形成条件反射，还需要时间去判断究竟是哪个组织的活动。这是一种视觉浪费，直观性不足，无法起到一眼识别的功能；②记忆效果差，市民的休闲生活内容丰富，如果都以内容命名则宣传的主题变更频繁，“乱花渐欲迷人眼”，一旦活动过后，无法给民众留下深刻印象。
　　反之，为图书馆的活动起个统一的名称，如“首图讲坛”、“八桂讲坛”等，更易于记忆。以图书馆的简称或别称冠名，一可起到视觉强化和传播的作用；二显示了图书馆的大气和自信，自我重视才能得到社会重视。有的图书馆在大栏目下还有子栏目，即把繁多的讲座归纳为系列，如“××讲坛?××系列讲座”等，活动类属明晰，使市民能快捷准确地形成认知。
　　此外，围绕某一具体主题开展的系列活动，谓之专题活动。由调查可见，在专题活动名称表达上，中国大陆图书馆一般采用陈述句，倾向口号式；而港澳台和国外则倾向用祈使、反问句，这类句型本身具有煽动性强、鼓舞性高的优势，故情感显得更为强烈。在寓意上，大陆图书馆喜好在主题上阐明理念或深层次的意义，如“延伸服务，深化服务，提高社会效益”、“传递爱心共建和谐”等；而港澳台和国外则偏重于主题的行动力，如“台北人的您，读了没?”、“新加坡，读书!”(READ!Sin-gapore)、“读给我听!”(Read to Me L.A.)、“一书一城”(One Book，One Chicago)等都只是用简单短促且口语化的字句去鼓励民众开始“读”这一动作，并不强调其意义。对比可知，新颖醒目的名称也如同图标的颜色形状一样，会让人留下深刻的视觉印象。
　　因此，通过为图书馆推广活动起个有意思且琅琅上口的名称使其成为固定的视觉符号，其本身包含的意义不需要经过理解即可直接进入人的潜意识领域，产生强烈的心理冲击效果，可充分发挥推广活动的视觉识别作用。
　　
　　3.2　理念识别作用
　　理念是图书馆推广活动的核心内涵，精简的理念表达可以传达丰富的信息并折射出文化性、时代性。公共图书馆担负着对公众进行终身教育的重要使命，其中一种方式便是倡导读书，进行阅读推广，从而带动社会的阅读学习风气。推广活动可通过宣传读书理念发挥其MI作用。
　　表2抽取了与阅读相关的主题名称进行分析。纵观2007年至2008年4月的阅读推广主题，最常见的字是“乐”字，最常用的词是“快乐”，同时“成长”和“共享”也是高频率词，常被用来指代阅读的意义和境界。
　　在传统的阅读推广中，图书馆会不断强调“读书是重要的、有益的、帮助成长的”这一意义，相应的活动主题如“读书伴我成长”、“读书?成长?人生”等。这些主题突出的是读书对于人生、社会的重要性，是“读书有用”而不是“读书有趣”。然而现代社会有用的东西太多、时间太少、精力有限，于是，读书成为一件枯燥、严肃的事情，缺乏吸引力和趣味。
　　不过情况已经发生了改变。在调查中发现“快乐”一词使用率很高，如“读书并快乐着”、“快乐阅读、享受阅读”、“我读书我快乐”、“阅读缤纷乐”等。与“快乐”同义的词也常被运用，如“读出生活趣味”、“阅读又悦读，开心又幸福”等。从这些阅读主题的表达，可以看到现代图书馆阅读推广理念的变化――突出“读书乐”。现代社会人们工作节奏快、生活压力大，社会心理更侧重于个体主观感受、追求快乐、释放个性，人们开始关注“幸福指数”。在这一时代背景下，读书的乐趣甚于读书的功用，苦行僧的印象逐渐弱化，读者在参与读书活动中获得的快乐和幸福日益重要。图书馆通过对读书理念的宣传，在整个社会营造一种求知向上的文化氛围，提倡“读书乐、乐读书”，向读者灌输了终身学习的理念。
　　此外，还有一类阅读推广主题如“同享知识，快乐成长”、“阅读分享”等，这些主题也已经反映出了阅读理念的走向，那就是“分享”。独乐不如众乐，分享是 更高层次的快乐，互动、交流、共享成为越来越被重视的活动元素，这不但是一种读书理念，也是图书馆事业发展的理念。
　　
　　3.3　行为识别作用
　　图书馆除了注重文献借还等核心业务的改进创新，还应该积极聚集地区文化资源、推广多样化的文化活动，让推广活动与主业务实现有效对接，让“公共图书馆――市民课堂及乐园”这一观念，成为和“图书馆――书籍借还”一样的大众常识。
　　3.3.1　通过品牌活动与特色活动展现图书馆服务的时代性 调查发现，中外公共图书馆最常见的推广形式均为讲座、展览和专题系列活动。其中重量级的品牌活动更能集中展示图书馆坚实厚重的形象。譬如广为赞誉的“上图讲座”，时至2006年(28年间)累计举办各类讲座1 300余场，固定听众近90万人次，节日去上图听讲座已经成为申城文化的新景象。洛杉矶公共图书馆的Zcalo讲演系列甚至拥有自己的广播时间，被市民和名流评价为“Zocalo将要和白普理大楼、安琪琳一样成为洛杉矶的地标”……类似成功的实例还很多，关键就是长期维系、用心打造一个经得起岁月考验并日久弥“香”的品牌活动。
　　调查中的图书馆均有开展特色活动，其特点在于时代气息浓厚、参与性高，很大程度地调动了参与者的积极性。如国内的动漫节、年度读者评比、藏书家评比、学手语、体验活动、图书漂流、妙点子征集等。国外则有较多的音乐会、读诗会、家庭作业辅导、报纸征集等，别出心裁的活动能够塑造图书馆时尚、创新的形象，特色活动的创建和维系是BI的重要方面。
　　同时，推广活动由现实扩展到网上，加快了实现“无墙的图书馆”的步伐。许多图书馆都提供了网上讲座、网上展览和在线参观，有的甚至有虚拟游戏、网上直播与播客等。如台北市立图书馆的网上 影音资料、美国国会图书馆在网上开展的“启示美国”活动等，这些活动通过网络突破了时空的局限，延伸了推广的触角，扩大了读者的参与面，赢得更为持久广泛的公众注意力。
　　3.3.2　通过互动的社交活动展现图书馆服务的公共性 比赛、读书会和许多特色活动都属于互动性、社交性较强的活动，其余活动则偏向单向传播。调查显示，国内公共图书馆举行的推广活动中前者为常态和多数，国外后者的数量相对较多。
　　国外的理念认为，公共图书馆是城市最重要的免费公众空间，图书馆将举办文化聚会、社交活动等放在了突出的地位。美国历史最悠久的公立图书馆之一的纽黑文公共图书馆便经常把图书馆开放给不同族裔的市民来开展他们本族裔的文化活动，他们相信“只要人类的交往存在一天，就永远需要信息交流的‘公众空间’。只要守住这一条，我们每一个‘图书馆人’都不怕迎接任何挑战”。
　　让市民之间、市民与图书馆之间进行畅顺的交流沟通，可以使参与者获得特殊的情感体验，满足其越来越宽泛的文化需求和个性要求，这同时更是一种情感策略，如东莞图书馆鼓励儿童在馆内举行生日会，和小朋友一起过生日，图书馆见证着读者的成长，在读者心目中便有种特殊的地位。
　　3.3.3　通过统筹规划活动展现图书馆服务的规范化图书馆提供详细完善的推广活动预告服务是活动顺利开展的保障。预告既可方便现有的读者，也可刺激潜在的读者，其本身就是一种宣传行为，同时也是活动规范程度的一个反映。
　　调查中的图书馆都在网站上提供了活动预告，几乎所有的图书馆都意识到了常规性活动预告的重要性。其中预告一个月活动的图书馆有11所，预告最近几个月活动的图书馆有7所，预告当年整整一年度推广活动的有2所。通过活动预告可推算出图书馆活动数量，如大连图书馆，按照预告表计算，在2007年共举行了29场次的讲座；澳大利亚国家图书馆在2008年4月准备举行的各项活动有22次之多。
　　对活动进行准确定位、长期规划、保证数量和质量让活动的开展成为一种“自然而然”的事情而非“一时兴起”的举动，在这个过程中规范化的操作非常重要。
　　3.3.4　通过细化及扩大对象群展现图书馆服务的人性化考虑到不同人群对于服务的不同需求是图书馆推广活动发展的一个重要方面，同时也反映了图书馆人性化的程度。
　　中外图书馆对少儿活动普遍表现出重视。港澳台和国外图书馆更为注重亲子阅读活动的开展，如亲子故事演绎比赛、“Bookstart阅读起步走”等活动。亲子活动的出现其实是把儿童这一对象群细分的结果。重视亲子活动的开展，一方面增加了家长与图书馆的接触，并从小培养了儿童利用图书馆的意识；另一方面为亲子交流提供了平台，对体现图书馆的人文关怀有着意想不到的效果。
　　另外，调查中针对老人、残疾人和特殊人群(如服刑人员等)量身定做的活动是少数。推广活动是图书馆实现面向市民的文化关怀、文化享有、文化参与的重要方式，把残障人员等社会弱势群体纳入公共图书馆推广体系之中更能彰显图书馆以人为本的理念。如陕西省图书馆把书籍送到了儿童村、南京图书馆的“特殊电影专场”、旧金山市立图书馆的耆英电脑俱乐部等，这类扩大了推广对象群的活动无形中塑造了图书馆公平、平等、人性化的形象。
　　3.3.5　通过整合多方资源展现图书馆的灵活性 推广活动的合作情况反映了当前公共图书馆整合社会资源和文化资源的情况。调查发现，图书馆在开展活动时向相关的机构寻求合作交流成为一种普遍的意识和行为。图书馆的合作对象有文化教育部门、其他图书馆、博物馆、出版社、公益慈善机构、学校、媒体、企业等。合作面在不断扩展，合作形式也在不断规范化。如新加坡国家图书馆将服务延伸到妇产医院，为未出生的婴儿办理图书馆会员证，实施“零岁读书计划”，希望他们一生都是图书馆的会员。很多已经达成了长期合作的意识，如首都图书馆、上海图书馆多次联合举办讲座、图片展，让北京、上海市民有更多机会共享高质量的文化服务。总之，图书馆应该注重用合作思维来推动活动由零散向大型专题发展，集聚地区文化资源，并成为多元文化服务活动的主体。
　　
　　4　结语
　　
　　公共图书馆的推广活动是一项长期系统的工程，在开展的过程中要注重视觉策略，使主题名称更具识别性和统一性。阅读理念往往可以通过推广主题得到反映和宣传。同时可以通过品牌活动、社交活动、人性化服务等提高推广活动的实效，从而达到良好的形象塑造、识别和强化的作用。

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