【技术市场用户行为与市场策略研究】 行为金融学推荐书籍

　　[摘要]以技术采纳理论中的UTAUT模型为研究框架，纳入风险认知要素，构建技术市场用户行为分析模型，通过模型中绩效预期、付出预期、社会影响、促成条件和风险认知五个要素系统分析其与技术市场中用户认知和行为的关系，并提出多重整合、市场推广及风险控制三项策略，最后指出技术市场用户行为未来研究的两个方向。
　　[关键词]技术市场　用户行为　市场策略　UTAUT
　　[分类号]F713.584
　　
　　1　引言
　　
　　技术市场的出现既推动了科技与产业资本和金融资本的结合力度，也加大了产权和股权在科技领域的流动力度。但是，当前技术市场暴露出明显的不足，即市场效率比较低下、技术产品无效供给以及由此导致科技成果产业化过程缓慢。本文拟援引技术采纳理论中的UTAUT(The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，技术接受与利用综合模型)对技术市场用户行为进行分析，并据此提出有针对性的市场策略。
　　
　　2　用户行为分析
　　
　　这首先对“用户”范围进行界定，即技术交易中的需求方，具体包括投资者、实施者等市场主体。下面将以UTAUT模型为框架，并根据技术交易特性，加入风险认知要素分析影响技术交易用户认知意向和实际行为的相关因素。
　　UTAUT模型由Venkatesh等学者于2003年在对以往技术采纳相关模型总结的基础上提出，其架构对行为的解释能力高达70％。该模型包括四个构成要素：绩效预期、付出预期、社会影响和促成条件，而四个要素又受到“性别”、“年龄”、“经验”和“自愿性”四个调节变量的影响。以下主要探讨五个要素对技术市场用户认知和行为的影响，对干扰变量不做说明。研究架构如图1所示：
　　
　　
　　2.1用户行为类型
　　用户作为创新资源的实际传播对象和吸纳者，任何有效的市场活动，都应以其为中心，激发用户主动参与的意识和接受创新技术的能力。根据用户对技术交易目标的选定可以将其行为分为三种类型：
　　全确定型。此类行为是指在交易前已有明确的交易目标，对项目和技术类型、投资规模、效益情况和合作方式等都有明确的要求。采取这种交易行为的用户进入市场后，一般都有目的地进行选择，并主动地提出交易。
　　半确定型。此类行为是指用户在交易前已有大致的目标，但其具体要求和预期还不甚明确，最后交易决定是经过比较选择而完成的，而且这种选择、评价和决策的过程会比较长。
　　不确定型。此类行为在交易前没有明确的或坚定的目标，进入市场主要是观望和了解情况，一般是漫无目标地了解技术市场内的项目，或随便了解一些相关信息，遇到感兴趣与合适的项目也可能会交易，否则会一直观望或放弃。
　　在技术市场用户行为研究中对用户“为什么进行交易”的分析具有相当难度，因为它是隐蔽和错综复杂的。UTAUT模型以用户认知和心理为对象，研究用户行为影响因素和心理活动方式，降低对技术市场用户分析和把握的复杂性。
　　
　　2.2用户行为影响因素
　　绩效预期。“绩效预期”是指在技术交易活动中，用户行为会受到自己对交易效益预期的影响，即用户相信交易的成功、科技成果和产权的取得可以帮助其在业务和利润等方面取得好的表现。
　　在技术交易中要想实现技术和资本良性循环，就必须将技术创新与用户对投资和吸纳创新的结果期望有效结合，关注用户对创新技术或项目的有用认知，即使用价值，了解市场所提供的技术商品与其业务内容和业务性质的适配程度。只有认识并把握了用户对技术商品的绩效预期，才能有针对性地提供符合用户需求的成果内容及形式，提升用户进场交易意愿，避免技术市场无效供给和资源浪费。
　　付出预期。“付出预期”是指用户交易过程中所能省下努力的程度，即交易的业务模式、手段和操作程序越简便和容易，用户交易意愿越强。
　　技术市场服务于高新技术产业，充当了技术、产权、创业资本以及相关中介机构信息和交易的平台，市场中聚集了大量资源，但要想真正构筑信息高地集聚格局，还需要简化业务模式，升级和创新交易方式，并且按照不同层次用户的需求方便灵活运用招投标和拍卖等竞价交易方式，激活交易源头，做到随需应变。技术市场核心功能之一就是帮助用户完成交易，因此让用户方便快捷地完成交易应当成为技术市场的理念，以此促进科技创新和流通循环的直接化，通过交易平台使资源互相放大，产生更多的价值，才是技术市场整合资源的关键。
　　社会影响。“社会影响”是指用户行为受到周围主体和环境影响的程度，或者是报纸、杂志、网络及其他媒体对用户交易行为的影响程度。
　　虽然在技术交易中，技术商品的价值是用户进行交易决策的主要依据，但是用户的交易行为同样会受到外部因素的影响，这种影响也称之为规范性影响。在社会和组织的层面，用户关于技术商品的认知、态度和交易决策受到人际和环境的影响主要是出于四方面的动机和考虑：①可以获得社会群体认可和自身声望；②减轻对自身所做交易决策的疑虑或怀疑；③增加与交易过程中某些人或团体的社会交往，为未来自我发展提供更多机会；④获得某些可见利益，如自身社会形象的提升等。
　　促成条件。“促成条件”是指各种鼓励和促进用户进行交易的有利政策、制度和措施等。
　　用户对技术商品的需求是以“效益”为前提的，交易行为是用户为实现这一目标所引发的。有利的政策和市场条件将会提高用户对效益的预期。这里需要强调的是制度的促进作用。制度是规范和促进行为的一种有效资源，因此在激励用户交易行为的各项举措中，制度的完善和创新是非常重要的一项。通过改进现有制度安排或引入新的制度安排和协调各类用户的利益关系可以有效刺激和规范用户行为，提高对交易活动的有效调控和推动，激发用户交易的动力，使技术成果转化和扩散更加富有成效，从而为技术市场持续发展不断注入新的活力。
　　风险认知。DoMing和Staelin将风险认知定义为：意识到的不确定性或是不利且有害的结果。Ja-coby和Kaplan进一步将风险认知确定出五个维度，即心理风险、财务风险、功能风险、身体风险和社会风险。此后，Peter和Tarpey又提出了第六个维度――时间风险。技术市场用户风险认知主要集中在财务风险、社会风险和时间风险。财务风险是指用户投资或购买的技术产品等无法发挥全部功能或是期望的效能，从而导致用户财务损失；社会风险是指因交易决策失误受到社会系统其他成员产生负面态度或评价的风险；时间风险是指购买的产品因效能不足或完全失效而造成用户在时间上的浪费，这会相应的产生机会成本。
　　尽管我国技术市场不仅为风险投资进入提供了机会，而且为其退出提供了有效渠道，但是对风险不可能完全规避。Bauer认为，用户在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关风险。因此必须降低用户认知到的风险水平，才能 避免用户改变、推迟甚至取消交易行为。
　　
　　2.3用户行为模式
　　根据技术市场用户行为类型及其与上述影响因素的依赖关系，笔者将其行为模式归纳为以下三种：
　　自我驱动模式。此类模式用户对自己要求的各项目标明确，他们会根据自己获得的技术、市场信息和自身预期，完成那些能使自己各项预期得到均衡满足的交易。他们对交易预先具备一定知识，自信程度较高。全确定型用户行为模式就属于此种，他们大多对要进行交易的项目种类、特色、成本利润率、风险甚至股票价格等都有明确诉求，有意动机显著，更重视绩效预期的满足程度。
　　规范驱动模式。此类模式用户基本遵循规范驱动的轨迹，其行为的发生及变化是个人认知及社会群体压力共同作用的结果。用户行为虽然主要受自身需求及认知的影响，但同时也必然会受到社会的压力和影响，以至于处于同一背景和环境的用户在需求、偏好和交易方式上有着许多相似之处，与其他行为模式相比，社会影响预期会更加突出地影响用户态度和实际交易行为。
　　信息驱动模式。此类模式用户大多没有明确的目标指向，对自身具体动机认知和识别程度也不充分。他们的行为大多是“条件反射”式的，即受到外界信息的刺激而产生驱策力。不确定型用户行为模式即是此种，他们通过接收外部关于技术交易的各种信息和消息，得到认识和积累经验，在一定条件下做出反应行动。对于这类行为应通过各种强化力量加强诱因――反应的关系，借助强大的信息驱策力来确立不确定型用户的交易意愿和行为。
　　
　　3　技术市场分析与策略
　　
　　3.1市场分析
　　参照前述用户意向和行为影响因素，考察较有代表性的15家技术市场网站(见表1)的整体项目，包括信息内容、网站功能、客户服务能力和社会效应等。
　　
　　根据考察指标，它们存在的共性问题主要表现为：
　　信息加工深度不足，缺乏个性化信息服务。以15家网站对在挂牌交易的项目内容发布为例，只有中国海峡高新技术产权交易网、安徽联合技术产权交易所、沈阳技术交易网和吉林长春产权交易中心对交易项目预期经济效益进行了详细说明，其中又只有吉林长春产权交易中心对项目风险进行了说明，并对融资企业的财务数据进行披露(但也不是每一个项目和企业都完备了这些数据)。
　　数字化交易方式还未完全确立。只是把交易流程公布在网站上，提供各种文件、表格和合同的下载以及需求意向的提交，而对于交易过程的功能性、特色化服务还没能实现。值得指出的是，中国技术交易网开设了“自助服务”功能，但是当前还没有任何实质服务内容。
　　客户定制功能有待建设，交互性仍需深化。当前这些网站还不能提供个性化的用户支持，水平和质量都存在欠缺。如果想激励用户交易行为，还需要更具特色的功能和服务。例如华南国际技术产权交易网的企业路演、沈阳技术交易网和青岛技术产权交易所的项目路演就是很好的做法。
　　
　　3.2市场策略
　　3.2.1多重整合策略　从目前业务特点上看，技术交易平均交易额低、交易总额庞大、交易主体分散、交易品类庞杂、市场拓展变动成本高，有分散特性。针对这种特征，面对多元化的投资需求和多样化的融资需求，技术市场需要对产品、服务、用户和地域进行整合。
　　整合可交易资源。按照不同用户的层次和需求，对市场提供的产品进行有效商业运作，对用户及产品进行对应的差异化管理和衔接，依靠政策和市场手段整合市场资源，丰富和层次化可交易资源的数量和品质，提高供给和需求的适配度，切实解决优秀项目资金短缺与投资方目标。
　　整合交易市场的信息体系和服务体系。实践表明，技术交易适合于利用电子化和网络化手段来促成和实现，因此充分利用数字化平台整合技术交易过程中的各种信息流和服务项目，输送经市场净化的、集成的优质信息，创新服务内容、均衡交易方式，为技术买卖双方提供信息交流和达成各种交易服务是技术市场良性发展的必然选择。
　　整合区域资源。确立区域的覆盖范围，构建区域性的技术资本市场，使技术交易机构能够长期、稳定发展。这既有利于解决区域间资金流动不畅与省份间竞争加剧的现象，也有利于把技术市场建设成为区域性信息中心，促进技术和资本等要素在更大范围、更深层次上自由流动。
　　3.2.2市场推广策略　市场推广是为了吸引更多融、投资者进场交易而将有关产品或服务的信息传递给目标用户，激发和强化其交易意愿，并促使这种意愿转化为实际交易行为而采取的一系列措施。决定市场推广的关键因素主要包括以下内容：
　　市场调查与分析。调查的信息主要包括四个方面：融资方的相关信息，投资方信息，国外技术市场以及国内其他地区技术交易机构的相关信息，宏观环境的信息等。
　　市场资源规划与管理。市场资源既包括具有投资价值的科技成果和项目，也包括在场内提供各种服务的代理商和专业服务机构等。通过对市场聚集的这些资源进行整体规划与管理，细分科技创新主体的状况，分层次、分步骤选择推广方向和手段，为交易用户提供更敏感的信息支持和更有效的专业化服务，构建技术交易的顺畅通道。
　　策划与宣传。技术市场的发展需要有好的舆论环境做支撑，因此要充分利用传媒渠道，加强对市场的宣传，通过有针对性的策划与宣传计划，树立有公信力和竞争优势的技术市场形象，争取监管机构、相关各方和公众的认同和支持，强化社会影响要素对用户交易意愿和交易行为的积极影响，保持市场与社会环境之间的动态平衡。
　　3.2.3风险控制策略　有研究者认为信息不对称是形成交易风险的根本原因。技术市场应立足于用户角度，了解用户对交易风险的评价，降低用户对交易风险水平的认知，具体做法包括：
　　建立、健全信息披露制度。通过定期报告或l临时报告向投资者和社会公众永续性地提供融资者相关信息，真实、全面、及时、充分地进行信息披露既是对投资者利益的保障，更是技术市场的客观要求。
　　建设多层面的监管体系。可以借鉴证券市场的成熟经验，主要包括完备的法规体系、设立专门的监管机构或协调机构、业内自律机构的积极监管和有效自律以及有效的舆论监督等。
　　建立技术交易信用保障机制。包括制定信用信息归集制度及入场交易信用评价制度，对违信行为进行追究责任和惩罚等。
　　尝试与司法机构和律师机构合作，为用户提供专业的法律咨询服务或建立风险补偿机制，使技术市场成为诚信、规范、公信力强的桥梁和纽带，从而赢得信赖和发展。
　　
　　4　结语
　　
　　本文在划分技术市场用户行为类型的基础上，探讨了影响用户行为的关键因素，提出了对应的行为模式，并进一步拟定出激励和强化用户交易意愿和实际交易行为的三项策略，化静态服务为动态知晓，提升市场效率。
　　笔者认为，对于用户行为后续的研究重点，一方面应更趋向宏观分析，即以个体认知为基础，进一步探讨技术市场结构和文化，特别是所处地区文化等外部强制性和规范性因素对行为的影响，建构更为全面和完善的行为模型；另一方面运用统计分析等数理方法对用户行为影响要素进行直接测量，探讨影响要素与行为之间重复互动的规律性，为技术市场用户行为研究提供更为坚实的实证基础。

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